Що в голові у клієнта: раціо vs емоціо
Джерело: open
Чому така раціональна наука, як маркетинг, говорить нам, що раціональності не існує? І що насправді є рушієм наших споживчих рішень? На цих питаннях зупинився Роман Гавриш, керуючий партнер digital-агенції Aimbulance та викладач kmbs, представляючи книгу Філа Бардена (Phil Barden) «Код зламано» (Decoded: The Science Behind Why We Buy) на бізнес-майданчику «Книжкового арсеналу».
Чи існує раціо?
Поведінкова економіка — це напрям економіки, який за допомогою соціологічних експериментів досліджує процес прийняття рішень людьми. Ця наука говорить, що раціонально ми не здатні приймати жодні рішення.
Один із яскравіших представників цього напряму Ден Аріелі (Dan Ariely), проводячи експеримент з візуальним сприйняттям, показує, наскільки легко людина піддається оптичним ілюзіям (наприклад, помиляючись при визначенні кольору чи розміру предметів). Величезна ділянка нашого мозку відповідає за опрацювання візуальної інформації. Ми безперервно розпізнаємо зорові образи. І все одно помиляємось! А що тоді казати про фінансові чи економічні рішення? У нас немає відповідної ділянки мозку, яка б відповідала за їх прийняття, і ми робимо це відносно рідко. Більше того, Аріелі зазначає: якщо оптичні ілюзії виявити дуже просто — то зробити це ж з когнітивними ілюзіями неможливо. Бо в нас немає для цього жодних інструментів.
Також Аріелі говорить: наша переконаність у тому, що багато рішень приймається свідомо (наприклад, коли ми відкриваємо зранку холодильник та вирішуємо, чим поснідати) також є ілюзією. Насправді такі вибори (що купити, що обрати) вже зроблено за нас. Тобто ми маємо справу з «дефолтними» рішеннями, які є запрограмованими, прогнозованими й очікуваними.
Експерименти показують, що 98% рішень наш мозок приймає замість нас. Так, людей просили підняти руку, коли годинникова стрілка дійде до певної позначки. Було зафіксовано, що діяльність мозку розпочинається задовго до того, як вони усвідомлювали, що хочуть підняти руку. Отже, наш мозок програмує нас на певну дію, і ми діємо «на автопілоті». Більшість рішень про купівлю приймаються на дефолтному рівні, без жодного раціонального складника.
Наша переконаність у тому, що багато рішень приймається свідомо, є ілюзією. 98% рішень наш мозок приймає замість нас
Який вибір слід запропонувати споживачеві?
Дуже важливим моментом є те, що не потрібно перевантажувати споживача інформацією. Бо тоді він відхиляється від дефолтного рішення і не купує ваш продукт. Скажімо, вибір з семи видів кави — це оптимально. Якщо ж пропонується більше, то кількість покупок стрімко знижується. А якщо ви, наприклад, позначите капучіно як найкраще з того, що виготовляєте, — то продаватимете його більше, ніж інші види кави (а, крім цього, просто продаватимете більше). Тому що ви даєте споживачу готову опцію — робите за нього вибір, кажучи: ось це в нас найкраще.
Інший приклад: компанія Amazon, виконавши всього одну дію (для чого знадобилось 15 хвилин роботи одного спеціаліста), підвищила оборот на 30%. Що саме вона зробила? Змінила колір кнопки «Придбати».
Чи стимулює лояльність купівлю?
Також у цій книзі наведено висновки робіт Байрона Шарпа (Byron Sharp), який сформулював певні закони, котрі відтворюються систематично на всіх ринках, незалежно від типу продукту й інших чинників.
Донедавна маркетинг дуже переймався темами закоханості в бренди, лояльності до брендів і т.д. Компанії досі вивчають, як сформувати лояльність покупців. (В контексті маркетингу лояльність вимірюється частотністю повторних купівель.) І на це витрачаються мільйони доларів та гривень.
Але Байрон Шарп каже, що все це — дурниці, й немає ніякої лояльності у звичному розумінні цього слова. Насправді лояльність до будь-якого продукту чи бренду залежить від його частки ринку. Чим більша частка ринку — тим вища лояльність; чим менша — тим нижча лояльність. І ніякої пристрасті — ніякої любові…
Якщо бренд входить до «репертуару» людини, то «зіскочити» з нього їй буде важко — навіть якщо ціна підвищуватиметься
Але чому найчастіше купують ті бренди, які мають більшу ринкову частку? Напевно, завдяки так званим «розпізнавальним структурам пам’яті» (distinctive memory structures). Тобто в нашому мозку створюються нейронні зв’язки, які дуже чітко відгукуються на той чи інший бренд (ми його часто бачимо, розуміємо, в яких ситуаціях його споживати тощо).
