Як маркетологи «брендують» свідомість мас

Більше півстоліття тому дії маркетологів по залученню уваги споживачів викрив Венс Пакард (Vance Packard). Часи змінилися, інструменти впливу на свідомість стали більш досконалими. Їх описав відомий маркетолог Мартін Ліндстром (Martin Lindstrom).

Нова книга Мартіна Ліндстрома під назвою "Бренд-промивання: Трюки, якими користуються компанії, щоб маніпулювати нами і спонукати до придбання товару" (Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy) є спробою написати сучасну версію "Прихованих навчальників". Ліндстром, серед клієнтів якого є такі компанії, як McDonald's, Procter & Gamble і Microsoft, знає галузь дуже добре. Сьогодні вона набагато складніше, ніж у 1950-і, і не менш цинічна.

Маркетологи володіють нині набагато більшим обсягом інформації про потенційних клієнтів, ніж коли-небудь. Щораз, коли ви використовуєте карту постійного покупця, ви "здаєте" приватну інформацію. Щораз, коли ви щось шукаєте в пошуковику або натискаєте "Like" у Facebook, ви щось ще розповідаєте про себе. Google і Facebook захищають конфіденційність приватних осіб, але вони також заробляють гроші, продаючи загальну інформацію рекламодавцям.

Професійні аналізатори даних використовують електронну інформацію, щоб скласти детальну картину того, що ви купували раніше і як ви купували. Потім вони можуть залучити вашу увагу до продуктів, які, на їхню думку, ви, імовірно, захочете купити в майбутньому. Смартфони можуть повідомити вам, що поруч розташовано магазин, у якому є саме те, що ви шукали.

Маркетологи шукають нові рішення, прибігаючи до науки. У результаті досліджень було виявлено, що на поведінку людей може впливати музика: покупці в американських універмагах, де включають нешвидкого ритму музику, проводять у магазині на 18% більше часу і роблять на 17% більше покупок, ніж ті, хто ходить по залах у тиші. Маркетологи постійно відслідковують покупців, коли вони ходять по супермаркету, слухають їхні розмови біля каси та спостерігають за реакцією споживачів, які активно висловлюють свою думку.

Ще більше зусиль приділяється залученню дітей. Маленькі покупці мають чудову здатність змусити батьків (носіїв гаманця — з погляду маркетологів) придбати те, що їм потрібно. Що ще важливіше, звички, засвоєні з дитинства, можуть зберігатися все життя. Тому компанії обсипають аудиторію рекламними повідомленнями з дитячого віку. У середньому трирічна дитина в США знає близько 100 брендів. Багато дітей запам'ятовують дратівні рекламні джингли набагато краще, ніж таблицю множення. Вибираючи між морквяними паличками і "морквяними паличками з McDonald's", діти віддадуть перевагу другому. З погляду компанії, що раніше вдасться підчепити клієнта, то краще. Експерименти з пацюками показали, що пристрасть до "шкідливої їжі" може розвитися ще в утробі матері.

Також маркетологи приділять багато уваги кампаніям, націленим на чоловічу аудиторію, домагаючись того, щоб чоловіки ходили по магазинах як жінки, — так визначає це Ліндстром. Сьогодні багато чоловіків найчастіше купують традиційно жіночі товари. Практично з нуля була створена ціла галузь чоловічої косметики і засобів по догляду, її обсяг на сьогодні оцінюється в 27 млрд. доларів.

Маркетологам давно відомо, що найпотужніші фактори переконання — це вплив однолітків і кола друзів. Новим є те, що інформаційна революція і соціальні мережі різко збільшили ймовірність початку "соціальних епідемій". Тепер можна створити відеоролик, що піде в маси і буде стрімко поширюватися. Можна цим зневажати, але втекти від трансльованої інформації неможливо.

Багато хто думають, що вони можуть сховатися від прихованих навчальників. Вони перемикають канал під час реклами і покладаються більше на відгуки покупців, ніж на маркетингові виверти. Вони вступають у Enough — рух проти консюмеризма. Проте, у маркетологів залишаються всі шанси на перемогу. Виробник програмного забезпечення SAS аналізує повідомлення в соцмережах, щоб виявити людей, чиї коментарі впливають на інші; потім кампанії можуть націлюватися на таких впливових споживачів, що формують суспільну думку.