Розкажи історію: чому на ринку реклами немає успіху без сторітелінгу
Джерело: m!nd
«Розкажи мені про майбутнє, яке почалося вчора» — нові реалії ринку реклами сьогодення. Сьогодення, пронизаного наскрізь сторітелінгом. Це трапилося давно, ще коли люди розмальовували свої скелі та печери. Але схоже, що лише зараз людство починає усвідомлювати силу цього інструменту та намагається користуватися ним у повсякденному житті. Як? Детальніше — у книжці «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху» (Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World).
Бекграунд. 78-річний уродженець Детройту Роберт Мак-Кі (Robert Mckee) — гуру у світі історій і сам ходяча історія. Про його семінари «Історії на мільйон доларів» (англомовний варіант — «Story») ходить сила-силенна всяких історій, і на них ходить увесь Голлівуд, хіба що окрім (ясна річ!) Стівена Спілберга. Серед студентів, які в нього вчилися писати сценарії — десятки володарів премій «Оскар», «Еммі»тощо. Йому вдалося стати класиком за життя, і це, схоже, найкраща історія, яка може трапитися з непересічною та талановитою людиною.
Про Томаса Джераса (Tom Gerace) майже нічого невідомо, але він уже увійшов в історію, бо написав книжку спільно з Робертом Мак-Кі про історії.
«Ця книжка написана для творців нового. Ми придумали дієслово сторіфікувати, щоб ним позначити процес перетворення інформації в історію, дієприкметник сторіфікований, щоб описати в такий спосіб змінену інформацію, а також іменник сторіноміка, щоб дати назву всім бізнес-практикам, які базуються на історії й таким чином дають прибуток», — звітують ще на початку книжки її автори.
І ти розумієш, що люди, які вміють створювати не лише історії, а й творити сам процес сторітелінгу, достойні овацій читачів.
Сюжет. Насправді читачі / слухачі / глядачі останнім часом уникають реклами, шукають безрекламні сервіси, роблять їх аж до неба популярними і взагалі на пряму рекламу ледь не плюють. Кількість людей, які блокують рекламу, щороку збільшується більше ніж на 40%.
Що робити? Як зачепити око норовливого споживача за товари, послуги, бренди? Як вийти з цього глухого кута, який підтверджується статистикою?
Розповідати історії. Просто розповідати історії.
«Захоплива історія поглинає всю нашу увагу, тримає нас у тривожному очікуванні й винагороджує важливим емоційним досвідом». «Сторіфікована правда будує цивілізації й релігії з мільярдами прихильників». «Історія — це головна інформаційна технологія». — У цьому переконують нас автори.
Але як їх розповідати? І як по дорозі до цікавої історії не шубовснути у воду нудного наративу?
«Історії розвиваються з емоційною динамікою, наративи описують «порожні» факти», — пояснюється в книжці.
Розповідати динамічно. Динаміку забезпечують дві базові емоції: задоволення та біль. «Коли мозок переживає зміну від негативного до позитивного, він викидає в організм речовини, що дають задоволення, а якщо зміни від позитивного до негативного, то наші тіла переживають больові відчуття», — йдеться в «Сторіноміці».
Розповідати, акцентуючи на змінах. Особливо — тих, які ніби містять два заряди — позитивний та негативний, і які борються за своє місце під сонцем. Чому таке популярне лого Apple у вигляді надкушеного яблука? Бо перший укус плоду з дерева знань засвідчив найважливіший акт повстання людства за свободу проти покірності, а звідси — і цінність компанії: креативність проти банальності.
Розповідати просто. Пригадуєте настанову Арістотеля правителям Афін: «Думати, як мудрий, але говорити, як звичайна людина»? Так от, це й досі актуально.
Розповідати коротко. Бо маркетингові історії — короткі, і стислість допомагає їх запам’ятати. І вони мають відразу дати нам те, чого ми раніше не відчували, зрозуміти нам те, чого раніше ми не розуміли.
Розповідати не лише позитивне. Бо, як відомо, світ не співчуває щасливцям.
Заряджати історії цінностями й розвитком. «Розум повністю поглинає захопливу історію, уява стає її домівкою. Щойно історія проникає за двері нашого розуму, вона осідає там, облаштовується і спонукає до споживацького вибору».
Але що ж таке міститься в історії, що зрештою чіпляє наш розум на гачок?
Автори це також пояснюють, заглиблюючись в нетрі нейробіології, точніше — ділянку мозку під назвою "поле Бродмана 10", відповідальну за пам’ять, міркування та ухвалення рішень: «Коли розум поглинає історію, її віртуальні події грають у театрі поля Бродмана 10. Потім пам’ять охоплює ці нереальні події та порівнює їх із реальними». Тобто розум поєднує шаблони реальних і нереальних подій та створює основу для майбутніх дій.
Хай там що, але людський розум справді найкраще сприймає інформацію у вигляді історій. І в момент дива й задоволення інформація закріплюється в пам’яті.
«Розум створює історії, щоб подолати прірву між собою і всесвітом, між собою і минулим, сьогоденням і майбутнім», — на правах чарівників, які щойно торкнулися чогось незвіданого, підсумовують автори.
Вам сподобається, якщо: ви теж замислювалися над тим, чому прислів’я, казки, пісні, легенди, в основі яких — історія, живуть протягом століть, а то й тисячоліть. Та зрештою ви й самі любите розповідати та слухати історії, а тепер про це знатимете значно більше.
Неочікуваною родзинкою відомого сценариста є й екскурс у світ науки, але зроблено це так граційно, дохідливо й дотепно, що для розуміння інформації зовсім не потрібні наукові ступені.
Додатковим бонусом книжки є ще й аналіз відомих у світі рекламних роликів, які досі ми сприймали суто емпатично, а тепер — аналітично.
Вам не сподобається, якщо: ви чекаєте поглиблених маркетингових розвідок. Тут вони є, але їх не так багато, адже Роберт Мак-Кі насамперед сценарист. Загалом книжка більш схожа на опис кухні сценаристів. Кульгає трошки й структурованість та не вистачає письменницької харизми, яка, очевидно, притаманна авторові в публічній площині.
Головна причина прочитати: ми тепер неминуче поглянемо на рекламні (і не лише) історії іншими очима. Бо винесемо з книжки кілька важливих уроків, найголовніший з яких: історію важко забути, бо розум — це машина для створення й збереження історій. А ще — грамотний сторітелінг затягує людство в майбутнє.
А як буде в майбутньому і до чого тут історії? Автори й це передбачили: люди не марнуватимуть час на дорогу, а витрачатимуть час на історії, поки безпілотні автомобілі везтимуть їх із пункту А в пункт Б. Захопливо, чи не так?
А ще в майбутньому буде щастя креативникам! «У світі, де тисячі, а може, мільйони людей поширюють улюблені історії, баланс нарешті відновлюється: майбутній сторіфікований маркетинг поверне рівновагу розподілу бюджету, надаючи більше грошей на створення історій, а не на їх дистриб’юцію. Це пророкує блискуче майбутнє креативним авторам».
|