Немає жодного зв’язку між любов’ю та ефективністю. Навіть гірше: люди, які вас найбільше люблять, є найменш цінними з точки зору бізнесу, бо приносять найменше грошей. Тому не слухайте тих, хто каже, як він вас любить та які ви класні. Рушієм бізнесу є люди, які купили в вас один раз! Навіть для Coca-Cola і PepsiCo основні гроші генеруються людьми, котрі купують раз на рік. Це не фанати, не молодь — це всі. Але щоб купити, вони мусять бачити бренд на кожному кроці.
Маркетологи люблять розглядати таку гіпотетичну ситуацію: в нас буде невелика частка ринку, але за умови активного споживання з точки зору грошей ми будемо такими ж, як конкурент. Ні — такого ніколи не буває. Середнє значення частотності покупок по ринку є доволі стабільне. Якщо у вас більша доля, ви продаєте трохи частіше; якщо менша — трохи рідше. Фантастики не буває. Неможливо вийти за межі поведінки, що домінує на ринку, та диктувати якусь свою.
Серед брендів, які здобули найбільшу лояльність, зазвичай називають Apple та Harley-Davidson. Але Байрон Шарп каже, що, ті, хто купують Harley-Davidson, вдвічі більше купують інші мотоцикли. Тобто «прихильники» цього бренду — це просто люди, які купують мотоцикли, а зовсім не фанати. Фанати ж в масі всіх споживачів складають 10%, а частка надходжень, яку вони генерують, — всього лише 3,5%.
І ще одна дуже важлива річ. Люди купують бренди, товари й послуги, коли вони легко доступні (та зрозумілі) — і коли вони поруч. Це ж стосується й дорогих продуктів. Якщо недоступно (скажімо, перерва на обід), є висока ймовірність виходу з покупки. Якщо ми розгублені — ми вповільнюємось. Так само й зі споживанням: якщо людина не знає, не розуміє чогось — вона й не споживає.
Немає жодного зв’язку між любов’ю та ефективністю. Навіть гірше: люди, які вас найбільше люблять, є найменш цінними з точки зору бізнесу
Як потрапити до свідомості споживача?
Нейропластичність — це поняття, що описує здатність мозку адаптуватись, навіть коли людина вже доросла. Змінюючи свій спосіб мислення, коло читання і т.д. — людина може змінюватись, і дуже серйозно. Але ми цього не робимо, бо не хочемо. Ми наслідуємо себе самих — робимо ті ж самі рухи, йдемо на ту ж саму роботу, обговорюємо з тими ж самими людьми ті ж самі нісенітниці…
Втім, це завжди дає бізнесу шанс залізти людині в голову та змінити там налаштування. Бренди в цьому плані можуть бути дуже дієвими. Якщо бренд часто з’являтиметься у полі зору та комунікуватиме з людиною, якщо буде зустрічати її в різних середовищах — у неї формуватимуться нейронні зв’язки. І чим вони сильніші — тим вища ймовірність, що вона купить, а також — що споживатиме й завтра.
Якщо бренд входить до так званого «репертуару» людини, то «зіскочити» з нього їй буде важко — навіть якщо ціна підвищуватиметься. Люди більшою мірою бояться втратити (наприклад, $20), ніж прагнуть виграти (скажімо, $50). Значно більше цінують те, що є, ніж те, що потенційно можуть отримати.
Чому відеореклама є такою ефективною? Відповідь — у дзеркальних нейронах, які змушують нас мавпувати. Якщо ми щось бачимо, то відчуваємо, ніби переживаємо це самі. А саме переживання лежить в основі тієї чи іншої поведінки. Тобто якщо ми купуємо чи споживаємо щось, є висока ймовірність, що ми продовжуватимемо це робити. А коли ми бачимо, як хтось інший щось робить, наш мозок спонукає нас думати, що ми це робимо самі. З одного боку — ці нейрони змушують нас вчитись, з іншого — роблять придатними для маніпуляцій.
|
