Споживчий досвід: як створити оптимальний дизайн

Ідея про те, що досвід, який захоплює споживача, спричиняючи «ефект занурювання», є засобом здобування конкурентної переваги, вже багато років впливає на практику ведення бізнесу. Проте компаніям й досі бракує інструментів, які б дозволили повноцінно реалізувати цю концепцію на практиці.

Книга «Designing Experiencе» («Конструювання досвіду») — остання в довгому ряді праць, присвячених цій темі. Її автори Роберт Россман (Robert Rossman), професор Університету штату Іллінойс, та Метью Дюрден (Mathew Duerden), доцент Школи бізнес Marriott, спираючись на ідеї своїх попередників, формулюють теоретичні основи концепції «споживчого досвіду» та пропонують систему рекомендацій щодо того, як сконструювати враження, котрі отримують покупці.

В опублікованій 1998-го року у Harvard Business Review статті Джо Пайн (Joe Pine) та Джим Ґілмор (Jim Gilmore) запропонували поняття «економіка вражень». На їхню думку, це новий економічний уклад, який має змінити попередні — аграрний, індустріальний і теперішній, сервісний. Пайн та Ґілмор позиціонували досвід як щось відмінне від продуктів і послуг. Россман та Дюрден розвивають цю тезу, стверджуючи, що різниця між продуктами та послугами, з одного боку, і досвідом, з іншого, полягає в тому, що отримувач досвіду мусить стати активним учасником процесу його спільного творення. «Досвід вимагає свідомої уваги, залученості та дій, — інакше кажучи, участі», — пишуть автори. Хоча це твердження може викликати певні застереження. Хиба будь-який продукт, котрий ми купуємо чи споживаємо, не потребує нашої участі в тій чи іншій формі? А якщо купівля або використання певних продуктів (скажімо, купівля бакалійних товарів або скошування трави на газоні), може обійтися без нашої участі — чи не буде це само по собі ідеальним досвідом для декого з нас?

Напевно, найцінніше в книзі — це її практична частина. Спочатку автори описують п’ять типів досвіду. Це прозаїчний досвід; досвід, що потребує зосередженості; той, що запам’ятовується; а також досвіди — значущий і трансформаційний.

Ці окремі типи досвіду є елементами — мікродосвідами (наприклад, тест-драйв автомобіля чи процес поселення в готель), з яких складається цілісний досвід або макродосвід (як-от купівля авто або відпочинок на курорті).

Знаючи характеристики п’яти типів досвіду, ви можете його піднести на вищі рівні. Наприклад, як це зробила Starbucks, перетворивши прозаїчний процес замовлення кави в досвід, що вимагає зосередженості і навіть залишається в пам’яті.

Далі автори представляють набір інструментів, які дизайнери можуть використати при конструюванні досвіду. Це «стовпи» досвіду, дизайн-мислення, картографування досвіду та модулі точок дотику. «Стовпами» автори називають композиційні елементи досвіду: задіяні люди, обстановка, наявні предмети, правила та взаємовідносини, які керують ситуацією, ретельне планування та синхронізація дій, що вчиняються. Увесь процес ґрунтується на засадах дизайн-мислення, які автори запозичили в IDEO.

Картографування є засобом інтегрування мікродосвідів. При цьому критично важливими є надретельна продуманість та різноплановість. Адже, як люблять казати працівники тематичних парків Disney: «Все промовляє». В парку «Чарівне королівство» змінюється навіть текстура асфальту на дорозі, що веде з «Дикого Заходу» до «Землі пригод». У свою чергу, різноплановість потрібна для того, щоб підтримувати емоційну залученість споживача.

Модулі точок дотику визначають зміст мікродосвідів. «Карта досвіду — це шлях до бажаного пункту призначення, а модулі точок дотику є детальними інструкціями — як туди дістатися», — пояснюють автори.

Конструювання досвіду — це не лише технічний фах, але й мистецтво. Тому автори радять дизайнерам розвивати вміння розповідати історії. В цьому можуть допомогти ідеї німецького письменника Густава Фрейтага (Gustav Freytag), котрий у 1863-му році запропонував концепцію п’ятиетапної структури сюжету (передісторія подій, зав’язка, кульмінація, розв’язка та епілог), і дослідника міфології Джозефа Кемпбелла (Joseph Campbell), згідно якого більшість міфів базуються на одному сюжеті, котрим є подорож героя. Також автори формулюють дві категорії факторів, які генерують позитивний досвід. Це фактори — технічні (як-от ввічливість, що відповідає базовому рівню очікувань) і художні (наприклад, кастомізація), які служать вдосконаленню вражень, додаючи до них «родзинку».

«Успіху досягають ті компанії, які створюють чудовий досвід — ті ж, кому це не вдається, вмирають», — пишуть Россман та Дюрден у завершенні книги. Хоча, напевно, багатьом доводилося стикатися з компаніями, після контактування з якими залишаються не найкращі (а то й жахливі враження), але це не заважає їм процвітати. І тут залишається лише сподіватися, що колись керівники, нарешті, змінять ставлення до своїх клієнтів.

За матеріалами strategy+business.