Майстерність перемагає: як стати найкращим у світі компромісу
Джерело: Kyivstar Business HUB
Бренд мережі готелів Ritz-Carlton в усьому світі вважається еталоном якісного сервісу. Компанія завдячує цим співзасновнику й колишньому президенту, який написав книгу «Excellence Wins: A No-Nonsense Guide to Becoming the Best in a World of Compromise» («Майстерність перемагає: як стати найкращим у світі компромісу»). У ній Хорст Шульце (Horst Schulze) розповідає про свій підхід до лідерства, підбору працівників та взаємодії з клієнтами. Він упевнений, що ці принципи універсальні й застосовні для керівників з будь-якої сфери бізнесу.
- Книгу рекомендує Джим Коллінз, автор бестселера «Від хорошого до величного»
- Автор книги — засновник мережі готелів The Ritz-Carlton
- Ден Кеті, генеральний директор компанії Chick-fil-A, вважає цю книгу обов’язковою до прочитання для керівників
Книга починається з тези про те, що всі люди, як би ви не називали їх, виходячи з типу свого бізнесу, — «клієнти», «гості», «пацієнти», — в цілому однакові. Всі вони хочуть, щоб їхні потреби задовольняли. І саме це повинні робити компанії, якщо хочуть залишатися видимими для ринку і прагнуть вижити у складному сучасному світі. Внутрішні потреби й почуття людини — ось що має знаходитися в центрі вашої діяльності, особливо якщо ви маєте справу з сервісом.
Часом нам здається, що відповідь на запитання: «Чого хоче наш клієнт?» — очевидна. Клієнти продавця хот-догів хочуть отримати сосиску в булці, і якнайдешевше. Батьки дітей, які навчаються в приватній школі, хочуть найкращої освіти за якомога меншу плату. Пацієнти лікарні хочуть видужати й повернутися додому якомога швидше. Невже потрібні складніші відповіді? Автор запевняє: якщо компанії не копатимуть глибше, вони пропустять важливі сигнали. І, зрештою, ризикують запропонувати ринку зовсім не те, чого він потребує.
Якщо ви кажете собі: «Я й так знаю, що…», швидше за все, ви потрапили до когнітивної пастки. Часто ми робимо висновки, спираючись на поодинокі випадки, які вписуються у нашу картину світу. Якщо мова йде про бізнес, то діяти так — означає наражати себе на небезпеку.
Дуже часто компанії проводять фокус-групи, збираючи 8-10 осіб і дізнаючись їхню думку про свою пропозицію, бренд, рекламу тощо. Однак і в цьому випадку вибірка може виявитися занадто малою, а без детального аналізу отриманих результатів — взагалі марною.
Автор вважає, що організаціям варто опитувати широке коло осіб, щоб одержати цінну інформацію про роботу бізнесу. Наприклад, постійно проводити дослідження рівня задоволеності клієнтів. Нерідко компанії в основному розповідають, замість того щоб отримувати зворотний зв’язок: що люди насправді думають про ваш продукт або послугу? Що їм подобається? Що їх дратує? Що, на їхню думку, можна було б зробити краще? І, мабуть, найважливіше: чи порекомендували б вони вас своїм друзям? Збирати такий зворотний зв’язок можна безліччю способів: телефонні інтерв’ю після покупки, онлайн-опитувальники, паперові форми тощо.
Проводячи такі дослідження, треба бути уважними, адже ці дані теж можуть містити погрішність. Приміром, участь братимуть не всі люди, а тільки ті, хто виявляє таке бажання. Тому замість того, щоб фокусуватися на думці конкретних людей, варто звертати увагу на тренди, на те, як думка клієнтів загалом змінюється з часом. Іноді слід залучити для детального аналізу сторонню компанію, яка зможе вичленувати з величезних масивів сирих даних корисні відомості.
Крім трендів задоволеності клієнтів варто вишукувати тренди незадоволеності, а також тренди попиту. Це допоможе вам знаходити відповіді на запитання на кшталт: «Якщо ми додамо до своєї послуги щось, чи стане ринок від цього щасливішим?»
Також автор застерігає від порівняння себе з конкурентами. На його думку, це не завжди корисно й навіть може відволікти увагу керівника від важливіших речей. Набагато ефективніше — порівнювати себе з собою торік або три роки тому. Чи є у вас прогрес? Чи збільшилася кількість клієнтів, задоволених вашим продуктом або сервісом?
