5 трендів, що формуватимуть майбутнє ритейлу в 2019 році і далі

Джерело: open

Сьогодні компанії — і не лише ті, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, — занепокоєні тим, куди рухається ритейл. Очікування споживачів змінюються: вони прагнуть все більшої зручності, цінності, значущості, автентичності, зв’язку з іншими тощо. Фахівці trendwatching.com склали список трендів, які визначатимуть майбутнє ритейлу.

Точка продажу

Якщо описати цей тренд одним реченням, то прозвучить воно так: споживачі зараз прагнуть викликати бренди, ніби джина з пляшки. І робити це різними шляхами: з мобільного телефону, через віртуального персонального асистента, навіть з фізичного магазину. А це, у свою чергу, означає: з’являтиметься все більше інновацій у тому, як клієнти тестують, купують та користуються продуктами.

Скажімо, візуальний пошук: завдяки сервісам на кшталт Amazon Rekognition ви можете побачити на перехожому кросівки, навести свій телефон на них — і побачити, де і за яку ціну можна їх придбати. Ще одна категорія інновацій пов’язана з доповненою реальністю. Завдяки їй (і геотагуванню) споживачі зможуть побачити навколо себе безліч «точок продажу» — що відкриває величезні можливості для ритейлу.

Вже сьогодні чимало брендів використовують даний тренд, наприклад, IKEA. У співпраці з американською компанією GrokStyle вона створила додаток IKEA Place, що поєднує доповнену реальність та візуальний пошук. Спочатку він дозволяв подивитись — як ті чи інші меблі виглядатимуть у вашому інтер’єрі. Але згодом додалась нова можливість: тепер, перебуваючи у магазині або переглядаючи каталог, ви можете навести мобільний телефон на будь-який предмет — і знайти схожі на нього. А також "помістити" у свою віртуальну домівку, щоб уявити — як він виглядатиме там.

Китайський ритейл-гігант Alibaba у співпраці з шопінг-молом inTime створив і встановив дзеркала з доповненою реальністю. Вони дозволяють "приміряти" косметику і, якщо результат подобається споживачу, придбати продукт в автоматі, що знаходиться поряд. Для цього потрібно тільки сканувати QR-код. Косметика, яку можна купити таким способом, — це бренди Benefit, Lancome та інші.

У січні 2018-го року WeChat відзначив рік з першого запуску своїх міні-програм, тобто цифрових сервісів, які — на відміну від додатків — не потрібно завантажувати, аби використовувати. За рік було створено 580 тисяч таких міні-програм: від локальних ресторанів до платформ для оренди велосипедів.

Цей тренд — у першу чергу про зручність, про те, що бренд має бути там, де потрібен клієнту, і тоді, коли йому потрібен. Різні компанії знаходять свої способи стати більш зручними для споживача. Варто поміркувати: яким буде ваш?

Глибинний ритейл

Ми стрімко рухаємось до майбутнього, у якому бренди знатимуть своїх клієнтів краще, ніж ті знатимуть самих себе. Ключовий чинник цієї трансформації — дані. Вони являють собою ту "гравітацію", завдяки якій компанії та клієнти притягуються одне до одного. Наявність чи відсутність даних вирішує все.

У цифрову епоху кожна людина зі смартфоном — джерело інформації про себе: місцезнаходження, лайки та шери, покупки, перегляди і т.д. Усе це дозволяє компаніям вивчити споживача в усіх подробицях. Втім, настав час зробити наступний крок: використовувати "емоційні дані", ай-трекінг (відслідковування рухів очей) та інше для того, щоб пропонувати людям по-справжньому персоналізовані продукти.

Персоналізація вже сьогодні базується на різноманітних джерелах інформації про людину: наприклад, компанія Knorr пропонує споживачам індивідуальні рецепти, аналізуючи їхню Instagram-стрічку. Сучасні технології додають ще більше можливостей: скажімо, iPhone використовує розпізнавання облич, а мережа Walmart запатентувала алгоритм виявлення емоційного стану покупців, що знаходяться в магазині.

