Свободная ниша для мирового ритейла

Материал опубликован в журнале "Новая торговля" (№5, 2006)

По мере ускорения процессов глобализации все более настойчивыми становятся попытки выхода международных торговых групп на новые развивающиеся рынки, которые привлекают их перспективой больших оборотов и прибылей. Однако успех в этой гонке не всегда приходит незамедлительно, и не всегда к тем компаниям, которые просто проявляют активность в этом процессе. Преуспевают чаще компании, предпринимающие правильные действия в нужное время. Любопытно, что актуальное прежде для ритейлеров умение правильно выбрать месторасположение торговой точки постепенно сменяется способностью правильно выбрать время для ее открытия.

Возвращаясь к глобализации ритейла, отметим, что с 2001 г. более 49 торговых компаний вышли на 90 новых для себя рынков. Только в 2005 г. наблюдалось свыше 30 компаний "второй волны" продуктовых сетей, сетей бау-маркетов, магазинов по продаже одежды, которые вслед за "первопроходцами" — лидерами мирового ритейла, начали осваивать территории других стран. Но стремительный выход, опять-таки, неравнозначен успеху: в 2005 г. рынок оставило 17 ритейлеров, а в 2006 г. ожидается уход еще 19. Почему это происходит и какие факторы не учитывались ими для ведения успешной деятельности? В стремлении дать ответы на эти вопросы консалтинговая фирма А.Т. Kearney на протяжении последних пяти лет публикует Индекс развития мирового ритейла (ИРМР — GRDI), который может помочь ритейлерам правильно расставить приоритеты при создании стратегии развития компании в мировом масштабе. При составлении Индекса изучались 25 макроэкономических и других показателей, которые важны для развития розничной торговли, в результате чего были выбраны 30 наиболее благоприятных для инвестиций стран.

В дополнение к GRDI был разработан Индекс наличия потенциальных кадров для ритейла в 15 развивающихся странах.

В ходе составления индексов изучались не только годовые показатели, но и данные более чем за 10-летний период, в результате чего были выявлены следующие особенности:

• для каждого из развивающихся рынков существует период (в среднем, 5-10 лет), в течение которого выход на этот рынок будет наиболее благоприятным;
• в зависимости от периода развития, на котором находится рынок, на нем лучше работают те или иные торговые форматы;
• приход в страну мировых ритейлеров благоприятно сказывается на экономическом росте региона.

Индекс развития мирового ритейла: данные за 2006 г.

В целом по миру, наиболее привлекательна для инвестиций в торговлю Азия, опережающая в этом аспекте даже рынки Восточной Европы (таблица 1).

Один из ее регионов — Ближний Восток — показывает самый высокий рост розничных продаж в мире, в особенности Объединенные Арабские Эмираты и Саудовская Аравия. Практически неизменными остались показатели Средиземноморья, в то время как Латинская Америка оправилась от экономического кризиса и вновь начинает занимать в Индексе развития сильные позиции. По-прежнему "вне игры" остается Африка, что, однако, не останавливает ритейлеров от попыток входа в этот перенаселенный регион.

На диаграмме 1 показана относительная привлекательность рынков развивающихся стран согласно GRDI. Исходя из нее, можно дать характеристику каждому региону мира.

Восточная Европа: зрелый рынок

Как регион в целом, в 2006 г. Восточная Европа отстает от Азии по показателям Индекса развития мирового ритейла. Все восточноевропейские страны, кроме Македонии, которая поднялась на одну позицию, — либо стоят на прежнем месте, либо опустились вниз по сравнению с предыдущим годом. Это не значит, что регион теряет свою привлекательность, а, скорее, показывает, что бум, последовавший за "холодной войной", начал угасать.

Стремительное развитие заканчивается, т.к. рынок заполнен. За последние два года ритейлеры, включая Spar, SOK Prisma, IKI, Rimi, Lidl, Paterson, AS Watson и Mercator, вышли на рынок Латвии, Литвы, Эстонии, Словакии и Словении, оставив мало места для других новичков.