Основа сервісу ˅
Автор впевнений, що в будь-якій сфері бізнесу клієнти хочуть трьох основних речей:
- Продукт або сервіс повинен не мати дефектів. Мова йде не тільки про фізичні дефекти на кшталт скрипучих дверей або гучного унітаза, але й про вади процесів або системи загалом. Саме через такі дефекти гість може залишитися без костюма до свята, тому що його валіза загубилася десь у готелі. Такі вади потрібно виявляти й усувати, поліпшуючи процес або систему.
- Своєчасність. Люди, яким служить ваш бізнес, не люблять чекати. Якщо в ресторані їм подадуть дуже смачну страву (абсолютно без вад) через годину очікування, швидше за все, вони будуть незадоволені. Якщо клієнт зателефонував на гарячу лінію і змушений висіти на телефоні 20 хвилин, очікуючи на відповідь оператора, він не буде щасливий. І не має значення, наскільки компетентним буде працівник, який, зрештою, йому відповість.
- Шанобливе ставлення. Про який би бізнес не йшла мова, клієнти хочуть, щоб до них добре ставилися. Найчастіше це бажання переважає над першими двома пунктами. Автор стверджує, що якщо компанія зробить помилку, але усуне її блискуче, то у клієнта залишиться добре враження про неї (часом навіть краще, ніж у того, хто не мав проблем при спілкуванні з тією самою організацією).
Зрозуміло, шанобливе ставлення може означати різне для кожного. Хтось не проти обіймів з малознайомими людьми, комусь достатньо ввічливої посмішки й теплого вітання. Але добре ставлення цінують усі, впевнений Шульце.
Крім основних трьох стовпів, на яких ґрунтується задоволеність клієнтів, автор виділяє ще два, що набирають силу останніми роками: індивідуалізація й персоналізація. Перша означає, що люди хочуть мати можливість підлаштувати продукт під себе. Мережа кафе Subway змогла зміцнити свої позиції на ринку, дозволивши клієнтам вирішувати, скільки латуку, оливок і сиру додавати до їхнього сандвіча, та спостерігати за процесом його створення.
В одному з каліфорнійських готелів мережі The Ritz-Carlton Шульце став помічати скарги гостей на виселення о 12 годині, особливо у неділю. Люди хотіли насолодитися вихідними, поспати довше, а потім піти на пляж, замість того щоб поспішати виїхати з номера до полудня. Готель змістив час виселення на 15-00, і скарги припинилися, а клієнтський досвід став набагато приємнішим.
В іншому готелі мережі покоївка, забираючи сміття в одному з номерів, помітила, що гість викинув горішки з печива, яке їв напередодні. Вона повідомила про це кухню — і наступного вечора гість знайшов на столику біля ліжка печиво без горіхів. Так покоївка перевела індивідуалізацію в компанії на новий рівень.
Персоналізація стосується випадків, коли компанія звертається до клієнтів. Їм приємніше не просто бути «власником рахунку №12345», а чути своє ім’я. Тому в гарних готелях вас впізнають з порога і звертаються як до доброго знайомого.
П’ять основних думок:
- У фокусі діяльності будь-якої компанії повинні бути внутрішні потреби й почуття людини.
- У кожній сфері бізнесу клієнти хочуть трьох основних речей: продукту або сервісу без вад, своєчасності й шанобливого ставлення.
- Виникнення проблеми — не прикра неприємність, а чудова можливість збільшити лояльність клієнта до компанії.
- Перш ніж відкривати вакансію, треба подумати: якою має бути людина, котра вставатиме вранці з бажанням опікуватися цими обов’язками?
- Лідер за своєю природою — мрійник. Він береться за цілі, які принесуть користь не тільки йому самому, але й працівникам, клієнтам, інвесторамі суспільству в цілому.
Варто замислитися:
- Як ви утримуєте лояльних клієнтів?
- Які тренди задоволеності клієнтів ви спостерігаєте?
- Як можна індивідуалізувати вашу пропозицію?
Варто зробити:
- Постійно проводити дослідження задоволеності клієнтів.
- Порівнювати свій бізнес із тим, яким він був 1-3 роки тому.
- Розробити профілі ідеальних кандидатів на різні посади.
|
