Ничто не вечно, кроме перемен

Автор: Игорь Лубчук
Первоначально материал был опубликован в журнале "Комп&ньоН" (№42, 2005 г.)

Стратегия опережающих изменений в современном мире становится не выбором той или иной компании, а жизненной необходимостью, пренебрежение которой грозит самоуничтожением бизнеса.

С развитием эры информационных технологий мир кардинально меняется. Растут базовые требования к объемам, скорости и эффективности бизнес-процессов. Как гласят результаты опроса более чем 40 директоров по маркетингу ведущих корпораций мира, проведенного компанией McKinsey, рост предложения товаров и услуг (а также потребительских сегментов, медиаинструментов и каналов дистрибуции) делает маркетинговые стратегии комплексными, более дорогими и менее эффективными.

Новая реальность заставляет ведущие компании мира менять свои маркетинговые ориентиры. Потребитель, как и прежде, остается на первом месте, однако многие игроки уже не стремятся охватить все его потребности, а концентрируются на отдельных сегментах, пытаясь полностью закрыть их своими брендами, увеличивая затраты на создание и продвижение подобных продуктов. Это требует пересмотра портфеля брендов, каналов продвижения, выбранных сегментов, брендинговых посылов и медиаинструментов. Рост конкуренции превращает постоянные изменения из преимущества в необходимость, а выигрывают те компании, которые сумели наладить данный процесс на стабильно высоком уровне.

Спонсорство клуба дает выход на огромную футбольную аудиторию, позволяя связать успехи команды «Челси» с брендом Samsung.

Опыт компании Samsung Electronics здесь показателен. Умение создавать перемены и быстро реагировать на изменения внешней среды — это то, что за последние 10-15 лет позволило превратить громоздкую, мало кому известную региональную компанию в мирового лидера. Сегодня Samsung борется с компанией Intel за лидерство в производстве чипов флэш-памяти, с Nokia — за рынок мобильных телефонов, с Sony — за пальму первенства в сегменте цифровых телевизоров. Последние пять лет стоимость бренда Samsung Electronics росла самыми быстрыми темпами в мире (по данным компании Interbrand). В 2005 г. в списке 100 самых дорогих мировых брендов компания заняла 20-е место (со стоимостью $14,956 млрд., в 2001 г. было 42-е место и стоимость $5,2 млрд.).

Вдохновляющее дыхание кризиса

Своевременная диверсификация бизнеса позволила компании «выйти сухой» из азиатского кризиса 1997 г.

Компания всегда использовала дух времени для достижения больших высот. Основанная в 1938 г. корейским экономистом Ли Бьонг Чхулем небольшая экспортная фирма «Три звезды» (по-корейски Samsung), поставлявшая рис и сушеную рыбу, за несколько десятилетий превратилась в транснациональную корпорацию с капитализацией более $70 млрд. (по данным компании Thomson Financial). В 50-х годах прошлого века бизнес Samsung разросся и охватил страхование, текстильную и сахарную промышленность. В 1960-х годах был построен завод по производству удобрений, бумажный комбинат, гостиницы, начат выпуск собственной газеты. Десятилетием позже Samsung начал создавать тяжелую промышленность, переродившись в огромную корпорацию. А к концу 1970-х созданное в 1969 г. в армейском ангаре Сеула подразделение Samsung Electronics стало лидером группы. Активная экспансия компании на международный рынок началась в середине 1990-х годов и совпала с азиатским экономическим кризисом 1997 г. Тогда от возможного банкротства компанию спасла своевременная диверсификация бизнеса и грамотный менеджмент. Руководство Samsung использовало принцип, озвученный Джеком Вэлшем (бывшим главой General Electric): если вы не можете занимать лидирующие позиции на рынке, то ваш бизнес нужно продать либо закрыть. В период трансформации компания Samsung закрыла 32 направления бизнеса, вдвое сократила число дочерних фирм, прекратила перекрестное субсидирование подразделений группы и уволила 30% работников. Перестройка структуры компании заняла несколько лет. В результате чего основные усилия были сконцентрированы на развитии подразделения бытовой электроники (Samsung Electronics) и тяжелой индустрии. Подразделение бытовой электроники было разделено на пять направлений, каждое из которых получило полномочия по ведению самостоятельной деятельности: Digital Appliance Business (бытовая техника), Digital Media Business (телевизоры, компьютеры, аудио- и видеотехника), LCD Business (ЖК-панели), Semiconductor Business (полупроводники), Telecommunication Network Business (информационные технологии, мобильные телефоны).

Своевременная реструктуризация позволила компании перейти к новым стандартам деятельности, сохранить и приумножить свои позиции на рынке.

