Что такое эстетический интеллект и как его используют мировые компании

Источник: Blog.kniga.biz.ua

Когда вы слышите термин AI, первое, что приходит в голову — искусственный интеллект. Конечно так оно и есть. Но Полин Браун (Pauline Brown), автор книги «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни» (Aesthetic Intelligence: How to Boost It and Use It in Business and Beyond) применяет этот термин и к эстетике (aesthetic intellect).

Эту концепцию она преподавала в Гарвардской школе бизнеса на междисциплинарном курсе под названием «Бизнес эстетики». Рассказываем, что же такое эстетический интеллект, почему он важен для бизнеса, какое он может дать преимущество над конкурентами, а также рассмотрим примеры компаний с высоким эстетическим IQ.

На протяжении всей своей карьеры Полин помогала создавать ряд глобальных брендов в творческих секторах, от моды до парфюмерии и изысканных вин. Некоторые из них даже породили новые тенденции, впервые предложили новые бизнес-модели и успешно преобразовали старые сектора.

После почти 30 лет сотрудничества крупным компаниям в их росте и ускорении, Браун решила отойти от повседневных задач бизнес-лидера и расширить свои горизонты. Она представила новый курс для аспирантов под названием «Бизнес эстетика» в Гарвардской школе бизнеса. Параллельно Полин запустила два еженедельных радиошоу на SiriusXM, деловую программу под названием «Законодатели мод» и программу, посвященную образу жизни, под названием «Создатели вкуса». И, наконец, она стала выступать по всему миру, читая лекции об эстетическом интеллекте» и его потенциале трансформации компаний и даже целых отраслей.

По мнению Полин Браун, красота, дизайн и стиль имеют огромную ценность, но большинство компаний и сотрудников не имеют ни стратегической предрасположенности, ни организационной подготовки, чтобы воспользоваться этим.

Ее собственная карьера хорошо подготовила к этому переходу. До 2016 года Браун была председателем в Северной Америке ведущего мирового конгломерата предметов роскоши LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, где курировала портфель из 70 брендов в 5 секторах, включая модные и кожаные товары, парфюмерию и косметику, часы и ювелирные изделия. вина, а также выборочную розничную торговлю. Бренды LVMH основаны на сильных эстетических смыслах. Без него они не пережили бы годы, а в некоторых случаях и столетия.

Итак, что такое эстетический интеллект?

Начнем с того, чем эстетический интеллект не является, потому что слово «эстетика» имеет множество коннотаций. По мнению автора, речь идет не о дизайне, хотя дизайн важен. И не о красоте, потому что иногда эстетика может быть менее красивой, по крайней мере, в общепринятом определении красоты, но все же совершенно неотразимой, захватывающей и доставляющей удовольствие.

По сути, эстетический интеллект — это развитие «вкуса», способности различать, что доставит эстетическое удовольствие, и как этого достичь. Когда вы применяете эстетический интеллект к коммерции, тут все становится по-настоящему интересным.

Пересечение эстетического интеллекта и коммерции

Применение эстетики к продукту или услуге и выявление правильных эмоциональных сигналов, чтобы потребители были заинтересованы в их покупке, требует большой эмпатии.

Ведь нужно подумать не только о том, какие аргументы можно привести или какие слова использовать, чтобы убедить покупателей купить ваш продукт или услугу, но и о том, что вы можете сделать, чтобы связаться с ними на человеческом уровне. Мы должны помнить, что люди, а не машины, покупают продукты и услуги. Люди эмоциональны и принимают часто решения на основе того, как они себя чувствуют. Во многих случаях для эмоциональной связи с ними требуется нечто большее, чем просто конкретная информация про продукт или услуги.

Как косметическая промышленность использует эстетический интеллект

Многие из лучших косметических брендов выросли за счет предоставления покупателям бесплатных образцов, потому что знали, что их слова про отличные продукты подтверждаются только тогда, когда потребители сами получают возможность испытать их — их ощущения, их запах, их влияние на кожу.

Будь то предложение подарка с покупками в универмаге или предоставление тестеров с помощью журнальных полосок, люди реагируют на такие продукты сенсорно, а не логически. В ходе этого процесса многие люди стали постоянными клиентами косметических компаний.

Поэтому, если вы хотите выделиться среди конкурентов в сфере коммерции, вам нужно начать думать о способах интеграции большего количества органов чувств. А если это интернет-коммерция, то в ваше собственное цифровое бизнес-предложение, потому что цифровая среда, по сути, затрагивает только половину из пяти чувств: сильные визуальные эффекты и скромный звук, потому что качество звука на многих устройствах низкое по сравнению, например, с прослушиванием современных динамиков Sonos, поэтому слышимый опыт взаимодействия с брендом в Интернете все еще нечеткий.

Но представьте себе разницу, если бы вы обратились только к еще одному чувству в процессе покупок ваших клиентов — если бы ваши конкуренты были вооружены только изображениями и звуками, но вы также могли обеспечить тактильные ощущения.

Эстетический интеллект меняет правила игры

Применение эстетического интеллекта к вашему бренду действительно может изменить правила игры, но его развитие и продвижение требует согласованных и целенаправленных усилий.

Концепция эстетического интеллекта может стать действительно сложной задачей в электронной торговле, потому что цель состоит не только в том, чтобы предоставить клиентам отличный опыт в данный момент. Цель состоит в том, чтобы вызвать у клиентов предвкушение отличных впечатлений и оставить у клиентов отличные воспоминания об этом опыте. Мы называем это «эффектом ореола» великой эстетики.

Как компании ошибаются с эстетическим интеллектом

Взаимодействия с вашим брендом должно быть не только эстетичным, они также должны быть неизменно исключительными на протяжении всего пути к покупке.

