Как заразить своей идеей окружающих

Источник: Блог издательства "МИФ"

Творческие люди часто придумывают идеи и используют свои навыки для их реализации. Но когда речь заходит о том, чтобы представить свой замысел окружающим, многие терпят неудачу.

Если это про вас, книга «Подай идею. Как влюбить других в то, что ты придумал» (Pitching Ideas: Make People Fall in Love with your Ideas) станет вашей палочкой-выручалочкой. В ней международный спикер и успешный дизайнер Йерун ван Хейл (Jeroen van Geel) рассказывает, как правильно подавать идеи, чтобы у них появился шанс на выживание. Делимся советами автора.

Начните с цели

Представьте, что вы придумали новую рекламную кампанию для потрясающего бренда. Вы работали над ней несколько дней, и вам не терпится представить ее своему арт-директору. Но вы не можете просто подойти к нему и предложить идею.

Любой хороший арт-директор спросит: «И почему мы должны это делать? Что это нам даст?» Вы готовы ответить на эти вопросы?

Прежде чем излагать свою идею, надо объяснить, каких целей вы добиваетесь. Вот с чего можно начать:

• «Помните, мы хотели представить бренд X социально активным лидером в индустрии спортивных товаров?»
• «Главная причина недовольства клиента текущим маркетинговым планом — невозможность достучаться до целевой аудитории. Вы согласны?»

Итак, в первую очередь нужно четко сформулировать цель. В этом вам помогут следующие вопросы.

1. Это проблема или возможность?

Все цели можно поделить на две категории: решение проблемы и использование возможности.

Примеры проблем:

• Люди не подписываются на рассылку на нашем сайте.
• Наша команда техподдержки получает очень много спама.

Примеры возможностей:

• В нашем районе много семей с детьми — давайте привлечем их в наш музей.
• Давайте создадим инструмент, с помощью которого семьи, живущие в разных уголках планеты, смогут легко обмениваться повседневными новостями и фотографиями.

Цель может быть двойственной. В этом случае лучше выбрать второй подход — воспринимать и позиционировать вашу цель как возможность, а не как проблему.

2. Цель краткосрочная или долгосрочная?

Долгосрочная цель — это когда вы осмеливаетесь мечтать о будущем, которого пока не существует. В этом случае не нужно вдаваться в подробности. Лучше рассуждать абстрактно и обобщенно, ведь ваша главная задача — вдохновить людей.

Примеры:

• Улучшить качество повседневной жизни многих людей.
• Построить справедливый мир и ликвидировать нищету.

Если же вы хотите, чтобы дело было сделано безотлагательно, вам нужно спуститься с небес на землю. Чтобы мотивировать людей на немедленные действия, сфокусируйтесь на краткосрочной цели. Ее описание должно быть очень конкретным и специфическим.

Например:

• Люди не понимают, как получить обратную связь на нашем сайте, потому что кнопка «оставить комментарий» расположена неудобно.
• Нужно создать новое свойство продукта.

3. Вы хотите добиться конкретного или абстрактного результата?

Любовь, свобода, успех, добро, зло — все это абстрактные понятия. Мы интуитивно понимаем, что они означают, но все же их конкретный смысл трудно уловить.

Обсуждение этих понятий вызывает много разногласий, потому что каждый понимает их по-своему. Чтобы абстрактная цель сработала, мы должны убедиться в том, что ее формулировка не вызывает противоречий внутри команды.

Пример:

• Создать успешную соцсеть для спортсменов. (Не будет лишним обсудить с участниками рабочего процесса, что для них значит успех проекта.)

Абстрактные цели лучше использовать в сочетании с конкретными, измеримыми промежуточными целями, которые понятны каждому.

Примеры:

• Привлечь в соцсеть две тысячи подписчиков за первые три месяца.
• Пригласить в команду нового дизайнера.
• Изменить цвет кнопки с зеленого на голубой.

4. Масштаб применения вашей цели общий или специфический?

Вот две совершенно по-разному сформулированные цели:

1. Разработать дизайн автомобиля для пожилых граждан.
2. Разработать дизайн автомобиля для пожилых граждан с плохим зрением, которые тем не менее хотят совершать небольшие поездки на короткие расстояния — к друзьям, в супермаркет и так далее.

Какая из этих целей общая, а какая специфическая? Нетрудно догадаться.

Общая цель затрагивает широкие темы. Специфическая учитывает все детали. Она проясняет, чего вы хотите достичь, и рисует конкретную картину успеха.

Вы можете представлять небольшие улучшения и добавления к существующему продукту или услуге, а можете — светлое будущее. В зависимости от предмета презентации меняется формулировка цели.

Опишите контекст

Итак, теперь вы знаете все о цели, которой хотите достичь, но есть ряд факторов, которые будут влиять на вас на пути к ней. Например:

• Доступный бюджет.
• Сроки.
• Другие проекты.
• Системная архитектура.
• Корпоративная идентичность.
• Целевая аудитория.
• Тенденции.

Контекст — это совокупность важных факторов, которые нужно учитывать. Исследуйте его заранее, еще на этапе создания идеи.

Используйте полученные знания во время презентации. Назовите сдерживающие и вспомогательные факторы, которые могут повлиять на достижение результата.