Реформы изменили также цель и миссию компании. Samsung Electronics теперь стремится стать лидером новой эры цифровой конвергенции (объединения различных технологий), а миссия компании состоит в том, чтобы стать цифровой электронной компанией (Digital E-company). Выбранная ниша еще не заполнена, поскольку рынок цифровой техники начал формироваться только несколько лет назад и на нем нет устойчивых брендов. Ключи к успеху на данном направлении Samsung Electronics планирует использовать те же, что и раньше. Как отметил глава компании Йонг-Йонг Юн на глобальном роуд-шоу, состоявшемся в Нью-Йорке в сентябре текущего года, основной акцент новой брендинговой стратегии будет строиться на инновационных технологиях, современном дизайне и активном маркетинге. «Потребители во всем мире становятся более развитыми. Теперь они требуют от техники простоты, мобильности, способности к взаимодействию, совместимости. Стратегическим ориентиром для компании является идея безграничного выбора, в рамках которого предлагается широкое количество продуктов для различных потребностей человека (для дома, офиса, мобильного телефона). На каждом рынке мы конкурируем, начиная от компонентов и до конечных продуктов, развивая идею: безграничный выбор — безграничная жизнь. В связи с этим в рамках цифровой конвергенции и идеи безграничного выбора мы объединяем воедино технологию, дизайн и бренд», — сказал он.

Глобализация на службе у марки

Удачный брендинг, гармонирующий со стратегией развития компании, обеспечил Samsung Electronics необходимые точки дифференциации от конкурентов. Однако еще десять лет назад компания производила продукцию под мало кому известными брендами Wiseview, Tantus, Yepp и др., а также занималась изготовлением компонентов для других производителей. Например, еще в 2001 г. в США техника под ТМ Samsung не считалась долговечной и престижной, хотя за последующие четыре года продажи в Северной Америке выросли с $8,2 млрд. до $18,2 млрд. Подобный успех стал результатом глобальной маркетинговой программы, стартовавшей в начале 2000 г. одновременно с выходом Samsung Electronics на рынок сотовой связи. Компания решила создать монолитный бренд, собрав все маркетинговые ресурсы компании под единый бренд Samsung (для необходимости более точного позиционирования выделяются суббренды), чтобы обеспечить тесную ассоциативную связь продукции компании с именем торговой марки. Денег для этого не жалели.

Кампанию разрабатывало рекламное агентство Foote, Cone & Belding (США). «Штурм потребителя», проходивший под лозунгом Samsung DigitAll — Everyone's Invited, обошелся в $400 млн. (с тех пор маркетинговые бюджеты выросли до $3 млрд.). Одновременно были предприняты значительные усилия по совершенствованию дизайна продукции, повышению ее качества и выходу в премиум-сегмент. Репозиционирование бренда от потребителей со средними доходами к премиум-сегменту было вызвано развитием цифровых технологий и активным выходом на массовый рынок китайских производителей (что влияет на изменение конъюнктуры рынка).

В июне 2005 г. Samsung запустил новую всемирную рекламную кампанию (разработана агентством Berlin Cameron/Red Cell и пройдет в 50 странах), направленную на укрепление имиджа лидера в производстве товаров для жизни под названием «Воображение» (Imagine). Ее цель — показать, что происходит в человеческом мире, когда в него входит техника Samsung. Наделение бренда смысловой нагрузкой призвано облегчить процесс принятия решения о покупке и сформировать у потребителей лояльность к продукции.

Прорвать психологическую блокаду потребителя

Несмотря на локализацию под отдельные рынки, глобальная брендинговая стратегия Samsung звучит везде одинаково.

«Мы стремимся, чтобы продукция Samsung стала частью жизни наших потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю», — говорит Грегори Ли, директор по глобальному маркетингу Samsung Electronics. Именно поэтому и стратегия продвижения бренда учитывает всевозможные каналы для достижения потенциального покупателя, где бы он ни был. Для этого компания наряду с традиционной рекламой выступает в качестве всемирного олимпийского партнера в категории телекоммуникационного оборудования для беспроводной связи и официального поставщика бытовой техники во время проведения XX зимних Олимпийских игр в Турине. Продолжая традицию Олимпиады в Афинах, компания Samsung выступает и представляющим партнером Эстафеты олимпийского огня. Олимпиада — хоть и недешевая, но очень хорошая возможность для компании подтвердить достоинства бренда Samsung и показать его глобальность в сообществе не менее известных брендов. Сотрудничество с Олимпийским комитетом началось еще с игр в Сеуле в 1988 г. По информации самой компании, после того как на Олимпийских играх 2000 г. она выступила официальным партнером соревнований, узнаваемость ее бренда увеличилась на 5%, а продажи телекоммуникационного оборудования за 12 месяцев после окончания соревнований — на 44%.

