Аналитические способности

Авторы: Сергей Пашкеев, Виктория Кубина
Источник: "БИЗНЕС" (№24, 2014)

В Украине потребность в автоматизированной бизнес-аналитике созревает крайне медленно и неуверенно, тогда как остальной мир уже успел ею пресытиться

В конце 2012 г. компания Gartner (г.Стэнфорд, США; исследования в области информационных технологий; с 1979 г.; более 4 тыс.чел.) опросила более 2 тысяч IT-директоров мира, чтобы узнать, какие технологические приоритеты они определяли для себя в 2013 г. По результатам исследования с большим отрывом, обогнав мобильные и "облачные" технологии, победила бизнес-аналитика (Business Intelligence, BI; помогает в принятии решений).

Впрочем, пока, по мнению Gartner, это только приоритеты. Сейчас специализированные аналитические IT-проекты используют, как свидетельствуют данные того же опроса, в среднем не более 30% сотрудников компаний. И в самое ближайшее время многие мировые компании намерены работать над тем, чтобы сделать аналитические приложения более доступными и понятными даже для тех сотрудников, которые традиционно не имели с ними дела.

Вице-президент Gartner Рита Саллам (Rita Sallam) так пояснила важность автоматизированной аналитики для современного бизнеса: "В крупной организации в день принимается миллион решений. В такой компании куда больше информации, чем у людей, работающих в ней, — времени. В условиях бесконечно ускоряющихся бизнес-процессов и акселерации данных оперативные и эффективные BI-системы превращаются из роскоши в необходимость".

Национальное отставание

В Украине BI-направление, увы, недостаточно востребовано заказчиками. "Многим компаниям не до подобного рода инвестиций в текущих условиях", — поясняет Руслан Заплюсвичка, финансовый директор ООО "Днепросталь", (г.Днепропетровск; металлургия; с 2007 г.; более 1,5 тыс.чел.). Но нам кажется, что причина не столько в дороговизне программно-аппаратных комплексов, сколько в моральной неготовности владельцев отечественных компаний внедрять новые подходы к принятию решений.

Конечно, такие управленческие технологии все же применяются в украинских компаниях. "Только нет никакой уверенности, что в основе этих решений лежит хоть какая-то аргументация, базирующаяся не просто на актуальных данных, но еще и полученных с помощью определенной утвержденной методики", — говорит Дмитрий Григорович, руководитель проектов компании "Софт-Рейтинг Консалт" (г.Киев; автоматизация учета на базе SAP; с 1993 г.).

Особенность отечественного рынка внедрений состоит в том, что только единицы его игроков решаются использовать полнофункциональные BI-платформы. В основном применяется "точечный" подход, когда в одной компании внедряется несколько изолированных систем бизнес-анализа для решения разных задач, работающих порой даже на разных платформах.

Возможно, поэтому эксперты затрудняются в оценках количества и качества реализованных в Украине проектов. В офисе международной исследовательской компании IDC Ukraine (г.Киев; в Украине — с 2005 г.) БИЗНЕСу сообщили, что не располагают такими данными. В отличие от России, где, по оценкам этой же компании, объем рынка программного обеспечения бизнес-аналитики в прошлом году превысил $340 млн. в ценах производителей. Структура рынка платформ, используемых для BI-аналитики, % от общего количества производителей

Эксперты компании TAdvizer (г.Москва, РФ; анализ информации об IT-системах) по итогам 2012 г. насчитали в России около 400 реализованных BI-проектов на базе различных промышленных BI-платформ (см. рис. "Структура рынка...").

"В странах СНГ, к сожалению, еще нет исчерпывающих аналитических отчетов по рынку бизнес-аналитики. Исходя из нашей оценки, в 2013 г. объем рынка в Украине составлял около $15 млн.", — говорит Руслан Костецкий, директор компании "SAS Украина" (головная компания — в США; разработка решений в области бизнес-аналитики; с 1976 г.; в Украине — с 2007 г.; 15 чел.).

"Я считаю, что уровень использования бизнес-аналитики в Украине, мягко говоря, недостаточен. Примеры и инструменты, которые мне приходилось видеть на международных конференциях или в ведущих мировых компаниях, позволяют судить о существенно более широких возможностях, чем обычно используются в отечественных компаниях. Но в конечном итоге выиграет тот, кто лучше подготовится к этапу роста", — отмечает г-н Заплюсвичка.

Несмотря на общий спад в IT-сфере, который наблюдался в Украине в начале 2014 г., компании-разработчики все-таки ожидают некоторой активизации работ по проектам в сфере бизнес-аналитики. "Надеемся, что ближе к началу 2015 г., когда ситуация в стране стабилизируется, компании будут готовы инвестировать в продвинутые инструменты для повышения эффективности своих бизнес-процессов. Но если рынок и вырастет, то не более чем на 2-5%", — прогнозирует г-н Костецкий.

Проблемные зоны

Эксперты выделяют две ключевые проблемы, возникающие при внедрении BI-проектов в украинских компаниях. Во-первых, разрозненность и низкое качество данных. Поэтапная автоматизация не зависящих, на первый взгляд, друг от друга бизнес-процессов часто приводит к тому, что в организации используется множество баз данных и изолированных систем.

