Сервіс у цифрах і враженнях

Автор: Анастасія Владичинська, автор і викладач Школи сервісу kmbs
Джерело: innovations

Сервіс — це не тільки вміння посміхатись або вітатись, це не лише технології чи персонал. Він складається з багатьох частин, і тільки завдяки його комплексному розумінню можна оцінити якість та покращити його. Як розібратись — що таке хороший сервіс?

Анастасія Владичинська

Кому потрібен сервіс?

Ти можеш не мати сервісу, якщо ти монополіст. Коли компанія є монополією, їй все одно, як вона обслуговує клієнтів. Дуже схоже на Радянський Союз, коли було все одно, що продавати, головне — аби був продукт. Якщо ти монополіст, якщо ти не боїшся конкурентів, то можеш закрити очі на сервіс. Питання в тому, чи довго це протримається?

Шість складових сервісу

Якщо сервіс звести до двох слів, то вони звучать так: просто і приємно. Наскільки просто мати справу з вашою компанією, і наскільки приємні відчуття від цього?

Та якщо розібратись, то у сервісу є шість складових. Зовнішній вигляд магазину, його інтер’єр та місцезнаходження — все це компоненти фізичної складової. Звичайно, приміщення змінити зовсім непросто, більш гнучкою є ще одна складова — атмосферна (запах, прибирання тощо), яку кожного дня можна творити наново.

Технічна складова — це знання та навички працівників. Уявіть, що перед вами — складний вибір холодильника в магазині побутової техніки. Ви кличете консультанта і запитуєте, в чому різниця між двома обраними вами моделями, на що він вам відповідає: "Давайте разом почитаємо". Це показник поганої технічної складової.

Функціональна складова відповідає на питання: наскільки просто та зручно працювати з вашою компанією? Наприклад, години вашої роботи, або чи легко повернути ваш товар.

Операційна складова — це ті дії, які повинні виконати працівники, аби щось взагалі відбулось: наприклад, відкрити двері або підняти слухавку, підписати контракт і т.д. Часто люди думають, що сервіс — це і є операційна частина. Але це не так.

Остання складова — досвід, про який часто забувають. Це те, як себе відчуває клієнт, спілкуючись із вами. Саме ця складова створює цінність, яку ви насправді продаєте клієнту.

З якої складової треба починати, аби покращити сервіс? Це залежить від вашого бізнесу. Ви маєте подивитись на свою компанію в комплексі та зрозуміти, що найбільше страждає. З іншого ж боку, не можна переходити до складової досвіду без того, щоб налагодити операційну і технічну складові.

Як виміряти сервіс?

У рамках одного дослідження у 300 керівників компаній запитали, який рівень сервісу вони надають. 80% сказали, що найвищий. Проте коли опитали 3000 клієнтів цих компаній, лише 8% підтвердили думку управлінців. Досить часто компанія не відслідковує клієнтський досвід, тому вважає, що у неї все добре з рівнем сервісу, коли насправді це не так.

На що ж потрібно орієнтуватись? Існують різні способи визначити рівень сервісу. Один з них — показник повернення клієнтів, retention rate. Він свідчить про те, якими клієнтам живе бізнес: новими чи постійними. Важливою також є статистика, звідки приходять нові клієнти, якщо її можна десь дістати.

Ще один спосіб — визначати індекс споживацької лояльності. Він вираховується таким чином: клієнтам треба поставити питання «Яка ймовірність того, що ви порекомендуєте нашу компанію своїм друзям/колегам/родичам?» (за шкалою від 0 до 10). За результатами опитування визначаєте критиків (від 0 до 2), нейтральних споживачів (від 3 до 7) та промоутерів (від 8 до 10). А індекс споживацької лояльності = доля промоутерів — доля критиків.

Компанія не повинна лише рахувати цей показник. Скажімо, якщо він у вас склав 87% — це не означає, що ви можете сказати «о, круто!» — і нічого не робити. Натомість треба обдзвонити своїх критиків, щоб знати, що не так.