В маркетинговый арсенал компании входит также поддержка известного английского футбольного клуба «Челси», Азиатских игр, мировых кибер-игр, легкоатлетических пробегов, различных массовых мероприятий (например, киевского «Пробега под каштанами»). Не остаются без внимания кинофильмы и Интернет. Наиболее известными примерами product placement бренда Samsung являются кинопроекты «Матрица. Перезагрузка», «Матрица. Революция» и «Фантастическая четверка», в которых техника от Samsung играет заметную роль. В презентационных целях компания также размещает свою продукцию в местах, посещаемых премиум-аудиторией: в аэропортах, торговых центрах и т. п. Таким образом, достигается синергетический эффект, который должен внести вклад в общее строительство бренда. Учитывая то, как тяжело сегодня достучаться до потребителя, сильное и унифицированное бренд-сообщение порой становится единственным способом «прорвать» психологическую блокаду.

Быть умным и красивым — возможно

Поскольку компания делает ставку на премиум-сегмент, для которого дизайн имеет приоритетное значение, к проектированию облика новой продукции подключены соответствующее подразделение концерна Porsche и итальянская компания Pininfarina, известная своими разработками для Ferrari.

А собственная дизайнерская служба компании организована так, что в своей работе тесно контактирует с маркетологами. Таким образом, результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений трансформируются в новые продукты с «продажным» внешним видом и удобством использования. Благодаря такому симбиозу Samsung стал, например, одной из первых компаний на рынке, кто соединил в мобильном телефоне цифровую камеру и музыкальный проигрыватель.

Репозиционирование бренда вызвано развитием цифровых технологий и активным выходом на массовый рынок китайских производителей.

Начиная с 2000 г., дизайнерские бюджеты растут ежегодно на 20-30%, а штат дизайнеров утроился и в нынешнем году превышает 500 человек. Как заявил Йонг-Йонг Юн, «у нас крупнейшая дизайнерская группа в мире. Дизайн-центры работают в Лондоне и Милане — для европейского рынка, в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско — для рынка США, в Шанхае — для Китая, в Осаке и Сеуле — для Японии, Кореи и остальной части Азии. А главная дизайнерская философия — баланс между разумом и чувством».

Рынок цифровой техники еще не заполнен, и на нем нет устойчивых брендов

В программу сотрудничества была включена одна из крупнейших дизайнерских школ в США — «Цент искусства и дизайна» в Пасадене (Калифорния), где сотрудники компании Samsung проходят различные программы обучения. Для поиска творческих идей компания командирует дизайнеров в Египет, Индию, Париж, Франкфурт, Нью-Йорк — в туры по музеям, памятникам современной архитектуры и к древним руинам. Многие новые дизайнерские идеи она берет из внешней среды. Например, в прошлом году компания начала эксперимент: дизайнеры на несколько месяцев командируются в ведущие дома моды, к косметологам, в другие отрасли, пытаясь разузнать интересные тенденции в иных сферах жизни, чтобы потом использовать нужную информацию в собственном бизнесе. Результаты такой политики выливаются в престижные дизайнерские премии (с 2000 г. Samsung получил 19 премий IDEA — самого престижного дизайнерского конкурса).

Инновационные секреты молодости

В эру цифровых технологий жизненный цикл продуктов сокращается. Поэтому без постоянных инноваций и новинок лидерство на рынке удержать не удастся. «Многие компании делают одинаковую ошибку. Они создают инновационную технологию и думают, что она гарантирует им преимущество на будущее. Будучи уверенными в своей правоте, они останавливаются, и поэтому умирают», — говорит Грегори Ли.

Чтобы улавливать изменения и использовать их раньше конкурентов, ежегодно на научные разработки Samsung выделяет от 5 до 9% от оборота. В исследования и разработки вовлечено 40% сотрудников компании (Samsung имеет 17 исследовательских центров по всему миру, 1609 патентов США, а каждый 25-й сотрудник — с докторской степенью). Однако, как отмечают в компании, технологии работают лишь в том случае, если находятся в непосредственной связке с маркетингом. Разработанные инженерами технологии объединяются с новыми привлекательными идеями, вызванными потребностями потребителя (нынешними и будущими), его стилем жизни, привычками и др. Так, компания Samsung одной из первых оснастила телефоны цветными дисплеями и полифоническим звучанием. И хотя эти технологии были уже известны, в изготовлении телефонов они не применялись.

Поддерживать инновационность помогают и долгосрочные партнерские отношения. Они включают обязательства по обмену технологиями, объединение производства и общие маркетинговые исследования, что всегда позволяет получить те ресурсы, которых не хватает компании.