Це маркетинг: тебе не побачать, поки ти не навчишся бачити
Джерело: Kyivstar Business HUB
Маркетинг змінився. Ми ще пам’ятаємо, як зростали у світі мас-маркету, коли телебачення визначало, якими ми прагнемо бути. І чимало маркетологів донині використовують старомодні підходи до своєї справи, хоча ті вже не працюють. Сет Годін (Seth Godin) у новій книзі «This Is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See» («Це маркетинг: тебе не побачать, поки ти не навчишся бачити») розповідає про те, яким повинен бути маркетинг у наші дні.
Рейтинги:
- Бестселер The Wall Street Journal, Amazon та The New York Times
- Книга місяця за версією Financial Times
- 19 книг Сета Годіна стали бестселерами
Сучасний маркетинг спирається на емпатію та сервіс, тому він набагато складніший за те, що вважалося маркетингом колись. Його можна розглядати як акт допомоги споживачам у розв’язанні їхніх проблем. Маркетинг — це вже не егоїстичний крик про свій продукт, це шанс на служіння клієнту.
Протягом довгого часу найефективнішим способом витратити маркетинговий бюджет для компанії була купівля реклами. Реклама працювала та окупалася. Можна було придбати одразу багато реклами — і найчастіше це приводило до зростання продажу або як мінімум до підвищення впізнаваності бренду. Не дивно, що бізнес зробив висновок: маркетинг — це і є реклама.
Однак сьогодні ситуація змінилася. Маркетинг — це більше не реклама. І для того щоб досягти успіху, компанії необхідний справжній маркетинг. І, звісно, маркетологи, які розуміють, у чому він полягає. Це означає бачити те саме, що бачать інші, створювати напругу, знаходити плем’я своїх клієнтів та діяти, орієнтуючись на нього. А ще — знаходити ідеї, які розбігаються як кола на воді.
Маркетинг сьогодні означає наявність совісті. Хоча саме у цій сфері втратити совість найлегше, адже реклама часто є маніпуляцією, а іноді й відвертою неправдою. Зараз на перше місце виходить розуміння світогляду клієнта, його бажань і проблем та приєднання до них. Такий маркетинг дозволяє досягти надзвичайних результатів: споживачі починають сумувати за вами, коли не бачать і не чують вас. А ви можете дати їм більше, ніж вони розраховували.
Сет Годін впевнений, що вже зараз існує певна частка маркетологів, які діють саме так. Він закликає й інших маркетологів злізти з каруселі соціальних медіа, яка рухається все швидше, але так нікуди вас і не привозить, перестати спамити своїх клієнтів і робити посередні речі для усереднених людей, сподіваючись одержати оплату вище середньої. Прийшов час припинити благати людей стати вашими клієнтами, а замість цього почати грати на перспективу.
Отже, використання грошей для купівлі уваги споживачів з метою продати щось кому завгодно — пережиток минулого. Як же може виглядати маркетинг нової епохи? На думку автора, його можна описати п’ятьма кроками:
- Вигадати щось, що варте того, щоб його зробити, з історією, яка гідна того, щоб її розповісти.
- Спроектувати та реалізувати свій винахід таким чином, щоб від цього виграли хоча б декілька небайдужих людей.
- Розповісти історію, яка відповідає мріям цієї невеликої групи людей — найменшого видимого ринку.
- Якнайбільше поширити цю історію.
- Регулярно нагадувати про себе. Так ви формуєте свою репутацію як лідера, а також заробляєте право на те, щоб очолити неминучі зміни в майбутньому. Про цей крок багато хто забуває.
Сет Годін впевнений: маркетологи не повинні використовувати споживачів, щоб розв’язати проблеми компанії, вони повинні використовувати маркетинг, щоб розв’язувати проблеми людей. У них повинна бути емпатія, щоб розуміти: клієнти можуть прагнути не того, чого прагнуть вони, вірити не в те, у що вірять вони. У розумінні автора прямий маркетинг відрізняється від бренд-маркетингу, однак в основі кожного з них лежить наше рішення робити щось правильне для правильних людей.
