Як створити шалену ідею: поради віце-президента агенції Ogilvy

Джерело: Blog.kniga.biz.ua

Люди не знають своїх відчуттів, не кажуть про думки й не роблять те, про що кажуть. Так думав Девід Огілві, один з найвідоміших рекламників світу. Рорі Сазерленд підтримує його не тільки через те, що вже понад 20 років працює в британській рекламній агенції Ogilvy. У книзі «Алхімія. Як народжуються шалені ідеї» (Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life) Сазерленд стверджує: без інтуїції людей не зрозумієш. Безліч прикладів з поведінкової економіки, психології та маркетингу, доводять що він має рацію. Знайти правильний шлях до споживача — це алхімія. Тож як з нічого отримати золото?

Coca-Cola — другий за популярністю напій у світі, а перший — звичайна негазована вода. Тому задача, що її поставили перед рекламниками, була напрочуд складною: створити напій, що стане таким же впізнаваним, як і червона пляшечка. Що, в такому випадку, здається найбільш очевидним? Створити газовану воду в більшій пляшці та дешевшу за Колу. Проте коли Red Bull тестували на фокус-групах, його смак назвали «трохи гидотним». Більш того, реакція споживачів була найгіршою серед всіх газованих напоїв. Його пляшечка менша за Колу, а ціна — вища. І все ж, щороку продається шість мільярдів пляшок Red Bull.

Нелогічне часто виявляється ефективним. Попри те, ніхто не любить алогічності. Ми так звикли до підтверджених наукою даних, що намагаємось використовувати їх навіть там, де це заважає. Прояв емоцій став вважатись недоречним, а спиратися на них — ненадійно. Водночас самі науковці кажуть, що наше рішення керуватись лише раціональними мотивами — самообман.

Алхіміки не люблять догми

Система навігації GPS — шедевр логічного мислення. Вона визначає наші бажання математично: дістатися мети якомога швидше. Та водіїв часто дратує, що GPS пропонує їм незначний часовий виграш, спрямовуючи на шлях, який на 20 кілометрів довший. Звісно, навігатор напрочуд корисний винахід — військові, туристи, й ті ж водії успішно використовують його. Проте він ігнорує контекст і те, що пріоритети користувача можуть відрізнятись. Туристу може бути цікавий не найшвидший, а найбільш мальовничий маршрут. Водій бажає добратись додому без заторів. Навігатор обирає догми, а не компроміси. Одночасно людський мозок перебуває десь поміж GPS і мудрістю водія, що обирає шлях інтуїтивно. Іноді важливо сліпо довіряти навігатору, іноді — собі.

Тому, не зважаючи на нашу природну прихильність до надійних і зрозумілих рішень, успішні бізнес-ідеї звучать іноді повною маячнею:

• «Чого людям насправді хочеться — так це мати суперкрутий пилотяг» (Dyson)
• «…і що в цьому всьому найкраще — люди писатимуть усе цілком безкоштовно!» (Wikipedia)
• «…тож я впевнено можу сказати, що відтепер на ціле століття встановиться мода на грубу незручну тканину, яка неприємно линяє і яку жахливо довго сушити. Досі її носили тільки роботяги» (джинси)
• «..і люди муситимуть вибирати з-поміж трьох-чотирьох страв» (McDonald’s)
• «…і тільки погляньте, як цілком адекватні люди платять 5 доларів за напій, який вони за копійки можуть приготувати вдома» (Starbucks)

Чому так стається? Еволюційний біолог Роберт Триверз пропонує теорію аргументування. Ми не завжди розуміємо, чому ухвалюємо рішення, бо з погляду еволюції нам краще про це не знати. Ми еволюціонували, обманюючи самих себе, щоб краще обманювати інших. Якби наші несвідомі мотиви проривались у свідомість, їх могли б виказати наша поведінка — і через це постраждали б наші соціальні й репродуктивні перспективи. Еволюцію не цікавить об’єктивність, коли мова йде про виживання. Соціальний контекст — те, про що часто забувають прихильники логіки.

4 елементи рекламної алхімії

Століттями люди намагались перетворити різні метали на золото. А в Середньовіччі зрозуміли, що не можуть цього зробити — й здалися. Пізніше термодинаміка й закон збереження енергії лише підтверджували, що без віддавання неможливо щось отримати. І все це чиста правда — але якщо справа йде про фізику, а не людську поведінку. Приклад легко знайти в гаманці: цінність паперу сама по собі дорівнює копійкам, аж поки на ньому не надрукують портрети відомих людей і не поставлять номінали. Як і їхні середньовічні колеги, рекламісти-алхіміки мають свої чотири основні елементи впливу:

Сигналізування — потреба переконливо демонструвати відданість і цілеспрямованість, завдяки чому виникає впевненість і довіра. Найкраще сигналізування ілюструють традиційне таксі в Лондоні:

Один зі способів викликати довіру споживача — надати серйозний доказ того, що людина віддана своїй професії. Довіра будується не тільки на сигналізуванні про чесність, але й репутації: якби хоча б 0,5% поїздок закінчувалось крадіжкою, усій системі перестали б довіряти.

Свідомий вплив на підсвідомість. Іноді треба йти непрямими шляхами й таке маніпулювання не завжди буває поганим. Згадаймо хоча б ефект плацебо — оздоровлення через самообман. Психолог Ніколас Гамфрі стверджує, що після плацебо організм докладає більше зусиль до одужання. Таку ілюзію можуть створити ворожки чи гомеопатія. Не дивно, що послуги екстрасенсів й цукрові кульки досі користуються популярністю — навіть знаючи про існування цього ефекту, ми можемо відчути від нього полегшення.

Задовільність. Економіст і політолог Герберт Саймон поєднав терміни «задоволення» й «достатність», отримавши задовільність. Вона пояснює вчинки людей, коли досягти ідеального результату неможливо.

Історія бренду Samsung гарантує, що телевізор хоча б не буде жахливим. В житті, на відміну від точних наук і системи GPS, ми беремо до уваги більше контексту й обираємо оптимальний результат — не тільки найкращий, але й точно не найжахливіший.

Психофізика — наука, що вивчає різницю між біологічним сприйняттям живих істот і об’єктивною реальністю. Собаки не бачать червоного кольору, а людина по-різному відчуває час: це підтвердить будь-хто, хто колись був на нудній нараді.

Мізерні зміни рецептури згубили компанії Vegemite, Milo та Calbury Creme Egg. А от компанія Kraft мовчки замінила штучні барвники на паприку і куркуму в Mac & Cheese. Споживачі нічого не помітили. Тоді компанія оголосила: «Mac & Cheese змінився. Але залишився тим же самим». У результаті їм вдалось не роздратувати лояльних покупців примарною зміною смаку. До того ж, вони привабили нову аудиторію — людей, що не любили штучні барвники.

Секрет алхімії Рорі Сазерленда

У світі, де найрозумнішими істотами керують емоції, логіка — це не зло, але й не й панацея. Ми вимагаємо від бізнесу більше надійності, яку забезпечують числа, бо на кону стоїть більше. Наш лінивий мозок не любить сприймати всі контексти, особливо, коли є зручні алгоритми під рукою. Логічний підхід створює враження, що проблема розв’язується сама собою.

Книга «Алхімія. Як народжуються шалені ідеї» Рорі Сазерленда пропонує непросте, але ефективне рішення: відмовитись від штучної впевненості. Важливо привчити себе неоднозначно оцінювати людську психологію й сприймати більше контекстів. Логіки цей підхід не виключає, однак додає ще й творче мислення.