И все же перспектива интеграции в ЕС подгоняет многие сети продвигаться на Восток. Теперь их внимание привлекают Украина и некоторые другие "новые" восточноевропейские рынки. Если же рассматривать в отдельности только Украину, то нужно отметить продолжающуюся экспансию в эту страну российских и иностранных ритейлеров и экспансию украинских торговых сетей в другие регионы. Потенциальным новичком в списке GRDI в следующем году может стать Беларусь. Хотя на данный момент эта страна не находится в ТОП-30 стран, но при 10 млн. населения, объеме розничных продаж в $7 млрд, ВВП $25 млрд и росте ВВП 8% имеет все шансы к 2007 г. оказаться в нем.

Россия не идет по пути других восточноевропейских стран

В то время как большинство восточноевропейских стран постоянно перемещаются в Индексе GRDI с одной позиции на другую, Россия твердо занимает второе место. Экономическая привлекательность страны вполне понятна: розничный рынок емкостью $180 млрд увеличился на 19% в 2005 г., а ВВП размером $740 млрд вырос почти на 6%. Как следствие, в страну продолжается постоянный приток новых зарубежных ритейлеров. Boots, британский ритейлер, планирует выйти на рынок в этом году, так же, как и The Body Shop, Lotte и Marks & Spencer. Другие, включая Tesco, Tengelmann, REWE и Casino, пока пристально изучают российский рынок.

Отдельные западные ритейлеры, которые находятся на этом рынке уже несколько лет (например, IKEA, Metro Group), начинают экспансию за пределы таких крупных городов, как Москва и Санкт-Петербург. Национальные ритейлеры, включая "Седьмой Континент", "Перекресток", Park House, "Петровский" и "Копейку", также продолжают активное развитие. Некоторые из них даже инвестируют капитал за пределами России: "Пятерочка", например, появилась в Казахстане и в Украине. Однако по мере заполнения розничного рынка России возможности будут уменьшаться.

Индекс наличия потенциальных кадров для ритейла

Помимо изучения возможностей рынка, ритейлерами также должны проводиться исследования присутствия потенциальных человеческих ресурсов в каждой стране. На каждом рынке имеются специфические трудности и возможности для компаний, которые могут быть преодолены только при помощи правильного подбора кадров. К примеру, ритейлеры, рассматривающие индийский рынок, который сейчас как раз находится на этапе зрелости, должны больше внимания уделять поиску опытных руководителей высшего звена, а те, кто намеревается выйти в Китай, должны больше заботиться о подборе правильной формы обучения и развития своих сотрудников.

Для того чтобы помочь специалистам оценить различные рынки труда, был разработан Индекс наличия потенциальных кадров для ритейла (таблица 2). Подобно GRDI, он основывается на 20 факторах оценки трудовых ресурсов (по 100-балльной шкале).

Затем с помощью матрицы Индекс наличия потенциальных кадров для ритейла совмещается с Индексом развития ритейла (диаграмма 2), в результате можно увидеть общую картину привлекательности для инвестиций стран с учетом наличия в ней потенциальных кадров.

Страны, предоставляющие большие возможности

В Украине, Латвии, Словении и Индии существует прекрасный рынок труда. Уровень способностей населения довольно высок, они имеют хорошие возможности для своего развития, и благодаря близости региона к Западной Европе — схожую культуру труда. Еще один, не менее важный фактор — стоимость оплаты труда в этих странах значительно ниже.

Страны, в которых большие возможности, сопряжены с трудностями в поиске кадров

Россия и Китай, несомненно, представляют наиболее привлекательные для ритейла рынки. Однако, несмотря на высокую численность населения этих стран, количество квалифицированных работников в них ограничено, особенно с учетом того факта, что одни и те же группы населения могут рассматриваться в качестве потенциального резерва не только ритейлерами, но и бизнесменами в других сферах экономики. Несмотря на то, что в Китае проживает около 1,3 млрд людей, только около 3 млн (или 0,2%) закончили в 2005 году колледж. Из числа этих выпускников примерно 10% подойдут для работы в международных корпорациях.

Жесткая конкуренция также приводит к высокой текучке кадров на всех уровнях и к переманиванию менеджеров высшего звена. Для того чтобы свести к минимуму данный феномен, компаниям приходится предоставлять дополнительные компенсационные пакеты, возможности карьерного и личностного роста и благоприятное для работы окружение.

