Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь

Автор: Дмитрий Горин
Источник: Searchengines.ru

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Как оценить эффективность своей фирмы и её перспективы? Традиционно полезными показателями считаются уровень прибыли, доля рынка и кошелька, количество повторных покупок и степень удержания клиентов.

Фред Райхельд — почетный директор глобальной консалтинговой компании Bain & Company — считает, что эти стереотипы не отражают реального положения дел, а, следовательно, требуют пересмотра. Ключом к успеху, по его мнению, является показатель нематериальный — лояльность клиентов, их искренняя преданность. Результатом его 25-летнего исследования стал ряд книг, одна из которых — «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», написанная в соавторстве с партнёром Bain & Company, главой её международного подразделения Customer Strategy & Marketing Practice Робом Марки.

Оба эксперта утверждают: фирма находится на пути правильного роста лишь в том случае, если клиентам и сотрудникам нравится то, что она делает и тем самым завоёвывает их головы и сердца. «Голова хочет знать, в чем заключается ценность вашего предложения, его характеристики, цена — все те вещи, которые можно измерить. Сердце хочет чувствовать такие вещи как «Компания знает меня, понимает, заботится обо мне, слушает меня и разделяет мои идеи», — пояснил Фред Райхельд в одном из интервью. Традиционный инструментарий менеджмента — приобретения, агрессивные ценовые стратегии, расширение продуктовых линеек, новые маркетинговые кампании — дают лишь быстрые результаты в краткосрочном периоде, «плохие прибыли» по терминологии Райхельда. То же относится и к доминирующему положению на рынке, которое обеспечивает компании конкурентное преимущество: «…если этот потенциал не используется для того, чтобы клиенты начали улыбаться, то ни это преимущество, ни доминирующее положение долго не продлятся».

Итак, как же определить и измерить лояльность клиентов? Ведь это, как уже упоминалось, показатель это — эфемерный. Как грамотно составить анкету и не увязнуть в анализе результатов? Авторы книги «Искренняя лояльность» предлагают задавать респондентам лишь один ключевой вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?» — и предложить им ответить по 10-бальной шкале. Те, кто поставит наивысшую оценку, называются «промоутерами». Эти люди будут добровольно делать вам рекламу и привлекать новых потребителей своими рекомендациями. Их противоположность — «детракторы» — не только создадут компании негативный имидж своими отрицательными отзывами, но и будут изматывать её сотрудников бесконечными претензиями, жалобами, а иногда — и судебными исками. Ещё одна группа, оставляющая средние оценки, называется «пассивными клиентами». Их нельзя рассматривать в качестве долгосрочных активов и цель компании — улучшить продукты или услуги в надежде, что часть из них станет промоутерами.

Разница же между количеством промоутеров и детракторов называется «индексом чистой поддержки» (Net Promoter Score, NPS). И это не просто числовой показатель, который показывает, насколько компания может быть уверена в своём будущем. «NPS — это философия ведения бизнеса, система операционных методов и обязательства лидеров, а не просто очередной способ измерить степень удовлетворенности клиентов», — пишет Фред Райхельд.

Остаётся лишь задать уточняющий вопрос открытого типа, который даст возможность клиентам пояснить, почему они дали тот или иной ответ на вопрос ключевой — и дело в шляпе? Не так-то всё просто. Авторы книги рассматривают множество «подводных камней», которые возникают при измерении уровня удовлетворённости потребителей, объясняют, как избежать подтасовок и к чему может привести искажение результата.

В книге рассматривается также множество примеров из опыта различных инновационных компаний. Ведь NPS используют и такие гиганты как Apple, American Express, Zappos, eBay и Facebook, и небольшие фирмы, в которых работают несколько сотен человек, а также общественные организации, учреждения здравоохранения, вузы... Возможно, индекс чистой поддержки станет и вашим ориентиром. Стоит только почаще задавать клиентам вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию своим друзьям?».