Правильний вибір: чому поштовхи допомагають
Джерело: The Village Україна
Щоб вирішити проблему вибору, професори Річард Талер (Richard Thaler) і Кас Санстейн (Cass Sunstein) пропонують концепцію поштовхів, або наджів. Це м’який спосіб вплинути на вибір людини, не вдаючись до маніпуляцій, заборон чи наказів. З їхньою допомогою можна сприяти розумним покупкам та інвестиціям, економії електроенергії, безпеці на дорозі, вживанню здорової їжі та багатьом іншим корисним речам. Тобто підштовхнути людину до «правильних» дверей, зберігаючи свободу вибору кожного.
Катерина Аврамчук, креативна директорка видавництва «Наш формат»:
Щодня нам доводиться ухвалювати рішення. У всіх сферах нашого життя ми вибираємо, як нам здається, найкращі шляхи з можливих, однак часто згодом розуміємо, що помилилися. Річ у тім, що на кожному кроці ми натрапляємо на архітекторів вибору. Не помічаючи цього, ми піддаємося їхньому впливу і рухаємося в тому напрямку, в якому нас скеровують.
Світовий бестселер професорів Річарда Талера і Каса Санстейна доступно пояснює, хто ці «архітектори» і як вони схиляють нас до певного вибору. Ви зрозумієте, чому люди харчуються шкідливою їжею, не заощаджують кошти, роблять невдалі інвестиції, а потім знову наступають на ті ж граблі. Ця книжка навчить вас приймати правильні рішення. Ба більше: автори на цікавих прикладах доводять, що завдяки «наджам» — поштовхам — можна поліпшити життя людей. Вони пропонують принцип лібертаріанського патерналізму, коли архітектори вибору жодним чином не обмежують свободу вибору, однак підштовхують людей у тих напрямках, які можуть покращити їхнє життя.
Ви можете не цікавитися поведінковою економікою і не мати жодного стосунку до маркетингу, однак для вашого оточення ви, найімовірніше, теж є архітектором їхнього вибору. Навчіться приймати кращі рішення і допомагати іншим робити правильний вибір. Як? Читайте «Поштовх».
Гумани та екони: чому поштовхи допомагають
Ті, хто відкидає патерналізм, часто стверджують, що люди чудово справляються із завданням вибору, а навіть якщо і не чудово, то все одно краще, ніж якби це робив хтось інший (особливо чиновник). Незалежно від того, вивчали вони коли-небудь економіку чи ні, безліч людей, принаймні побічно, сповідують ідею гомо економікуса, або людини економічної, — кожен обдумує та обирає тільки найкращий варіант і таким чином повністю відповідає моделі ідеальної людини, описаної економістами в книжках.
Якщо зазирнути до підручників з економіки, то можна дізнатися, що гомо економікус здатен думати, як Альберт Ейнштейн, зберігати в пам’яті стільки інформації, як «Блакитний велетень» («Ай-бі-ем» (IBM)), і розвивати силу волі, як Махатма Ганді. Без жартів. Але люди, насправді, зовсім не такі. У дійсності вони не можуть поділити довгі числа без калькулятора, часом забувають дні народження родичів, страждають від похмілля після святкування Нового року. Вони не гомо економікуси, а гомо сапієнси. Щоб менше використовувати латини, будемо називати ці уявні й реальні види так: екони та гумани.
Розгляньмо проблему ожиріння. Кількість хворих на нього в США сягає 20%, а понад 60% американців страждають від надмірної ваги. У світі налічується близько 1 мільярда дорослих з надмірною вагою, 300 мільйонів з яких хворі на ожиріння. Кількість хворих на ожиріння становить від 5% у Японії, Китаї, деяких країнах Африки до понад 75% у міських районах Самоа. За даними Всесвітньої організації охорони здоров’я, після 1980 року рівень захворюваності на ожиріння зріс утричі в деяких районах Північної Америки, Великобританії, Східної Європи, Середньої Азії, островів Тихого океану, Австралії та Китаю. Існують приголомшливі докази того, що ожиріння збільшує ризик серцевих захворювань і діабету, часто призводить до передчасної смерті. Якось не віриться, що кожен обирає правильний або найкращий режим харчування, що можна було б зробити за допомогою всього кількох наджів.