Вот где ошибаются многие компании электронной коммерции.

Многие компании настолько сосредоточены на самой сделке, что думают исключительно о пути покупателя с домашней страницы до кассы (или корзины). Опыт работы с брендом заканчивается, как только покупатель уходит. Но отношения, очевидно, не должны на этом заканчиваться. Реальность такова, что большинство людей вспоминают бренд — и почему они возвращаются — реагируя на эмоциональный отклик, вызванный компанией. Бренды, обладающие эстетическим интеллектом, общаются с потребителями на очень эмоциональном уровне до такой степени, что они даже не рассматривают возможность покупки этого продукта или услуги где-либо еще.

Лидерство и эстетический интеллект

Полин Браун считает, что эстетический интеллект внедряется в компании, начиная с руководства. Эстетика не должна передаваться на аутсорсинг творческой команде.

Генеральный директор должен владеть производительностью и демонстрировать настоящую компетентность во всех критических областях. Хороший генеральный директор должен иметь не только вкус, он или она должен уметь принимать эстетические решения. Исполнение может находиться в руках творческого отдела или другого функционального или художественного таланта, но способность знать, что такое качество — как это делал Стив Джобс и до сих пор делает Говард Шульц — является огромным отличием для компании, и она должна быть под началом лидера.

Если у руководителей отсутствует эмпатия, они не могут понять, что чувствует покупатель, ознакомившись с их продуктом, у них не будет большого преимущества на рынке перед конкурентами.

Одна из ключевых обязанностей генерального директора — четко объяснить, каким образом каждый сотрудник, независимо от должности, может внести свой вклад в создание эстетически привлекательного и ценного бренда для клиентов.

Примеры брендов с высоким эстетическим IQ

Давайте посмотрим на несколько примеров эстетически грамотного бизнеса, описанных в книге «Эстетический интеллект».

Airbnb

Airbnb — один из лучших примеров компании, которая выделяется в интернете благодаря действительно хорошему принятию эстетических решений и применению эстетического интеллекта.

Airbnb не изобретал модель сдачи в аренду домов и других помещений. Идея была создана 20 лет назад с Craigslist, но проблема Craigslist заключалась в том, что это был довольно недорогой вариант, а не тот, который люди выберут для получения богатых впечатлений во время путешествий. Люди ходили на Craigslist, потому что это был быстрый и простой способ зарезервировать место на ночь.

Airbnb был основан двумя выпускниками Школы дизайна Род-Айленда. Они пришли не из технологического пространства, а из дизайнерского мышления и штурмом взяли отрасль. Они взломали код создания привлекательных веб-сайтов для краткосрочной аренды жилья. Помимо того, что Airbnb в целом удобен для пользователя, он мастерски вызывает чувство восторга и желание исследовать. Airbnb стимулирует воображение людей: от изображений, которые они выбирают, до выбора шрифтов и способов навигации по системе.

Disney

Дисней, по сути, обучающаяся организация. Их центр исследований и разработок, который они называют Imagineering, постоянно придумывает новые способы доставить удовольствие клиентам. Дисней тратит много денег на то, чтобы пара тысяч человек работала в лабораторных условиях, потому что они знают, что, если они не будут продолжать создавать новые способы радовать клиентов, люди не вернутся в Диснейленд или Диснейленд или даже посмотреть фильм Диснея.

Это причина того, что компания смогла сохранить волшебство более 70 лет после смерти Уолта Диснея. Disney отлично справляется с тем, чтобы постоянно передавать реальный опыт, но также, что не менее важно, предвкушение и воспоминания о нем.

Половина удовольствия от посещения Диснейленда — это то, что происходит, когда вы находитесь в парке и ждете, чтобы попасть на следующие американские горки. Но другая половина — это то, что происходит за несколько недель до того, как вы даже сядете в самолет, — когда вы думаете о поездке и видите, как взволнованы дети. А еще с вами остаются воспоминания. Они не просто переживаются на следующий день после того, как вы покинули парк. Воспоминания остаются на долгие годы, а зачастую и на всю жизнь.

Компаниям необходимо последовать примеру Диснея и более внимательно относиться к сохранению воспоминаний. Им нужно подумать о том, как заставить людей не только восхищаться полученным опытом, но и так, чтобы они захотели вернуться.

Gucci

Миллениалы тратят больше денег на впечатления, чем на отдельные товары, и этот сдвиг особенно очевиден в индустрии роскоши. Самыми быстрорастущими сегментами на рынке предметов роскоши являются не товары, такие как сумки и обувь, а такие продукты, как изысканная кухня и путешествия. Gucci, известный бренд роскоши в мире моды, противостоит этой тенденции, фактически продавая опыт.

Причина, по которой потребители в настоящее время продолжают делать покупки в Gucci, заключается не в том, что их сумки вмещают другое количество предметов, чем сумки Louis Vuitton или Balenciaga. Это эмоциональная связь клиентов с Gucci и опыт покупок с брендом, который так же важен, как и сумка, которую они покупают.

Продавайте опыт, а не товар

Эти три бренда — лишь некоторые из многих примеров организаций, использующих исключительную эстетику, чтобы постоянно радовать клиентов и заставлять их возвращаться.

Сосредоточившись на эстетике, инновациях и общении с людьми на эмоциональном уровне, они изменили свой бизнес таким образом, чтобы сделать его незаменимым для своих клиентов.

Они знают, что люди редко покупают товары и услуги по логическим причинам. За этим всегда стоит эмоциональный импульс, и хороший маркетинг и брендинг подкрепляют его. Независимо от того, чем вы занимаетесь, всегда вкладывайте в это уравнение как можно больше себя. Это ваше отличие и то, что делает ваш бизнес интересным для покупателей.