Вони правлять світом: чому варто прочитати книгу «Хітмейкери»
Джерело: m!nd
Вони спалахують, змінюють усе, стартувавши із буденності, і привносять у наш світ щось таке, що його теж повністю змінює. Як їм це вдається? Якими інструментами користуються? І в чому суть науки популярності та змагання за увагу?
Бекграунд. Чарівливий, інтелектуальний та талановитий Дерек Томпсон (Derek Thompson) постає переважно лише в англомовному інформаційному сегменті. Справа в тому, що зірка цього 33-річного відомого американського журналіста тільки сходить у царині нон-фікшн. Але розмахові цього сходження, про яке пишуть світові медіа, багато б хто позаздрив.
Томпсон писав про економічну політику, технологію та медіа-індустрію. Зараз — старший редактор журналу The Atlantic і щотижневий аналітик для NPR «Тут і зараз». Народився у Макліні, штат Вірджинія, закінчив Північно-західний університет за трьома спеціальностями: журналістика, політологія, правознавство. Чотири року тому написав кавер-історію «Світ без роботи» про майбутнє робочих місць і технологій. «Хітмейкери: наука популярності та змагання за увагу» (Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction) стала його першою книгою-дослідженням історій успіху.
«Хітмейкери» є свіжим та захопливим дослідженням того, як працюють медіа та ширяться ідеї. Жваво написана та переконлива, ця книжка — відповідаючи своїй назві — є хітом», — пише про неї Financial Times.
І тут важко щось додати.
Сюжет. От звідки беруться музика й пісні, які раптово наспівує величезна кількість людей навіть у найвіддаленіших куточках землі, чому одні картини стають відомі, а інші — ні, чому інтернет «рве» вірусне відео та меми, а в очах людей, які відірвались від нових мобільних додатків, можна прочитати здивоване: «І як ми без цього всього жили?». Але, як казав Демокріт, ніщо не виникає з нічого. І цей світ підкоряється певним чітким правилам та алгоритмам, які й вирішив дослідити Дерек Томпсон.
«Успіху досягають ті, хто зумів пошлюбити нове й старе», — стверджує він, додаючи: «Щоб продати щось знайоме, зробіть його несподіваним. Щоб продати щось несподіване, зробіть його знайомим».
Любов до знайомого — у прадавньому людському інстинкті. «Я це вже бачив і воно мене не з’їло», — думали первісні люди, зустрічаючи щось знайоме на своєму шляху та формуючи довіру.
З іншого боку, успіхом керує так зване «естетичне ага!», або ж «момент осяяння», що виникає між тривогою від зустрічі з новизною та втішним спалахом його осягнення.
Тож хітмейкери — віртуозні творці знайомих сюрпризів, які вправно грають на двох протилежностях більшості з нас: цікавістю до всього нового та його боязкістю. Словом, беруть те, що вже є, та додають нове.
Чудова ілюстрація до цього несподіваного висновку — історія «Зоряних війн» Джорджа Лукаса, який створив цей найвідоміший фільм, базуючись на вже відомих історіях, привносячи по дорозі нові елементи. «Зоряні війни» — дитя Куросави («Прихована фортеця», «Слідами тигра»), які сягають корінням до п’єс театру кабукі, отже, цей фільм праправнук японської міфології.
«Чи має нас гнітити те, що найвідоміші історії сучасності — це найсвіжіші втілення міфів минулих поколінь? Мабуть, ні», — запитує і водночас відповідає автор книги.
Об’єднує історії, які згодом стають світовими хітами, ще й те, що на початку їх спіткає невдача і ніби дає величезного штурхана на шляху до успіху. Так було й у випадку відомого співака Савана Котеча, який починав з того, що підловлював у готелях знаменитостей та намагався вручити їм диски зі своїми піснями. Його звідти виганяли, але він не здавався, навіть постійно перевдягався, аби його не впізнавали. Невдачі спіткали на початку і групу Led Zeppeling, і того ж уже нині хрестоматійного «Гаррі Поттера».