Позиціонування як сервіс ˅
У світі, повному альтернатив, у нас зазвичай занадто мало часу, щоб зробити вибір. Тому іноді споживачам простіше взагалі його не робити, тобто навіть не намагатися розв’язати деякі свої проблеми. Коли навколо суцільний хайп, люди перестають вірити тому, що чують.
Маркетологу теж потрібно робити вибір. Замість того щоб казати: «Ви можете обрати кого завгодно, то чому б не нас», йому варто визначитися з аудиторією, якій він прагне служити, визначити її потреби та бажання, а потім створити щось для неї. Причому, як правило, це означає відійти від зручної серединної позиції та дійти до крайнощів.
Годін пропонує простий інструмент для вибору позиціонування. Намалюйте координатну площину із двома осями. На цій площині можна знайти місце для кожної альтернативи, питання тільки в правильному виборі осей. Визначте, що турбує людей (ціна, зручність, популярність тощо), і знайдіть назви для своїх осей. Наприклад, є кілька способів доставити діаманти: звичайна пошта, броньований автомобіль, кур’єр на велосипеді тощо. Усі ці альтернативи можна зобразити на площині, де осями будуть безпека та швидкість доставки, ціна та зручність або інша пара параметрів. Причому щоразу розташування варіантів буде різним — в залежності від того, на яких двох факторах ви фокусуєтеся.
Застосувати такий підхід можна до будь-якого продукту або послуги, чи то картопляні чіпси, чи ювелірні прикраси. Автор рекомендує обрати свої назви для осей та позначити на координатній площині всі альтернативи, які є у вашого споживача, включно зі своїм продуктом. Чим креативнішими ви будете при виборі осей (можливо, ви зможете знайти таку пару параметрів, на яку мало хто звертає увагу), тим легше вам буде створити та донести до аудиторії свою історію, тим чіткішим буде ваше позиціонування та простішим вибір для споживача.
Як розпізнати хорошу історію? Можна використовувати певний список критеріїв для історії. Наприклад:
- налагоджує зв’язок між нами і нашим призначенням та візією (особистою або корпоративною);
- допомагає нам пам’ятати про свої сильні сторони, тому що нагадує, як ми потрапили з точки відліку до поточної;
- дозволяє поглибити наше розуміння своєї унікальної цінності та ринкового позиціонування;
- посилює наші ключові цінності;
- допомагає нам ухвалювати рішення, що базуються на цінності;
- спонукає нас відповідати на потреби клієнта замість реагувати на ринок;
- приваблює клієнтів, які прагнуть підтримати бізнес, що відповідає їхнім цінностям;
- допомагає надати клієнтам історію, яка пробуджує лояльність до бренду та яку їм захочеться переказувати;
- залучає працівників, які думають так само, як і ми;
- допомагає нам залишатися мотивованими та продовжувати виконувати роботу, якою можна пишатися.
П’ять основних думок:
- Сучасний маркетинг можна розглядати як акт допомоги споживачам у розв’язанні їхніх проблем.
- Маркетологи не повинні використовувати споживачів, щоб вирішити проблеми компанії, вони повинні використовувати маркетинг, щоб розв’язувати проблеми людей.
- Споживачі не хочуть того, що ви виробляєте. Їм потрібно те, що ваш продукт робить для них, те, як він змушує їх очуватися.
- Найпотужніші інструменти, за допомогою яких можна просувати свій товар або послугу, — це історії, взаємозв’язок і досвід.
- Замість того, щоб казати: «Ви можете обрати будь-кого, то чому б не нас», маркетологу варто визначитися з аудиторією, якій він хоче служити, визначити її потреби та бажання, а потім створити щось для неї.
Варто замислитися:
- У чому для вас полягає сутність маркетингу?
- Чи розумієте ви, чого хочуть і чого потребують ваші клієнти?
- Які історії ви розповідаєте споживачам?
Варто зробити:
- Визначити рушійну силу свого бізнесу.
- Вибрати своє позиціонування, виходячи із критеріїв, які для вас важливі.
- Сформувати плем’я своїх споживачів.
|