Цей тренд наштовхується на проблему конфіденційності даних про людину. Але, з іншого боку, споживачі самі прагнуть, щоб бренди знали про них більше. За результатами опитування, проведеного у кінці минулого року, 54% людей очікують отримати індивідуальну знижку протягом 25 годин після знайомства з новим брендом. А 71% невдоволені тим, що їхній досвід у ролі споживача недостатньо персоналізований.

Таким чином, компанії повинні робити спілкування з клієнтами все більш близьким й індивідуалізованим. І приклади цьому вже можна побачити у різних куточках світу. Скажімо, у метро Сан-Паулу встановили інтерактивні двері на платформах. Вони мають сенсори, що визначають кількість людей, їхню стать, вік, а також розпізнають емоції на їхніх обличчях. Використовуючи цю інформацію, двері самі обирають — які рекламні ролики показувати.

У жовтні 2017-го року eBay та Saatchi Gallery в Лондоні провели незвичний експеримент під назвою "мистецтво шопінгу". Деяким гостям виставки надягали на голову монітори, що відслідковують активність мозку (вони виглядали як маленькі пов’язки). Коли людина дивилась на різні твори мистецтва, її мозок певним чином реагував на них — а пристрій фіксував ці дані. Після цього учасники експерименту отримували персоналізований звіт, а також перелік картин, які "обрав" їхній мозок.

Японська компанія Start Today, що продає модний одяг, та новозеландська фірма StretchSense створила ZozoSuit. Це костюм, схожий на термобілизну, який щільно облягає тіло. Він обладнаний 150 сенсорами, що збирають дані про 15 тисяч вимірів тіла. Костюм можна підключити до мобільного додатку — і він гарантуватиме, що одяг, який ви купуєте онлайн, точно вам підійде.

Ще один приклад того, як сучасні технології змінюють споживацький досвід, демонструє американська компанія Looxid Labs. Вона розробила гарнітуру, що обладнана шістьма сенсорами і двома ай-трекінговими камерами. Цей пристрій може вимірювати мозкову активність, рухи очей, зміну розміру зіниць, коли людина дивиться на щось у віртуальній реальності (скажімо, на вітрини віртуальних магазинів). Потім девайс використовує штучний інтелект, щоб перетворити зібрані дані на корисні рекомендації для споживача. Зараз LooxidVR доступний для попереднього замовлення, а на початку року він уже виграв нагороду за кращу інновацію від CES.

Цей тренд може здатись занадто футуристичним і складним для втілення у компаніях, які далекі від технологічних інновацій. Проте в його основі лежить давня ідея про те, що люди прагнуть персоналізованого спілкування з брендами. Споживачам не подобається, коли їх питають — чого вони хочуть. Вони прагнуть, щоб компанії самі це зрозуміли і запропонували те, що їм потрібно. А технології допомагають зробити це максимально швидко і точно.

Щоб не відстати від решти світу, можна запитати себе:

• До яких глибинних даних про споживача ви могли б отримати доступ? Їхня поведінка онлайн? Емоційна реакція? Щось інше?
• Як ви могли б використати ці нові дані для того, щоб краще зрозуміти приховані (чи навіть підсвідомі) уподобання споживачів?
• Як трансформувати свою пропозицію цінності у відповідності з тим, про що ви дізнались?

Культурні клуби

Цей тренд бере початок від простої, але дуже потужної вимоги до сучасних брендів — прозорості. Ми вже розуміємо, що приховати щось сьогодні дуже складно, а часто й неможливо. У компаній є вибір: зробити прозорість своєю перевагою чи миритись із наслідками відмови.

Для споживачів стає все важливішим те, яка внутрішня культура існує в організації, у якої вони купують. Іншими словами, виграє та компанія, яка шукає і знаходить інноваційні способи захищати, винагороджувати та розвивати своїх працівників — створює власний «культурний клуб».