Страны, в которых возможности ограничены

Такие страны, как Македония и Болгария, имеют серьезные проблемы с потенциальными трудовыми ресурсами, что обусловлено особенностями их истории и отсутствием системы получения соответствующего образования. Обучение в этих странах проводится в основном на родном языке, и очень мало выпускников имеют достаточный уровень владения английским языком. Но все же ритейлерам следует оставлять в поле зрения эти рынки, так как трудности в них носят временный характер и могут быть преодолены уже в ближайшем будущем.

Опыт, полученный за последние 11 лет

Индекс развития мирового ритейла был впервые разработан в 2001 году. Проведенный с его помощью анализ данных за последние 11 лет показал, что привлекательность любого рынка может быть описана при помощи единой модели, где учитываются этапы зрелости, на которых находится страна. Соответственно, каждому этапу соответствуют определенные торговые форматы, которые наиболее целесообразны на данном этапе развития рынка (диаграмма 3). Систематизируя полученный опыт, аналитики A. T. Kearney пришли к следующему.

Благоприятный период для выхода на рынок длится 5-10 лет

Привлекательность рынка может быть определена практически одной и той же моделью. Рынок проходит четыре стадии своего развития — от развивающегося до зрелого — в течение 5-10 лет. Поскольку компании планируют стратегии своего развития на рынке, эта модель может быть им полезна для определения времени применения различных ее видов. Итак, четыре этапа развития розничного рынка страны.

Стадия зарождения

Страна, розничный рынок которой находится на этапе зарождения, по своим показателям не может быть внесена в список 30 лучших согласно GRDI. На этой стадии ритейлерам необходимо изучать рынок и проводить его обстоятельную оценку. Также следует начать планирование стратегий выхода на такой рынок, а при необходимости — направить в эту страну группу сотрудников для детального изучения ситуации. На этой стадии самое главное — выдержка, т.к. слишком ранний выход на рынок может привести к провалу. Индия в конце 1990-х гг. — хороший пример страны, розничный рынок которой находится на этапе зарождения, в то время как Казахстан в 2006 году — всего лишь страна, ситуацию в которой стоит отслеживать.

Стадия активного роста

Рынок в стадии активного роста быстро развивается и вполне готов к встрече с современным ритейлом. Именно этот этап наиболее благоприятен для прихода мирового ритейла. В настоящее время на этой стадии находятся Украина, Индия и Вьетнам. Те представители мировой торговли, которые входят в страну на этапе роста, имеют наилучшие шансы для долговременного успеха. Самый яркий пример — появление Walmart и Carrefour в Китае в конце 1990-х гг. — начале 2000-х. На сегодняшний день Wal-Mart и Tesco применяют эту же стратегию в Индии. Не станет удивительным, если при изучении ситуации на рынке этой страны в 2011 г. обнаружится, что Walmart и Tesco будут входить в число трех наиболее крупных игроков.

Стадия снижения активности

На этой стадии рынок все еще растет, но места для новичков становится все меньше и меньше, поэтому ритейлерам следует действовать очень быстро. Китай — хороший тому пример. Walmart, Tesco и Carrefour вначале закрепились в центральных городах, теперь же сосредоточились на других промышленных центрах. Ритейлеры, выходящие на рынок в стадии снижения деловой активности, имеют слишком ограниченное количество времени для проведения тщательных исследований, поэтому доля риска очень высока. В целом же, они должны играть по установленным в этой стране правилам и должны быть готовы к очень жесткой конкуренции со стороны других международных сетей.

Стадия упадка

Возможности на таком рынке быстро уменьшаются. Доля розничной торговли достаточно большая и достигает от 40 до 60%. Большинство рынков в Восточной Европе, включая Польшу и Чехию, находятся на этой стадии. Несмотря на то, что возможности очень невелики, ритейлеры все же могут выйти на рынок с новыми форматами, такими как дискаунтеры, магазины электроники и одежды.

Благоприятный период для выхода на рынок может длиться от 5 до 10 лет — до того, как рынок вступит в стадию упадка и достигнет того уровня насыщения, который наблюдается на развитых рынках. Однако есть два исключения из этого правила (диаграммы 4а, 4б).

