Чи не знецінюється клієнтський сервіс у технологічну добу?

Може здатися, що в час алгоритмів та знеособлених транзакцій сервіс стає старомодним. Упаковка подарунків в універмагах, автозаправні станції, де на в’їзді вас вітають працівники — такі речі поступово відходять у минуле. Проте Міка Соломон (Micah Solomon), фахівець у сфері організаційної культури та споживчого досвіду, категорично не погоджується з цим трендом.

У своїй книзі «Ignore Your Customers (and They’ll Go Away): The Simple Playbook for Delivering the Ultimate Customer Service Experience» («Ігноруйте клієнтів (і вони від вас підуть): простий посібник зі створення надзвичайних вражень від клієнтського сервісу»)¹ Соломон доводить, що обслуговування клієнтів на рівні світових лідерів не лише можливо, але й життєво необхідно для кожного бізнесу.

Книга містить низку історій успіху (зокрема, з практики таких компаній, як Olive Garden, JetBlue, Tumi, Starbucks, Safelite, Nordstrom, Ritz-Carlton, Whole Foods, Warby Park), деякі з яких стали легендою. Наприклад, це історія про те, як працівник кол-центру Zappos 10 годин спілкувався з клієнтом, який шукав пару черевиків Ugg. Звісно, сьогодні очікувати сервісу такого рівня нереально; але справа не в крайнощах. Автор пояснює це так:

«Хоча за логікою традиційного кол-центру (де розмова не повинна перевищувати п’ять-вісім хвилин) десятигодинна бесіда з клієнтом є чимось категорично неприйнятним, у таких речах є сенс, якщо подивитися на них як на «прапор», котрий високо піднесла Zappos, щоб показати своїм працівникам, як далеко вони мають бути готовими піти, аби сформувати емоційний зв’язок із клієнтом».

І «прапор» побачили не тільки працівники компанії. Популярний американський телеведучий Джиммі Феллон (Jimmy Fallon) зробив на основі цього епізоду сценічну зарисовку для свого шоу. Отже, випадок незвичної взаємодії з покупцем, потрапивши в поле зору медіа, дав компанії маркетингові переваги, цінність яких у рази перевищує витрати на цей епічний телефонний дзвінок.

Соломон визначає зразковий клієнтський сервіс як такий, що вражає. При цьому він зауважує: «Щоразу, коли хтось переконуватимете вас у тому, що сервіс типу “оце так!” є занадто дорогим, запитайте — а скільки коштів було витрачено минулого року на маркетинг та продаж», а далі додає: «Створення емоційних зв’язків із клієнтами — це найкоротший шлях до того, аби клієнти стали вашими надзвичайно ефективними маркетологами». Проте, аби це підхід спрацював, його потрібно застосовувати на кожному рівні організації. І знов, керівники не завжди готові інвестувати в це кошти. Хоча, якщо погодитися з автором, «здобування прихильності клієнтів у такий спосіб — це єдина по-справжньому цінна транзакція, бо вона надихає їх нести світом добру вістку про ваш бізнес».

За оцінками Соломона, 93% споживачів, приймаючи рішення про купівлю, частково чи повністю ґрунтуються на рекомендаціях «сарафанного радіо». Ця цифра хоча і може виглядати завищеною, є цілком реалістичною у «повернутому» на соціальних мережах світі. Врешті-решт, бізнеси теж «зациклені» на NPS (індексі споживчої лояльності) — базовому показнику, який вимірює прихильність клієнтів, що проявляється в їхній готовності рекомендувати вашу компанію іншим. Фактично це є найдієвішою і найдешевшою формою маркетингу. За даними Fortune, 2020-го року показник NPS використовували дві третини компаній з переліку «Fortune 1000».

Обговорюючи фактор «оце так!», автор приділяє чимало уваги Ritz-Carlton, готельній мережі, яка славиться клієнтським сервісом. Серед прикладів, що описуються в книзі, спеціальне меню для дитини, яка страждає від алергії; або вечірка за мотивами трилогії Джона Толкіна «Володар кілець» із нагоди дня народження гостя, який захоплюється творчістю цього письменника. Щотижня такі історії поширюються по всій компанії аби «надихнути інших працівників знайти способи створювати схожі враження для своїх гостей». Важливим є те, що, як наголошує автор, аби виявляти таке ставлення до клієнтів, не обов’язково бути готельною мережею класу «люкс» — схожі підходи може реалізовувати будь-хто, навіть маленький магазин.

Книга містить практичні поради, приклади та переліки запитань, які можуть допомогти більш всебічно подивитися на питання сервісу. Наприклад, автор пропонує уявити процес генерування споживчого досвіду як «“кінострічку”, яку ми “крутимо” задля задоволення клієнтів». Чи відповідним є темп зміни «кадрів», чи приділили ми достатнього уваги «сценографії», освітленню та іншим деталям, котрі формують враження клієнтів? Які переваги отримає бізнес, якщо ми вдосконалюватимемо нашу «кінострічку»?

За матеріалами strategy+business.

¹ Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2020-го року» (категорія «Маркетинг») за версією strategy+business.