Сучасний успіх базується ще на мережевості та вмінні вибудовувати контакти, плекати свою аудиторію та згодом використовувати це як злітний майданчик. У 2004 році Facebook стартував як довідник для студентів Гарвардського університету та інших вибраних коледжів, але швидко розповсюдився між молодими людьми, згідно зі стратегією кеглю в боулінгу. Так було і з мережею Tinder, творчиня якої Уітні Вулф, об’їжджаючи країну, просила групи молодих людей у коледжах скачати цей застосунок.
А Еріка Леонард, яка згодом стала відома світові як Е.Л. Джеймс, авторка «вірусного» роману «П’ятдесят відтінків сірого», нарощувала та вивчала свою аудиторію у найпопулярнішому в світі еротичному веб-сайті для жінок FanFiction.net та поклала в основу своєї праці відомі світові міфологеми на зразок «Красуня і чудовисько», «багатий і бідна».
З іншого боку, часто для успіху нових проектів потрібні ретранслятори — відомі люди, які «проштовхують» їх на своїх майданчиках в соцмережах з мільйонними аудиторіями. Так було і з розкруткою Instagram: відомі знаменитості перепостили кілька фото з новоствореного ресурсу у Twitter, де у них були мільйони фоловерів.
На успіх спрацьовують ще й інші інструменти. Це і повтори (як у музиці, так і в політичних промовах), які виконують функцію протезної пам’яті, це і, власне, самі історії, які передаються із століття в століття, з’являючись у тих чи інших формах, але маючи в основі один і той самий зміст та нагадуючи певним чином незвідане чаклунство.
Але хітмейкерство — це ще й несподівана і до кінця незвідана штука. Інколи воно керується законами Ньютона: найсильніша дія викликає протидію. Приклад? Розквіт електронних книжок мав знищити найменші книгарні, що торгували друкованими книжками. Та кількість незалежних книгарень з 2009 року збільшилась на 35%.
«Базові потреби людей складні, але старі. Люди хочуть почуватися унікальними, але також і відчувати причетність, хочуть купатися у знайомості, але й наражатися на легку провокацію, хочуть, щоб їхні очікування втілювалися, і розбивалися, і знову втілювалися», — підсумовує Дерек Томпсон.
Вам сподобається, якщо: ви відкриті до нових думок і вражень, хочете знайти нестандартні відповіді на стандартні питання. Любите, коли вам не лише розповідають про свої висновки, а й щедро підкріплюють їх відомими історіями з життя. І тоді ви читаєте це все, згадуєте, аналізуєте і думаєте: «А, так ось воно що, ось у чому, виявляється, справа». Книга написана неймовірно стильною і гарною мовою, і ледь не з кожної сторінки хочеться взяти собі щось «смачненьке» для цитати, настільки це щось талановите, самобутнє й сучасне.
Вам не сподобається, якщо: ви перфекціоніст, і від цієї книги також чекаєте якщо не ідеалу, або хоча б чітко структурованої відповіді на наріжне питання: то чому ж у цьому світі одне стає відомим, а інше — ні? Остаточної відповіді автор не дає, він лише огортає цей настирливий пошук у свої висновки та світобачення, які, звісно ж, базуються на багатьох цікавих дослідженнях та прикладах, але не є, власне, самим дослідженням.
Головна причина прочитати: «Ми переживаємо промислову революцію в царині уваги», — робить висновок Дерек Томпсон. Вподобання людини, мотиви поведінки цікавили світ ще з давніх давен і цю цікавість втілював і втілює світ медіа: від «шпигунів» у минулому столітті, які їздили громадським транспортом і дивились, що і на якій сторінці читають люди, до сучасної системи Chartbeat, яка здійснює повний нагляд за читацькою аудиторією, надаючи про них інформацію в режимі реального часу (тобто поки читачі читають веб-сайт, а веб-сайт читає читачів).
Поки ж революція триває, змінюючи технології швидше за людей, хіти залишаються тими фрагментами смислу, що передаються від однієї мережі до іншої, перетворюючись на масові.
«У 1960-і Енді Воргол передрікав, що кожен матиме лише 15 хвилин слави», — каже автор «Хітмейкерів».
Насправді розвиток технологій уже їх звузив до секунд. І щоб зрозуміти, як діють ці механізми, їх треба проаналізувати і зрозуміти. Ось про це, власне, ця дивовижна і цікава книга.
|