Примеры:

• Цель: мотивировать посетителей сайта на обратную связь (люди читают статьи, но никто не оставляет комментарии).
• Контекст: контент сайта — информационные статьи; бюджет — две тысячи пятьсот евро; целевая аудитория — молодые родители.

• Цель: предоставить людям во всем мире неограниченный доступ к любым музыкальным композициям.
• Контекст: аудитория — молодые люди, у которых уже есть смартфон и безлимитный интернет.

Кратко изложите идею

Какой бы ни была ваша идея, нужно учитывать одно: когда вы расскажете о ней кому-то еще, она должна немедленно зацепить этого человека. Вот несколько советов, как этого добиться.

Ищите баланс между простотой и сложностью. Если вы слишком упростите идею с самого начала, вас не примут всерьез. Если усложните, создастся впечатление, что вы создали чудовище о тысяче голов.

Излагайте суть. Вы наверняка слышали о так называемой презентации в лифте: это техника, когда вам нужно за шестьдесят секунд убедить своего собеседника в том, что ваша идея сто́ящая. Если не получается, значит, вы сами не до конца понимаете ее или она обросла лишними подробностями.

Объясняйте понятными словами. Идеи должны основываться на привычных понятиях; их нужно объяснять понятными словами, с использованием ассоциаций, которые немедленно возникают у каждого.

Например:

• Запуск сайта для местного новостного канала с атмосферой дружеского обмена новостями в баре.
• Это как Tinder для обмена одеждой, которая больше не нужна.
• Это дрон, который умеет мыть окна высотных зданий.

Назовите три уникальных аспекта идеи

После того как вы привлечете внимание собеседника, он захочет узнать больше и понять, каким образом вы собираетесь реализовать свой замысел. Вот тогда вам понадобится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение, то есть расписать идею чуть подробнее, конкретизировать и обосновать ее.

Постарайтесь ограничиться тремя пунктами. Вот пара примеров.

Уникальные параметры музыкального сервиса:

• Библиотека с тысячами исполнителей и сотнями тысяч композиций.
• Возможность немедленного проигрывания композиций.
• Совместимость с любым компьютером, планшетом, мобильным устройством.

Уникальные параметры кофемашины:

• Варит кофе под давлением восемь бар.
• Используются специальные капсулы с высококачественным кофе.
• Кофе готовится за тридцать секунд.

Расскажите, что необходимо для реализации идеи

Вы не поверите, как часто люди предлагают идеи, которые просто бессмысленны! Все выглядит прекрасно, звучит отлично и даже безукоризненно соотносится с целью. Но все это неважно, если вы не продумали, как осуществить задуманное.

Очень важно четко определить, что нужно, чтобы идея стала реальностью. Сделав это, вы заручитесь доверием ваших клиентов, коллег или менеджеров. Они увидят, что вы тщательно обдумали тему и осознаете ее сложность.

Примеры:

• Вы работаете над новым музыкальным сервисом. Что вам понадобится? Для создания базового прототипа — графический дизайнер, стратег и пять дней, после этого прототип можно будет тестировать. Для создания полной версии 1.0 — два миллиона евро.
• Вы хотите обнести государство стеной, чтобы обезопасить его от вторжения. Что вам понадобится? Примерно три миллиарда восемьсот семьдесят три миллиона кирпичей, миллионы рабочих и сотни лет терпения.
• Вы должны решить проблему на сайте. Что вам понадобится? Два программиста, две пиццы и одна ночь.

Сведут ли усилия, необходимые для достижения цели, на нет все преимущества от конечного результата? Если у вас нет ответа на этот вопрос, не тратьте время зря и не представляйте свою идею окружающим — они все равно не смогут ничего с ней сделать.

Изучите свою аудиторию

Все, о чем мы говорили выше, — это основа, без которой вы не сможете внятно и убедительно представить идею. Но даже если вы поставили ясную цель, разобрались в сути проблемы и сформулировали четкое решение, это еще не гарантирует успеха. Чтобы заручиться поддержкой нужных людей, вы должны изучить свою аудиторию.

1. Подумайте об индивидуальной мотивации своих собеседников

• Программист Сэм поддерживает идею создания нового сайта не потому, что ему нравится концепция, а потому, что так у него появится возможность научиться новой технике кодирования.
• Коммерческий менеджер Ингрид против того, чтобы поручить новому стажеру оценку эффективности новой кампании, потому что тот может обнаружить негативные отзывы на работу, проделанную Ингрид в прошлом году.

2. Постарайтесь учесть личностные особенности людей

Конечно, трудно подстроиться под всех, если вы выступаете перед большой аудиторией. Но этот прием вполне может сработать, когда речь идет об одном человеке или мини-группе.

Например, если вы знаете, что у вашего собеседника аналитический склад ума, то лучше опираться на рациональность и логику, приводить много фактов и сохранять объективность. Если же перед вами творческий человек, для которого важны интуиция и чувства, то нажимать следует совсем на другие рычаги.

3. Выясните, чем участники встречи занимаются в компании

Кого вам нужно привлечь на свою сторону: дизайнеров, инженеров, СЕО, продавцов?.. Они думают и принимают решения по-разному. Одним специалистам нужна конкретика, других можно увлечь смелыми мечтами и красивыми историями; кому-то очень важны детали, а кто-то смотрит на картину в целом. И, конечно, все это должно повлиять на вашу презентацию.