Внутри торнадо

Автор: Виталий Мышляев
Источник: Bizbook-blog.livejournal.com

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Считаю, что эту книгу книгу нужно прочитать всем, кто озабочен вопросом конкуренции и маркетинговой стратегией. А тех, кто работает в сфере высоких технологий и не читал эту книгу — просто не брать на работу! Не даром книга используется в качестве учебного пособия в ведущих университетах США (в их числе Stanford, Harvard и MIT).

Книга вышла в 1995-ом году и, что просто не укладывается в голове, до сих пор не потеряла своей актуальности! А точнее, концепция Джеффри Мура легко объясняет причины побед и провалов большинства стартапов и новых товаров.

Мы больше не в Канзасе!

Из-за обилия новых технологий отрасли стали расти и меняться со скоростью торнадо. А вы, может быть, сидя в привычной рутине задач, считаете, что ваш рынок еще не высококонкурентный и работать можно продолжать и так? Или вам «недостает инноваций»?

• Телевидение и радио. Все границы между интернетом, телевидением, радиовещанием, телефонией и индустрией развлечений растворились в море цифровых изображений, благодаря чему в следующие десять лет правила игры в этой отрасли будут написаны с чистого листа.

• Розничная торговля. Пришествие полноценной электронной инфраструктуры внутреннего учёта как никогда раньше сплавляет вместе звенья цепочки поставок, подталкивает к реинжинирингу этих отношений и поставляет массу данных для анализа моделей рыночного поведения.

• Издательское дело. Раньше это означало только изложение мыслей на бумаге. А сейчас электронные читалки, книги в телефонах, аудиокниги, книги в GoogleBooks…

Достаточно? Неужели ваша отрасль была такой же еще 10 лет назад?

Карта страны Оз

Ладно, к черту эмоции! Позвольте рассказать о феномене Оракула-Мура и чем так замечательна его работа. Одно из неоспоримых достоинств книги в том, что она очень системна. Тема разобрана по косточкам и в итоге закрыта.

Книга «Внутри торнадо» посвящена стратегии маркетинга и Мур начинает со знакомого понятия — жизненный цикл товара:

Готов поспорить, что все вы видели эту кривую в учебниках по маркетингу.

Невосприимчивые к риску новаторы вырываются вперед и просят, чтобы им первым дали воспользоваться новыми возможностями, тогда как страдающие аллергией на рискотстающие ретируются в задние ряды. Между ними выделяется три равных промежуточных сообщества Клиентов: ранние последователи, ранее большинство и позднее большинство.

И ключевая идея всей книги состоит в том, что стратегия работы компании на разных этапах развития рынка не просто различается, она прямо противоположна той, которая принесла успех на предыдущем этапе.

Звучит очень странно, но после прочтения книги понимаешь, что это действительно так. Дело в том, что на каждом этапе меняются цели и мотивы основных игроков (клиентов, партнеров и конкурентов), что не может не сказаться на стратегии.

На основе концепции жизненного цикла внедрения технологии автор строит модель развития рынка любого нового товара. И картина представляется уже иной:

Разделяется этот ландшафт на шесть этапов:

1. Ранний рынок — время великого воодушевления, когда заказчики, технические энтузиасты и новаторы стремятся оказаться в числе первых приверженцев новой парадигмы. Вы начинаете радоваться появлению интереса к вашему продукту и продолжаете его продвигать тем же путем.

2. Пропасть — время глубокого отчаяния, когда интерес раннего рынка угасает, а массовый рынок всё ещё недоволен незрелостью доступных решений. Место, где гибнут стартапы и новые продукты.

3. Кегельбан — период завоевания ниш в преддверии массового рынка, движимый насущными нуждами потребителей и готовностью поставщиков производить ориентированные на определённую нишу целостные продукты.

4. Торнадо — краткий период сверхроста, когда рынки растут на сотни процентов в год, а новые продукты распространяются со скоростью лесного пожара. Почему это происходит и как компаниям следует себя вести. Время, резкой смены курса маркетинга и переориентации на новые цели.

5. Мэйн-стрит — период вторичного рынка, когда базовая инфраструктура уже развёрнута и встаёт задача в полной мере использовать её потенциал. Если к этому моменту все сделать правильно, ваш товар завоюет массового потребителя и вы снимите все сливки с рынка.

6. Конец жизни. Пора выводить новый товар на арену.

Главная идея книги

Стратегия, приводящая к выигрышу, не просто меняется, когда мы переходим от одного этапа к другому. В действительности её сменяет прямо противоположная стратегия.

То есть, то самое поведение, которое делает компанию успешной на старте массового рынка, приводит к провалу на стадии торнадо, и от него следует отказаться. Аналогичным образом то, что приносит успех компаниям в разгар торнадо, ведёт к неудаче и должно быть отринуто, когда фаза сверхроста остаётся позади. Другими словами, следует уделять внимание не только самим стратегиям, но и необходимости последовательно отказываться от каждой из них и переходить к её антиподу, что довольно трудно.

Когда мы начнём понимать логику этих разворотов, рассеется большая часть недоразумений, традиционно окружавших маркетинг.

Все это подробно описано в первой части книги.

Во второй части мы обратим наше новообретённое понимание на четыре основных аспекта бизнес-стратегии, пребывающие под глубоким влиянием сил жизненного цикла технологии:

• стратегические партнёрства;
• конкурентные преимущества;
• позиционирование;
• руководство организацией.

Подводя итог

В общем и целом «Внутри торнадо» — это книга, родившаяся из делового опыта сектора высоких технологий. В то же время, однако, её уроки выходят далеко за рамки одной отрасли и отдельно взятой страны.

Восхищает тщательное описание каждого этапа, со всеми подводными камнями и особенностями. Книга разбирает все по косточкам, расставляет по полочкам и закрывает тему. Количество идей на единицу текста здесь превосходит все предыдущие рекорды.

В копилку достижений «Внутри торнадо» можно записать отличный слог.

Джеффри Мур по образованию лингвист. И это очень хорошо заметно по тексту. Пожалуй, это первая нехудожественная книга, читая которую, я постоянно ловил себя на мысли, что написана она настоящим литературным языком, с множеством заковыристых метафор и «сочных» описаний.

Помимо отличного стиля, автор обладает поразительной способностью приводить очень меткие аллюзии. Например, торнадо — это вихрь массовых продаж, кегельбан (bowling alley) — этап нишевых продаж, горилла — лидер рынка, а шимпанзе — игрок средней руки. Это только небольшая часть всех обитателей технологического «зоопарка». Благодаря своей емкости, эти «термины» очень быстро запоминаются и облегчают восприятие.

Несомненные плюсы книги:

+ Непредвзятый взгляд: все расставлено по местам, реальные интересы и сила игроков.
+ Конкретные рекомендации, что лучше в данной ситуации.
+ Объясняет на пальцах.
+ Не просто продает свой консалтинг. Джеффри Мур действительно посвятил себя изучению инноваций.
+ Не останавливается на теориях, а сам опровергает их после применения.
+ Очень глубоко погрузился в тему (разрабатывает ее уже несколько десятилетий).