Сфера ритейлу часто асоціюється з низькою оплатою праці та високою плинністю (за даними Bloomberg, у середньому — 5% на місяць!). У прозорому середовищі погана інформація про роботодавця впливатиме на те, як сприйматимуть споживачі його бренд. Звичайно, завжди залишаться люди, які купуватимуть лише тому, що ціна низька. Але з кожним роком зростає частка споживачів, які вважають етичність показником статусу («у мене є принципи, а значить, я кращий за інших»).

Варіантів — як створити свій «культурний клуб» — може бути безліч. Наприклад, американська мережа фаст-фуду Taco Bell нещодавно оголосила про партнерство з Guild Education. Відтепер працівники зможуть безкоштовно навчатись протягом роботи у компанії. Кожен з 210 тис. членів команди Taco Bell може витратити $5250 протягом академічного року, а також отримати доступ до послуг персонального консультанта з освіти. Суму виплачують працівникам на початку кожного нового навчального року.

Американський ритейлер Walmart на початку 2018-го оголосив про свої плани суттєво покращити пакети пільг для працівників. Окрім збільшення заробітної плати, на них чекає нова бонусна схема, збільшена відпустка для догляду за дитиною і т.д. За оцінками компанії, ці зміни стосуватимуться 1 млн. людей.

У січні 2018-го року двоє працівників Best Buy у штаті Індіана одружились у приміщенні магазину. Інші варіанти локацій виявились занадто дорогими для молодят, і вони звернулись до керівництва. Колеги допомогли їм прикрасити приміщення і стали гостями на весіллі. І відтепер компанія Best Buy фігуруватиме у історіях, які розповідатимуть у цій родині.

Цей тренд виводить на світло дилему, з якою стикається сьогодні майже кожен ритейл-бренд. Що обрати: автоматизацію, низькі витрати, швидкість та зручність — чи людську креативність, досвід та стосунки? Втім, навіть якщо ви вирішуєте йти шляхом автоматизації та конкурувати за ціною, то ви все ж можете створити "культурний клуб".

Скажімо, чимало споживачів занепокоєні впливом автоматизації на соціум — і якщо ви продемонструєте, що допомогли колишнім працівникам влаштуватись після того, як замінили їх роботами, це додасть позитиву вашій репутації. Наприклад, Amazon нещодавно оголосив про нову ініціативу — компанія запропонувала тим своїм працівникам, котрим платить погодинно, $12 тисяч на навчання. Так вони зможуть опанувати нову професію у сферах, де потрібна робоча сила (охорона здоров’я, IT тощо). Піклуючись про людей, які можуть втратити заробіток, Amazon отримує набагато більше: повагу споживачів.

Автоматизована комерція

Зараз ми стаємо свідками встановлення міцного зв’язку між поняттями «ритейл» та «автоматизація». Проявлятись це може по-різному: наприклад, незабаром все більшу кількість працівників у роздрібній сфері замінятимуть машини та сучасні технології. Крім того, вже сьогодні споживачі віддають частину своїх купівельних рішень на аутсорсинг різноманітним алгоритмам. Це стосується пошуку продукту, перемовин з продавцем, безпосередньо покупки, доставки і т.д.

Такий аутсорсинг стає настільки поширеним, що чимало споживачів вже очікують подібних послуг від брендів. Люди готові довіритись вмінню компаній вгадати їхні потреби й задовольнити їх. Підтвердженням тому є зростання ринку сервісів «за підпискою» (споживачі купують так бритви, їжу, музику тощо): тільки у США він збільшувався на 100% на рік протягом останніх 5 років (за даними McKinsey & Company).

Штучний інтелект відкриває безліч можливостей для компаній, щоб надати покупцям те, чого вони прагнуть. Скажімо, Google Duplex — це технологія, яка дозволить віртуальному асистенту робити за вас замовлення. Вже скоро ШІ записуватиме вас до перукаря та бронюватиме квитки.

Технології продовжують стрімко розвиватись у сферах розпізнавання облич, голосу і т.д. Разом зі штучним інтелектом вони забезпечують фундамент для виникнення все нових форм автоматизованої комерції, які дуже швидко ставатимуть звичними для споживачів.