Звичайно, розсудливі люди турбуються не лише про здоров’я, а й про смак їжі, бо їжа й так є джерелом насолоди. Ми не стверджуємо, що всі, хто має надмірну вагу, аж ніяк не здатні діяти раціонально. Але ми спростовуємо твердження, що всі, або майже всі, американці обирають оптимальний режим харчування. Те, що правильно для режиму харчування, правильно й для всього іншого, пов’язаного з ризикованими діями. Наприклад, для куріння й уживання алкоголю, які призводять до понад п’ятисот тисяч передчасних смертей щорічно. Що ж до режиму харчування, куріння й уживання алкоголю, то вибір сучасних людей важко назвати найкращим способом поліпшити свій добробут. Тим паче, багато курців, алкоголіків і любителів поїсти ладні заплатити третім особам, аби вони допомогли їм зробити правильний вибір.
Але нашим головним джерелом інформації у цьому разі є нова наука вибору, яка базується на ретельних дослідженнях соціологів за останні півстоліття. Ці дослідження порушили серйозні питання про раціональність багатьох суджень і втілених рішень. Щоб стати еконами, люди не повинні робити ідеальних прогнозів (це потребує всезнання), але ці прогнози мають бути об’єктивними. Це означає, що прогнози бувають хибними, але вони не можуть бути систематично хибними у передбачуваному напрямку. На відміну від еконів, гумани передбачувано помиляються. Візьмімо, приміром, «ілюзорність планування» — тенденцію ставити оптимістично-нереалістичні дедлайни. Це не здивує того, хто коли-небудь наймав підрядника й переконався, що все-таки потрібно більше часу, ніж заплановано, навіть якщо вам відомо про «ілюзорність планування».
Сотні досліджень свідчать, що прогнози людей хибні й упереджені. Те, як люди приймають рішення, також не вражає. Розгляньмо як ще один приклад так звану «помилку статус-кво» — уявну назву для інерції. Унаслідок цілої низки причин, які ми розглядатимемо, люди до останнього чіпляються за статус-кво або опцію за промовчанням.
Наприклад, купивши новий мобільний телефон, ви мусите налаштувати цілу низку опцій. Що «крутіший» гаджет, то більша кількість опцій постає на ваш вибір — від мелодії на вхідний дзвінок до кількості гудків, після яких абонент буде перенаправлений на голосову пошту. Для кожної з цих опцій виробник установив по одному варіанту за промовчанням. Дослідження показують: хоч яким би був варіант за промовчанням, більшість людей його не змінюють, навіть якщо йдеться про щось більш значуще, ніж вибір рингтону.
Із цього дослідження можна отримати два важливих уроки. Перший — ніколи не варто недооцінювати силу інерції. Другий — цю силу можна використати. Якщо приватні компанії або службові особи вважають, що якась стратегія дає кращий результат, вони можуть сильно вплинути на цей результат, зробивши таку стратегію опцією за промовчанням. Далі ми покажемо, що опції за промовчанням, а також інші подібні, нібито тривіальні стратегії зміни меню, можуть сильно впливати на результати: від збільшення заощаджень до поліпшення охорони здоров’я і забезпечення органів для трансплантологічних операцій, що рятують життя.
Ефект від вдало обраної опції за промовчанням — це лише один приклад м’якої дії поштовхів. Відповідно до нашого визначення, поштовх — це будь-який чинник, що значно змінює поведінку гуманів, навіть якщо його проігнорують екони. Екони реагують передусім на стимули. Якщо держава оподатковуватиме цукерки, вони купуватимуть їх менше, але на них не впливають такі «іррелевантні» чинники, як розташування опцій. Гумани також реагують на стимули, але при цьому вони схильні підпадати під вплив поштовхів. Правильно використовуючи стимули й поштовхи, можна більш досконало покращити життя людей та допомагати вирішувати багато першочергових питань суспільства. Ми готові робити це, проте й далі наполягаємо на свободі вибору для кожного.
|