А ще важливіше — це розібратись із нейтралами. Адже їм все одно до вашого сервісу. Погане можна змінити, а от нейтральне... Нормально — це ніяк, нормально — це погано. Насправді, це значить, що щось у компанії не так, але клієнт не хоче про це говорити. З нейтралами потрібно працювати ще більше, ніж з критиками.

Кількісні показники відображають те, що відбувається у вашій компанії, проте вони не дають розуміння, чому так відбувається. Щоб про це дізнатись, спробуйте зробити покупку самі у себе (і у конкурентів!). Ті, хто створює продукт, мають йти туди, де він продається, і дивитись, чи вони створили те, що треба, і чи воно йде так, як треба.

Запитайте у своїх працівників, на що скаржаться ваші клієнти. Читайте фідбеки самі. Читайте вночі, в п’ятницю, у вихідні — але огляньте всі канали отримання інформації від клієнтів.

Завжди намагайтесь розібратись, хто правий, клієнт чи співробітник. Навіть якщо ви дуже любите своїх працівників, якщо клієнт скаржиться — значить, щось не так.

Інструменти для вдосконалення

Де шукати проблему, якщо рівень сервісу недостатньо високий? По-перше, це може бути процес. Часто процеси класні і зручні для компанії, але не для клієнта. По-друге, причина може бути в людях. Скажімо, ви їх погано відібрали, погано навчили, не вмотивували давати хороший сервіс, не вмотивували взагалі — не пояснили, навіщо вони це роблять. По-третє, іноді внутрішня комунікація так погано налаштована, що ви не отримаєте ніякого результату. І ще одна можлива причина — погані технології.

Деякі проблеми можна вирішити завдяки чітким непорушним стандартам сервісу. Скажімо, ніколи не звинувачувати клієнта: "Ви самі винні" і т.д. Ніколи не виправдовуйтесь: "Я прошу вибачення, це не я записала вас, це моя колега, вона з іншої зміни, не знаю, як так відбулось, я би Вас так ніколи не записала". Замість виправдань і звинувачень потрібно взяти і виправити ситуацію.

Не кажіть клієнтам: «Це наша політика», забороняючи їм щось чи відмовляючи. Навіть якщо у вас і є процедури, то краще про це не говорити взагалі, натомість вирішити проблему клієнта, якщо це можливо, або ж запропонувати заміну.

Типовий приклад елементу сервісу, який варто вдосконалити — це з’єднання клієнта з потрібною людиною, коли він дзвонить до компанії. Холодне з’єднання — це коли ви дзвоните, вам кажуть: "Хвилинку" — і переключають на інших, а ті взагалі вам нічого не кажуть. Тепле з’єднання — коли у вас питають, чи у вас є час, далі пояснюють, з ким вас будуть з’єднувати, а наступна людина вже знає про ваше запитання. Це базова річ, яку можна зробити в своїй компанії, і ви будете дуже відрізнятись від конкурентів.

Якщо ж компанія хоче налаштувати сервіс комплексно, то можна скористатись системою, яку розробили американські компанії з найвищим рівнем сервісу (вони називають себе World Class Companies). Ось деякі з її елементів:

• Потрібно почати із сервісного бачення: "Навіщо ви існуєте для клієнта?".
• Сформувати сервісну культуру: як набирати, утримувати і розвивати людей, які працюють над сервісом в компанії.
• Створити непорушні стандарти сервісу. Але робити це потрібно тільки тоді, коли ви матимете розуміння, навіщо ви працюєте для клієнта.
• Секретний сервіс: збір інформації про клієнта і правильне її використання для того, щоб персоніфікувати досвід.
• Культура має перевищувати очікування клієнта.

Взагалі, є два типи компаній: перша — "рубить бабло" будь-якими методами. А друга — ставить питання про те, як вона може допомогти клієнту. Це, по суті, дві різні стратегії. Одна стратегія — «продаємо-продаємо-продаємо». Друга — «а давайте ми подивимось на клієнта, будемо йому служити, розуміти його краще і знатимемо, що йому потрібно». Це не означає, що якщо ви перейдете до другої стратегії, то перестанете продавати і почнете займатись благодійністю. Навпаки, ваш продаж зросте.

Записано на події в рамках kmbs IDEA days.