Боротьба за свідомість: як здобути увагу інших
З одного боку, сучасні технології дають бізнесу величезні можливості для зміцнювання впливу на цільову аудиторію; з іншого — компаніям все важче здобувати увагу споживачів на сповненому медійним «шумом» ринку.
Хоча книга Бена Парра (Ben Parr) «Captivеology: The Science of Capturing People’s Attention»1 («Полонена увага: як стимулювати і підтримувати зацікавленість людей») увійшла до переліку найкращих бізнес-книг 2015-го року (за версією strategy+business) в категорії «маркетинг», її тематика набагато ширша. Питання, що в ній розглядається, актуальне для найрізноманітніших сфер людської діяльності, в тому числі і для бізнесу.
Парр, представник Кремнієвої долини, публіцист, підприємець та інвестор, захопився питанням боротьби за увагу, коли зайняв посаду керуючого партнера у венчурній фірмі DominateFund. «Стартапам було потрібно наше вміння взаємодіяти з пресою, розробляти маркетингові кампанії, створювати “вірусні” продукти, набувати клієнтів та “наводити мости” з Голівудом, — пише автор. — Інакше кажучи, вони приходили до нас за допомогою у привертанні уваги до себе».
Книга, натхнена цим інсайтом, є дослідженням психологічних механізмів, які змушують нашу свідомість сфокусуватися на чомусь. Парр виділяє сім активаторів, котрі можуть стимулювати увагу до «ваших ідей, продуктів чи мотивів», а саме це — автоматизм, фреймінг, руйнування стереотипів, винагорода, репутація, таємниця та визнання. Наприклад, дія активатора «автоматизм» ґрунтується на автоматичній реакції людини на те, що різко виділяється із загального ряду речей. Прикладом цього може служити концентрування уваги на кареті швидкої допомоги, що під звуки сирени мчиться повз вас.
Або візьмемо активатор «руйнування стереотипів». У його основі — теорія порушення очікувань, згідно якої люди підсвідомо прогнозують, що має статися у певній ситуації і звертають більше уваги на те, що порушує очікування, надаючи цьому фактору позитивне чи негативне значення. Одним із елементів руйнування стереотипів є простота. Так, Стів Джобс, котрий славився своєю здатністю відсікати все зайве, прагнучи отримати простий та стильний інтерфейс, знов й знов доводив, що прості ідеї привертають увагу краще, ніж складні.
А такий активатор уваги, як «таємниця», автор ілюструє, зокрема, на прикладі кампанії «Пошуки Скарлетт». Коли продюсер Девід Селзнік купив права на екранізацію роману Маргарет Мітчелл «Розвіяні вітром», він після певних вагань вирішив, що на роль головної героїні потрібна не відома актриса, а свіже обличчя. «Полювання» на Скарлетт розпочалося наприкінці 1936-го, а вже через пару місяців ця тема була на перших полосах газет цілої країни. До кінця 1938-го список актрис, які пробувались на цю роль, сягнув 1 500. Кампанія тривала доти, доки в Голівуді не з’явилася 25-річна акторка Вів'єн Лі. «“Пошуки Скарлетт” мали всі елементи великої загадки, — пише Парр.— Були привабливі особистості, яких можна було підтримувати або відкидати (залежно від того, кого хотілося бачити в цій ролі) — була інтрига й передчуття остаточного рішення, що змушувало людей стежити за пошуками до самого кінця; а завдяки актрисам, котрі відчайдушно прагнули отримати цю роль, виникали несподівані повороти сюжету».
Стів Джобс також здобув славу як неперевершений майстер неочікуваних поворотів. У завершенні великих презентацій Apple, коли здавалось, що все вже сказано, він вирікав три коротких слова: «І ще одне…», котрі змушували аудиторію затамувати подих в очікуванні чогось надзвичайного. Наприклад, 2005-го «ще одним» став цифровий аудіоплейєр iPod Shuffle.
Також автор зупиняється на питанні внутрішньої мотивації людини як засобу стимулювання її уваги та, відповідно, підвищення продуктивності. У книзі наводиться опис одного психологічного експерименту. Його учасникам, поділеним на дві групи (про що вони не знали), запропонували за невелику грошову винагороду зібрати кілька однакових моделей Lego Bionicle. При цьому члени першої групи тримали готові моделі перед собою, а моделі, зроблені представниками другої групи, розбирались ведучим експерименту ще перед тим, як вони приступали до наступної. Сам факт наявності чи відсутності продукту зусиль змінював поведінку учасників досліду. Члени першої групи працювали набагато продуктивніші, ніж учасники другої, котрі бачили, як плоди їхньої праці руйнуються, що позбавляло їх мотивації. Тобто нагадуючи людям, чого вони досягли (або можуть досягти), можна активізувати їхню внутрішню мотивацію та підвищити рівень концентрації їхньої уваги на завданні.
Якщо ж людина стає предметом загальної зацікавленості в результаті скандалу чи прорахунку, найгірше — це тягнути час, привертаючи до себе все більше уваги. Цю тезу Парр ілюструє на прикладі колишнього конгресмена Ентоні Вінера, котрий поширював свої непристойні фото через Twitter. Як наголошує автор, «блискуча» кар’єра цього горе-політика передчасно закінчилась не лише через його «подвиг», а в першу чергу тому, що на початку він твердив, що «непорозуміння» є справою рук хакерів і замість того, аби вибачитись перед громадськістю, привертав своєю брехнею ще більше уваги.
За матеріалами strategy+business.
|
