«Що занадто — то нездорово»?

У великому «галасі», що чиниться навколо «великих даних» (нарешті ж можна довідатися про споживачів практично все) рідко коли визнається простий факт: чи можна вважати нормальним світ, в якому маркетологи та ритейлери можуть відстежувати чи не кожний крок покупця в режимі реального часу? Так, що ж насправді відбувається — мобільні технології допомагають споживачам і продуктам краще пізнати одне одного? Чи формується середовище безупинного стеження?

» Докладніше на Amazon

«Трансформування ритейлу за своєю суттю є переосмисленням того, якими б мати бути стосунки між продавцем і покупцем у ХХІ-му столітті; — пише Джозеф Туроу (Joseph Turow), професор Школи комунікацій при Пенсильванському університеті. — Звісно ж, стеження та дискримінація є критично значущими для такого переосмислення, але це є лише частиною проекту переформатування відносин з покупцями, який безупинно набирає обертів». «Інтегрувавши програми лояльності з пристроями, котрі забезпечують стеження, та розумно маніпулюючи різнотипними повідомленнями, ритейлери змушують покупців прийняти упереджену думку стосовно себе», — стверджує автор.

Інакше кажучи, йдеться про те, що у міру того як цифрова технологія дає продавцям змогу динамічно змінювати ціни, базуючись на особистих даних споживачів, роздрібна торгівля повертається до свого споконвічно дискримінаційного характеру. Наприклад, заможний та лояльний покупець може отримати нижчу ціну на продукти для догляду за шкірою, ніж хтось, хто є менш лояльним. Або новий покупець, який потенційно готовий «повестися» на перехресні продажі (наприклад хтось, кого можна переконати придбати більше аксесуарів для ляльки American Girl, аби втішити свою внучку) може отримати кращу ціну, ніж індивід, який не сприймається як споживач, спроможний генерувати додаткову цінність. Певною мірою вкорінення такого підходу означатиме повернення в минуле. У ХІХ-му столітті стосунки між ритейлером і покупцем носили в основному особистий характер, а «техніки продажу оберталися навколо упередженого та дискримінаційного ставлення до споживачів, коли під час обговорення умов купівлі, комівояжери та продавці визначали, які покупці відносяться до “переможців”, а які до “лузерів”, відштовхуючись при цьому від таких “метрик”, як расова та етнічна належність споживача, його статі та рівня доходу», — пише Туроу.

Але, крім понурих прогнозів, ця книга містить цікавий екскурс в історію роздрібної торгівлі. Наприклад, більшість із нас не знають, що спричинило появу UPC-кодів (коли виникала потреба в поповненні товарних запасів, вони миттєво передавали дані про це до штаб-квартири). Також ми забули, що в допромисловій економіці ціноутворення, здебільшого, було результатом суперечок між сторонами.

Автор дуже детально описує своє бачення майбутнього, яке є можливим з технологічної точки зору. Неважко уявити, що торгові мережі використовуватимуть величезну кількість даних, аби запропонувати цільовим покупцям купони та інші пільги, адаптовані до особистостей їхньої споживчої поведінки. Туроу зауважує, що це вже відбувається в авіаіндустрії, де часті мандрівники отримують більше бонусів, ніж ті, хто подорожує час від часу, і де діє засада динамічного ціноутворення. Не виключено, що пасажир, який сидить поруч із вами, заплатив за квиток вдвічі менше, ніж ви (а то й взагалі нічого).

Проте в книзі немає ґрунтовного аналізу ставлення до проблеми самих споживачів. Хоча норми, що стосуються питання приватності змінюються, є підстави стверджувати, що самі покупці не поспішають вчиняти конкретні дії, щоб захистити свій особистий простір. Попри те, що чимало людей висловлюють занепокоєння тим, як використовуються їхні дані — вони продовжують робити купівлі, скажімо, в Amazon, яка, відстежуючи моделі купівельної поведінки, використовує цю інформацію для стимулювання додаткових транзакцій. А згідно дослідження Pew Research Center, проведеного 2014-го року, лише половина респондентів сказали, що вважають місце свого фізичного перебування «дуже конфіденційною» інформацією, а дані щодо своїх купівельних звичок назвали «дуже конфіденційними» тільки 8% опитаних.

З іншого боку, як показала доба соціальних медіа, споживачі, коли відчувають, що компанія зловживає їхньої довірою, можуть дуже голосно висловлювати своє обурення (причому через кілька платформ одночасно. І хоча автор стверджує, що споживачі не знають, коли компанія здійснює дискримінацію у відношенні до них, не потрібно надто великого напруження «колективного мозку», аби виявити по-справжньому недопустиму поведінку ритейлера. Компанії дуже добре вміють знаходити споживачів та тиснути на відповідні «кнопки», але кожний, хто працює в сфері соціальних медіа чи авіаперевезень, скаже, що споживачі теж напрочуд швидко можуть знаходити компанії.

У будь-якому разі, незалежно від ставлення до ідей Туроу, його книгу слід розглядати як «сигнал тривоги». Можливо, уявлення автора про майбутнє ніколи не реалізуються, але варто замислитись, що вже зараз є потужні сили та інструменти, які можуть перетворити дискримінаційну комерцію у неприємну реальність.

За матеріалами strategy+business.

¹ Книга увійшла до переліку «Найкращі бізнес-книги 2017-го року» в категорії «Маркетинг» за версією strategy+business.