Кроме того, самих источников исходных данных может быть очень много, что иногда ведет к переизбытку (см. "Передозировка"). Их приходится каким-то образом интегрировать, отсюда и сложности. У специалистов есть даже термин для описания этой ситуации: GIGO (Garbage In — Garbage Out, "мусор на входе — мусор на выходе").

"Кроме описанной проблемы я бы отметил еще одну: соблюдение регламента ввода данных в системы. В частности, в учетные. Можно сколь угодно красиво описывать на бумаге процедуры ввода данных, но если никто не будет следить, к примеру, за ежедневным выравниванием "дебиторки", то отчет о распределении задолженности по сегментам рынка будет неверным, что повлечет принятие ошибочных решений", — полагает г-н Григорович.

Во-вторых, явный дефицит специалистов, способных разработать методики консолидации данных и квалифицированно обслуживать системы. Технология внедрена, а как ею пользоваться — никто не знает, или знает, но не использует все возможности того или иного решения в полной мере. "На рынке существует дефицит бизнес-аналитиков, которые могли бы сформулировать техническое задание для внедрения решений BI. Вместе с тем есть некоторое непонимание необходимости в их услугах со стороны бизнеса", — отмечает г-н Григорович.

По словам эксперта, почти в 100% случаев заказчик не может спрогнозировать свою потребность в информации наперед. Почему и не учитываются детали при подготовке модели данных. Нюансы остаются на совести провайдера, а последний не всегда может предугадывать специфику клиента. "Отсюда возникает внешняя проблема — многие провайдеры "хороши" только на этапе коммерческого предложения. Когда же дело доходит до реализации проекта, многие учатся вместе с клиентом", — говорит г-н Заплюсвичка.

Продукты BI, предлагаемые сейчас на рынке, имеют, по его словам, в целом близкие технологические параметры, но зачастую различаются технически. "Вся сложность в вопросе, как потом будет поддерживаться внедренный инструмент в актуальном состоянии и с минимальными затратами. Это необязательно означает подготовку штатных специалистов. Все зависит от масштаба компании. Но для многих стоимость владения инструментом становится неприятной неожиданностью из-за непродуманности схемы поддержки", — поясняет эксперт.

Обязательное условие

Эксперты отмечают, что предпосылок успешной реализации подобных проектов три. Во-первых, заинтересованность собственников компаний. "Если собственники всерьез стремятся к достижению стратегических целей, они как никто другой заинтересованы в получении реальной информации о деятельности компании. Кроме того, BI-решения позволяют справедливо и аргументированно оценивать деятельность наемного менеджмента компании", — утверждает г-н Григорович.

Во-вторых, применение систем оценки деятельности персонала, которые характеризуют компанию как технологически зрелую структуру (например, системы сбалансированных показателей Key Performance Indicators; KPI). "Для всех сотрудников должны быть разработаны показатели эффективности их вклада в бизнес. Тогда они будут заинтересованы в максимальном использовании данных из BI", — говорит эксперт.

В-третьих, ответственность руководителей при принятии тех или иных решений. Без поддержки BI все решения выглядят слабо аргументированными, что приводит либо к управленческой "разболтанности", либо к постоянному отвлечению руководителей на проверку решений, принятых в подразделениях. Что не самым лучшим образом характеризует культуру управления компанией. "Если вышеназванных предпосылок нет, внедрение BI-решений не будет оправданно", — резюмирует г-н Григорович.

Очень хочется верить, что приходящие в Украину инвесторы будут не просто вкладывать деньги, но и следить за своими инвестициями, настраивая предприятия на долгую перспективу с учетом лучших практик менеджмента.

Чужой опыт

Передозировка

Проблема избыточности информационных технологий в сфере услуг

Пожалуй, никогда ранее бизнес не имел столько информации о своих клиентах, как сейчас. Каждая покупка, каждая заполненная анкета в рамках программы лояльности, каждый онлайн-контакт, каждая запись в блоге или соцсети оставляют четкий информационный след. А современные технологии сбора и обработки этой информации позволяют оперативно систематизировать и обрабатывать эти данные, открывая почти неограниченные возможности для бизнеса.

Например, казино Harrah’s в Лас-Вегасе (США) собирает об участниках своей программы лояльности настолько подробные данные и использует их настолько оперативно, что посетителю, только пришедшему в заведение, могут сразу же поднести бесплатный бокал его любимого джин-тоника. Однако вопрос "большой пользы от больших данных" все еще остается открытым.

Поскольку в процессе сбора и использования таких объемов информации трудно избежать проблем, вызванных излишествами и клиентским раздражением.

Практически каждый современный человек может привести примеры навязывания ему услуг, которые теоретически могут быть им востребованы. Это может принимать простую форму наподобие "целевой" рекламы по мотивам последних поисков в интернете, но может быть и достаточно раздражающим, если авторы этих предложений имеют широкий доступ к персональным данным этого человека.

