Разрушительные инновации приходят в рекламные агентства
Источник: журнал "Marketing Media Review"
Консультант рекламных агентств Тим Вильямс (Tim Williams) предрекает радикальную трансформацию рекламной индустрии.
Тим Вильямс
(Tim Williams)
|
Почему рекламные агентства должны трансформироваться
То, что происходит сейчас с рекламными агентствами, уже произошло с компьютерным бизнесом, а также в авиационной и сталелитейной промышленности. Индустрия рекламного бизнеса находится в фазе активной трансформации.
«Разрушительные инновации — это ракеты, запущенные в ваш бизнес», — считает Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen), основатель теории разрушительных инноваций. На протяжении многих лет Кристенсен и его коллеги описали одну за другой ракеты, которые выбрали цель и уничтожили ее: iTunes в музыкальной индустрии, Southwest Airlines в гражданской авиации, Charles Schwab в инвестиционном бизнесе. Разрушительные инновации, как правило, представляют собой рекомбинации существующих функций и технологий, направленных по разрушительному пути. Компания Southwest не изобрела самолет, но она помогла по-новому взглянуть на воздушные перевозки.
Фактически Кристенсен обнаружил, что в большинстве отраслей новые предложения, подкосившие весьма устойчивые компании, не всегда были лучше старых. Порой они были хуже. Но они получали быстрое распространение благодаря тому, что были дешевле существующих. И так происходит в любой отрасли — в то время как лидеры заняты добавлением новых возможностей в уже существующие продукты и услуги (и тратят на это деньги), разрушители находят пути решения проблем при меньших затратах и забирают огромный пласт покупателей и долю рынка. Вспомните Netflix и Blockbuster.
Слишком поздно, чтобы отвоевать рынок, используя текущую модель
Суть проблемы в том, что большинство организаций не фокусируются на инновационных путях создания ценностей для своих покупателей, а продолжают «кормить машину». Их версия инноваций — «поддерживающие инновации», которые заключаются в постепенном улучшении существующей бизнес-модели. Когда они сталкиваются с разрушительными инноваторами, то обычно реагируют на их действия снижением цен. В сфере рекламных агентств это проявляется в снижении цен во время переговоров с заказчиками. Но результатом является то, что большие традиционные фирмы теперь попали в нисходящую спираль и продолжают снижать темпы роста и уменьшаться в размерах.
Разрушительные инновации в сфере профессиональных услуг
Чтобы посмотреть на то, что происходит в рекламном бизнесе, можно представить два столбца на листе бумаге: один с надписью «Лидеры», другой — «Разрушители». Названия, которые будут перечислены в колонке «Лидеры» вполне очевидны. Но кого бы вы причислили к «Разрушителям»? Вот несколько наименований, которые Кристенсен включает в этот список:
- Открытые источники креативных ресурсов (Giant Hydra, Ideasicle, Genius Rocket)
- Рекламные платформы и виртуальные агентства (SpotRunner, Pick-n-Click Ads)
- Аудиторные платформы и ATD (Accuen, Mediabrands, Xaxis, Funbox)
- Маркетинговые компании (Avventa, Tag, E-Graphics)
- Продакшен компании, выступающие в роли агентств (B Reel, Trailer Park, Radical Media)
- Медиакомпании, выступающие как агентства (Conde Nast Studio, Electus, Scratch)
- Технологические компании как поставщики услуг (Google, Facebook, Foursquare)
Есть только одно решение
В конечном счете для укоренившейся компании существует единственный способ избежать разрушения — создать небольшое отдельное предприятие, расположенное подальше от штаб-квартиры и функционирующее как новая компания. Не стоит ожидать от него таких же доходов и прибылей, как от головного офиса: оно должно развиваться как «стартап». Важно отметить, что новое предприятие не может быть подразделением основного и действовать под корпоративным зонтиком. Оно должно иметь полную независимость для создания своей собственной структуры и бизнес-модели.