Наприклад, англійська компанія Revolt, що спеціалізується на цифровому банкінгу, на початку 2018-го року представила додаток, який допомагає автоматизувати подорож. Коли він відстежує, що користувач знаходиться в іншій країні, то "вмикає" послугу страхування. Статус клієнта автоматично змінюється, коли він переїжджає з країни до країни. Плата стягується за кожен день перебування за кордоном. При цьому додаток відстежує, щоб користувач не заплатив більше 30 фунтів за рік.

Цього ж року з’явився сервіс Freda, який за допомогою штучного інтелекту доставляє клієнткам органічні тампони. Він використовує спеціальний алгоритм, який синхронізує доставку товарів з менструальним циклом користувачки — так, що вона може бути впевнена: тампони будуть у неї завчасно. Оплата за подібну послугу складає 6,99 британських фунтів на місяць.

Американський додаток Dosh дозволяє клієнтам отримувати кешбек зі своїх покупок. Достатньо підключити свою кредитну картку, щоб під час купівлі будь-чого до неї автоматично застосовувались різноманітні купони та опції повернення коштів. Зекономлені гроші надходять на ваш рахунок у Dosh і далі можуть бути перераховані на Paypal. Сервіс вже є партнером більш ніж 100 тисяч брендів, від Target до Forever21. У квітні 2018-го року він повернув своїм користувачам $25 млн. з витрачених ними коштів.

Ще одна цікава інновація з царини автоматизованої комерції — це Smartcart, система, що розпізнає товари, які ви поклали у кошик в супермаркеті. Її вже тестують у магазинах Нової Зеландії. Технологію Smartcart створила місцева компанія Imagr, яка фокусується на штучному інтелекті. Якщо вона вдало пройде тестування, можна буде забути про сканування кодів, черги і розрахунки.

Ця тенденція продовжуватиме поширюватись у наступні роки: все більше користувачів віддаватимуть рішення щодо своїх покупок штучному інтелекту та віртуальним асистентам. І компаніям час замислитись: як це — продавати ШІ, а не людям.

Практична постдемографія

Світ стає все більш різноманітним, і споживачі очікують від брендів не тільки визнавати за ними право бути інакшими, але й пропонувати цінність саме для них. Не просто використовувати різні меседжі у рекламі, а й справді створювати щось для різних груп клієнтів. І йдеться не тільки про традиційну сегментацію за віком, статтю, прибутком тощо.

Сьогодні ми бачимо чимало прикладів компаній, які йдуть в авангарді цього тренду. Скажімо, китайський сайт Taobao, що належить ритейл-гіганту Alibaba, запустив додаток, орієнтований на покупців похилого віку. Він має усі ключові функції сайту, у тому числі доступ до віртуального супермаркету, стрімінгові програми, рекомендації. Дослідження Alibaba свідчать, що 30 млн. клієнтів Taobao — старші за 50 років, а з них приблизно 20% — у віці між 60 та 69. До речі, користувачі цього додатку зможуть із його допомогою спілкуватися з членами своєї родини.

Компанія ASOS, яка продає одяг онлайн, навесні 2018-го почала тестувати нову опцію. Вона дозволятиме побачити, як однаковий одяг буде виглядати на людях із різним розміром і будовою тіла. Цей проект використовує доповнену реальність, а його мета — подолати суспільні стереотипи щодо модельних фотографій, які зазвичай виставляють сайти, подібні до ASOS.

У Дубаї банківська група Emirates NBD нещодавно запустила проект, який спрощує банківські сервіси самообслуговування для людей з особливими потребами. Одна з його складових — використання шрифту Брайля при відкритті рахунку. Персонал також пройшов навчання з використання мови жестів.

Справжні інновації часто народжуються з простого запитання: як дати людям те, що буде для них цінним? І цей тренд — про ті групи споживачів, які раніше могли залишатись поза вашою увагою. Тому бізнесу варто запитати себе: на кого ми не зважали у минулому? Як ми могли б запропонувати їм щось цінне?

За матеріалами trendwatching.com.