Бренд роботодавця як інструмент "війни" за таланти

Якщо ви уважно дивитеся телевізор і не перемикаєте канал при перших звуках реклами, то вам, безперечно, доводилося бачити новий креатив від McDonald`s. Сюжет ролика доволі простий — солідний чоловік підходить до прилавку McDonald`s, за яким працює молодий хлопчина. Той, вочевидь, не так давно перебуває у компанії, оскільки ще не встиг запам'ятати, де знаходиться кетчуп.

— Праворуч на верхній полиці, — підказує солідний чоловік у підкреслено дорогому костюмі.

— Ви мабуть частенько у нас буваєте, — припускає здивований хлопець.

— Я починав так, як Ви. А зараз я директор McDonald`s. Тільки у іншому місті.

Давайте замислимося, на кого спрямована ця реклама?

На споживачів McDonald`s? Вочевидь — так, адже у ролику традиційно наголошується, що харчуватися у фаст-фуді — круто. Виявляється тут обідають (снідають чи вечеряють) навіть директори потужних міжнародних компаній.

Але не можемо відкинути і той факт, що основними реципієнтами такої реклами повинні стати молоді люди, які прагнуть досягнути у своєму житті кар'єрних вершин. Адже послання очевидне — хочеш бути відомим директором великої компанії, заробляти шалені гроші і ходити в дорогому костюмі — йди працювати прибиральником, охоронцем чи офіціантом у McDonald`s. Ось тільки сумнів бере, що директори будуть харчуватися у фаст-фуді.

Як побачимо далі, ця реклама працює не тільки і не стільки на підтримку бренду компанії, як на створення бренду роботодавця, про який йтиметься далі.

"Люди — найцінніший ресурс компанії!!!" — про це писалося так багато, а говорилося так голосно, що лише глухий міг не почути, а сліпий — не побачити. В одній зі статей, опублікованих на сайті strategy+business Rethinking the Value of Talent, говорилося про те, що якби компанії керували своїми фінансовими активами так само недбало та безвідповідально, як вони поступають із людським капіталом, то акціонери, аудитори та регулювальні комісії давно стерли б їх у порох за марнотратство.

Чому ж до сих пір окремі особистості вважають, що ніякої війни не існує, як не існує і проблеми найму персоналу взагалі? Одна зі статей, опублікованих раніше на нашому порталі, закликає "не вірити газетним заголовкам про надлишок робочої сили". І доводить, що "безробіття вже немає, а Україну охоплює новий феномен — битва за найкращі ділові таланти". Давайте спробуємо розібратися, чи дійсно це так?

Ті, хто заперечує існування будь-якої війни за таланти, схильні стверджувати, що рівень безробіття в Україні зростає, а кількість студентів, які "зависли у повітрі" після закінчення ВНЗ, просто вражає. Такі студенти готові відмовитися від будь-яких амбіцій та кар'єрних перспектив лише задля того, щоб забезпечити себе "копійкою". Проте, слід пам'ятати, що йдеться не про сотні і тисячі випускників, які за довгий час так і не спромоглися відшукати собі роботу. Йдеться про таланти — тобто тих спеціалістів, які ні на хвилину не залишаються без роботи. Навіть навпаки — на них полюють професійні хедхантери ("мисливці за головами"), їх прагнуть бачити у лавах своїх працівників найпотужніші світові корпорації. Тож якою б не була компанія, їй доведеться докласти значних зусиль, щоб залучити провідні ділові таланти.

До недавнього часу більшість українських компаній виходили із припущення, що люди — дешеві, а капітал — дорогий. Лише зараз до деяких із них починає приходити розуміння протилежного. Мабуть вперше за всю свою історію українські організації почали вибудовувати так званий "бренд роботодавця", про який міжнародна консалтингова компанія McKinsey писала ще на початку 2005-го року (а знала набагато раніше). Прикладом створення такого бренду є згадана вище реклама McDonald`s. Проте, це не єдиний приклад такої реклами. Спробуйте згадати будь-який ролик, де послання базується не просто на рекламі продукту чи послуги, а на ілюстрації стосунків всередині компанії, чи взаємодії працівників із клієнтами. Існує велика ймовірність, що мета цієї реклами — створення бренду роботодавця.

Бренд роботодавця майже не відрізняється від бренду компанії. Його відмінною рисою є лише те, що він спрямований не на потенційного споживача, а на потенційного співробітника компанії. Боротьба за лояльність до бренду компанії — це боротьба за той омріяний тип споживача, який готовий відмовитися від будь-якої альтернативної продукції, тратити час і зусилля на пошуки продукції "улюбленого" бренду, займатися так званим вірусним маркетингом (тобто розповсюджувати позитивну інформацію про бренд серед своїх знайомих). Схоже, що скоро лояльність до бренду роботодавця вважатиметься анітрохи не менш важливою, ніж лояльність до бренду компанії. За неї також боротимуться. Її вважатимуть відчутною конкурентною перевагою.

Вплив бренду роботодавця схожий на вплив бренду компанії. Для прикладу, уявіть собі, що при згадці про бренд Nokia, у Вас виникає не бажання купити собі мобільний телефон цієї компанії, а прагнення поповнити лави працівників, які працюють у компанії Nokia. То за рахунок чого ж може бути створене це прагнення?

Бренд роботодавця мусить викликати у потенційного працівника асоціації про всі ті елементи, які будуть оцінені як найважливіші і найбільш привабливі для працевлаштування. До таких належать: репутація компанії, корпоративна культура, можливості для кар'єрного та професійного зростання, рівень заробітної платні, наявність соціального пакету та багато інших. Ясна річ, що посередня компанія не стане брендом найбільшої величини лише за допомогою впровадження безкоштовних обідів для персоналу чи забезпечення медичного страхування для своїх співробітників. Зрозуміло й те, що для успішного створення бренду, компанії слід займатися дослідженнями потреб та бажань працівників. Немає сенсу виділяти кожному співробітнику окремий кабінет, якщо вони прагнуть лише вищої компенсації. Все-рівно не допоможе.

Нарешті, важливим інструментом створення бренду роботодавця є рейтинги. Одним з таких рейтингів в Україні є ТОП-40 журналу "Кореспондент". Цей рейтинг визначає лідерів (найкращих роботодавців) у кількох галузях: Банки, Страхові компанії, Телекомунікації, Роздрібна торгівля, FMCG, Металургія, Юридичні компанії та Рекламні агентства. Скажімо, лідером розділу телекомунікації (найбільш конкурентного) в цьому році стала компанія "Київстар". Отже, саме вона заслужила на звання Роботодавець-2006.

Українським компаніям, які ще не замислювалися над створенням бренду роботодавця, слід якомога швидше виправляти цей недолік. Адже саме бренд роботодавця відіграє одну з ключових ролей при залученні (і що дуже важливо — утриманні) ділових талантів до компанії. Працедавці ж, які вважають, що бренд роботодавця — це лише додатковий "модний" і "недієвий" інструмент, ризикують переконатися в протилежному, коли на них ніхто не захоче працювати. Як говорять: "готуй санчата влітку". Тим більше, що вдалі приклади такого "брендингу" вже очевидні.

Ярослав Федорак, MCUa.