Таргетирование

Вопрос, где проходит грань между сбором информации о потребителях для предоставления им персонализированных услуг и вторжением в их личную жизнь, остается остро актуальным. Компания, которая демонстрирует слишком глубокие знания о своих клиентах, может радикально испортить с ними отношения.

В частности, по данным опроса, проведенного в 2013 г. австралийской Association for Data-driven Marketing and Advertising (ADMA), 77% потребителей не хотят делиться персональной информацией с компанией, если она, по их мнению, затребовала слишком много подробностей, а 70% не желают предоставлять о себе какие-либо сведения компаниям, ранее уличенным в нарушении конфиденциальности.

Издание The New York Times еще в 2012 г. приводило пример американской сети гипермаркетов Target, которая настолько поднаторела в сборе информации о покупателях, что могла отправить будущим мамам персонализированную рекламу товаров для беременных еще до того, как о грядущем прибавлении в семействе узнавали другие члены семьи. Реакция на эти послания в некоторых случаях была весьма резкой, что заставила компанию немного поумерить пыл.

Избыточность

Еще одна важная проблема, связанная со сбором информации о клиентах, — возможный ее избыток. Согласно опросу, проведенному информационным агентством Reuters еще в 2011 г., две трети американских менеджеров считают, что они получают слишком много различных данных, которые не успевают обрабатывать.

О том, что компании часто не в состоянии правильно воспользоваться сведениями, которые они собирают о клиентах, говорит и генеральный директор ADMA Джоди Сангстер (Jodie Sangster). По ее мнению, компаниям следует бороться с искушением непрерывно накапливать информацию о потребителях. Обилие разнообразных данных затрудняет их классификацию на более и менее значимые, а по-настоящему полезные и нужные сведения "забиваются" информационным "шумом".

Использование же компьютерных программ для систематизации всей этой массы данных часто не приносит нужного эффекта или приводит к разделению клиентской базы на слишком большое количество групп (см. "Проблемные зоны"). Результатом этого становится избыточная кастомизация, которая хотя и повышает качество сервиса, но не обязательно способствует увеличению прибыльности. Между тем полная информация о клиентах не всегда гарантирует качественный сервис.

С одной стороны, значение American Consumer Satisfaction Index (показатель удовлетворенности потребителей), который подсчитывается по результатам опроса 70 тыс. клиентов в различных секторах сферы услуг, в IV квартале 2013 г. достигло наивысшего показателя за последние 20 лет. С другой, как отмечается в отчете Zagat 2014 America’s Top Restaurants and Dining Trends, составленном по итогам обработки 224 тыс. анкет посетителей американских ресторанов, низкое качество обслуживания стало вторым по частоте поводом для жалоб в отрасли (после сильного шума).

Очеловечивание

Широкое внедрение информационных технологий, в частности, в сферу услуг порой имеет еще один негативный аспект. Компании, стараясь максимизировать общение с клиентами и сбор информации о них в онлайне, часто теряют "живой" контакт. Сейчас почти все западные заведения общественного питания обзавелись собственными сайтами, на которых, в частности, старательно собирают отзывы посетителей.

В некоторых случаях клиентов премируют за предоставление обратной информации или участие в опросах купонами на бесплатный кофе или мойку автомобиля. Однако при этом, как отмечает Айвен Баранкай (Iwan Barankay), профессор по менеджменту Уортонской школы бизнеса (Филадельфия, США; с 1881 г.), отношения между провайдером услуг и потребителями становятся более формальными и менее личными.

От этого клиентские отзывы на интернет-сайтах часто оказываются бесполезными: чтобы получить от них пользу, нужно "распаковать" информацию посредством реального общения, а этого обычно и не происходит. Стремясь собрать о потребителях как больше сведений, компании просто забывают о том, что людям, как правило, важно человеческое отношение.

В свое время Starbucks делала основную ставку на сотрудников своих кофеен, которые работали на одном месте годами и благодаря этому знали в лицо своих постоянных посетителей и знали их предпочтения. При этом компания предлагала достаточно широкий продуктовый ассортимент, благодаря чему клиенты могли рассчитывать на весьма высокий уровень кастомизации заказов.

Как считает Джеймс Нил (James Neal), управляющий директор консалтинговой компании Success Corcaigh Ltd. (Великобритания; с 2012 г.), несмотря на высокий уровень развития современных информационных технологий, личное общение до сих пор не может быть полноценно заменено контактами в онлайне.

И чем больше потребитель доверяет компании, предоставляющей действительно нужный ему сервис, тем больше информации о себе и своих предпочтениях он готов ей предоставить. По словам Джоди Сангстер, сбор данных о клиентах представляет собой постепенный и весьма протяженный по времени процесс. Чем дольше и успешнее развиваются отношения между компанией и клиентом, тем больше полезной информации получает провайдер услуг.

Собственно говоря, именно здесь и пролегает грань между достаточностью и избыточностью информации о потребителях. Люди могут предоставлять весьма обширные сведения о себе и своих предпочтениях, если доверяют компании, которая запрашивает эти данные, и точно знают, что она использует их во благо своих клиентов.