Руководители рекламных агентств славятся тем, что ходят в офисы своих клиентов, подстрекая на фантастические риски, чтобы «разрушить» их бренд. Это могло бы быть прекрасным моментом, чтобы пустить в ход наше собственное лекарство.
Смогут ли краудсорсинговые платформы противостоять традиционным агентствам?
Владилен Ситников, генеральный директор Hungry Boys.
Я не верю в краудсорсинг в рекламе. Почему? Реклама, как формат донесения точной информации целевой аудитории требует большого количества накопленнего бэкграунда у тех, кто ее создает. Это вопрос не случайного талантливого парня, который сделает все на раз-два-три. Это вопрос не толпы, которая внезапно откроет ящик Пандоры. Это вопрос кропотливого и пытливого изыскания в продукте, инсайтах потребителя, в уникальном торговом предложении рынку. В работе над словами, образами. В умении донести информацию правильно технологически и медийно. Все профессиональное отрицает участие масс. Шедевр нельзя создать тридцатью соучастниками процесса. Шедевр создает гений. Обычно — один. Возможно — гений, который управляет тридцатью участниками. Но все равно — есть одна воля и одна мысль, которая правит бал. Таково мое мнение.
Могут ли продакшен компании, выступающие в роли агентства, составить серьезную конкуренцию традиционным агентствам?
Владислав Вовк, управляющий партнер интернет-агентства «ДАЛЕЕ».
Production-компаниям для эффективной борьбы с традиционными агентствами не хватает отстроенного client service и широты кругозора, чтобы предлагать не то, что они умеют, а то, что нужно клиенту. B-reel — это исключение.
Digital-агентства расшатали традиционный рекламный рынок. Этот процесс начался давно и идет до сих пор. Но digital-агентствам тоже не стоит почивать на лаврах, а надо продолжать двигаться вперед. Потому что навстречу нам уже выстроились очередные разрушители: агентства мобильного маркетинга, стартапы и онлайн-сервисы.
Как системы автоматизированных закупок интернет-рекламы повлияют на рекламную индустрию?
Олег Назаров-Бруни, директор по развитию Ретаргетер.
Сейчас возможно создавать продукты, которые в реальном времени отслеживают и анализируют поведение любого пользователя в сети. Человеку работать с таким большими массивами данных невозможно, поэтому весь рекламный мир создает свои технологии, управляющие размещениями. Агентства, у которых не будет таких технологий, просто умрут. С появлением автоматизированной закупки пропадает целый класс работников — медиапланнеры. А вместо них появляются аналитики и математики, которые строят в системах гипотезы и сразу экспериментируют на аудитории. В финдляндском OMD есть этаж, на котором сидят всего два человека. Это люди, которые управляют медиазакупками.
Насколько серьезную конкуренцию представляют медиа для рекламных агентств?
Екатерина Базилевская, коммерческий директор Look At Media.
Я не считаю, что медиа-компании являются прямыми конкурентами коммуникационных агентств. С одной стороны медиа-компании сегодня стараются предложить своим клиентам не просто место для размещения рекламы, они помогают найти правильный язык для общения со своей аудиторией читателей, создают новые технологии, форматы и контент.
Но это никак не заменяет функцию агентств, которые разрабатывают коммуникационные стратегии брендов, творческие платформы и планируют эффективные медиа-размещения. В данных вопросах медиа-компании могут стать партнерами, консультантами, но не могут системно заменить собой агентства.
Кризис западной рекламной индустрии, на мой взгляд, связан не с «заменителями» рекламных агентств, а с замедлением роста и стагнацией рекламного рынка в целом, и, как следствие, с тенденцией сокращения расходов на коммуникации вместо поиска источников роста бизнеса с помощью новых идей. Многие агентства каждый день придумывают для своих клиентов идеи, которые могут изменить их стратегию дистрибуции, продукт (например, R/GA и Nike). Иногда это рекламные проекты, которые могут стать отдельными крупными бизнес-проектами, если бы их не закрывали через 1 месяц после рекламной кампании. Думаю, что будущее агентств именно в этом — в производстве идей для всех сфер бизнеса своих клиентов.
|
|