Во-первых, страны, вступившие в ВТО или ЕС, склонны развиваться более быстрыми темпами, поэтому зачастую ритейлеры стремятся выйти на рынок до этого момента, чтобы воспользоваться всеми возможными выгодами, и при этом насытить рынок. Например, страны, недавно вступившие в Евросоюз, — Латвия, Литва, Словакия, Болгария и Венгрия — перешли от стадии зрелости к упадку намного быстрее, чем другие развивающиеся рынки. Во-вторых, региональный экономический кризис также может изменить типичные временные рамки, как это произошло, например,со странами Латинской Америки в начале 2000-х гг.

Ритейлерам следует использовать данный анализ, чтобы правильно определить наиболее благоприятное время выхода на рынок, стратегию, формат заведения и развитие трудовых ресурсов.

Формат должен соответствовать стадии развития рынка

Вместе с расчетом времени выхода на новый рынок компании также должны рассмотреть вопрос, какой формат розничной торговли будет работать успешнее всего. На рынках в стадии зарождения или активного роста наиболее успешными форматами являются супермаркеты и cash&carry. Как правило, продвижение на такой рынок другого, незнакомого формата вряд ли будет успешным.

Выход на рынок на стадии зрелости или упадка по сути означает возрастающую международную конкуренцию, однако выбор правильного формата может привести к завоеванию немалой его доли. Например, компания Metro открыла некоторое количество магазинов формата cash&carry в Украине, которая сейчас находится в конце стадии активного роста/начале стадии спада активности, a Liddl — серию дискаунтеров в Латвии (стадия упадка).

После того как ритейлеры выберут формат, который наиболее подходит новому рынку, они должны адаптировать его в соответствии со вкусами и ожиданиями населения страны. Когда, например, британская сеть B&Q вошла в Китай, она создала модель такого DIY-маркета, в котором стандартный формат магазина товаров для дома сочетался с традиционным китайским подходом к продаже таких товаров. Различия возникли по той причине, что большинство квартир в Китае сдаются жильцам совершенно пустыми, поэтому в магазинах B&Q пришлось предусмотреть продажу ряда других товаров наряду с обычным ассортиментом D&Y.

Розничная торговля способствует экономическому росту

В рамках 11-летнего анализа было исследовано влияние современной розничной торговли на экономику развивающихся рынков. Приверженцы мысли о ее позитивном влиянии утверждают, что данный процесс приводит к росту производительности, инвестициям, появлению новых рабочих мест и более низким ценам. Оппоненты же считают, что приход иностранных ритейлеров разрушает местную экономику и культуру, способствуют "выведению из игры" местных конкурентов.

Истина, как показывают исследования, — в следующем.

Быстрый старт в розничном секторе

Выход на экспортные рынки

После прихода иностранных игроков объемы экспорта увеличиваются.

Создание положительных изменений в обществе

Хотя экспансия ритейлеров предоставляет новые рабочие места, это часто приводит к потере мест в старом розничном секторе.

Лица, принимающие решения на развивающихся рынках, должны занимать позицию, которая бы поддерживала розничную торговлю по новым стандартам — только тогда будет возможным получить те выгоды, которые она обещает. Польша, Чехия и другие страны Восточной Европы сделали все возможное для этого и успешно вошли в мировой ритейл.

Существенные выгоды для всех

Точно так же, как существует соревнование между ритейлерами за вход на новые рынки, так же существует и негласная конкуренция между различными странами в том, чтобы привлечь иностранные розничные сети.

Ритейлеры должны, прежде всего, решить, куда им направить свою экспансию, как входить на новый рынок, и, если необходимо, когда вовремя уйти с него. Политики в развивающихся странах должны действовать так, чтобы подкреплять своими действиями преимущества своей страны. В конце концов, итоги работы должны быть взаимовыгодными и для компаний, и для развивающихся рынков, поскольку положительный результат принесет выгоду всем вовлеченным в этот бизнес.

Emerging Market Priorities for Global Retailers, Copyright A.T. Kearney, 2006. All rights reserved. Quoted (or reprinted) with permission.
Выдержки из доклада "Развивающиеся рынки: приоритеты для мировых ритейлеров". Печатается с разрешения A. T. Kearney.

Подготовка текста: Валерий Лобовко