Початок нової нормальності: тренди, що визначатимуть 2021 рік і далі

Джерело: OPEN

Пандемія змінила світ, і вже мало хто очікує на повернення до умов, які існували колись. Нова нормальність буде інакшою, і 2021-й буде першим її роком, роком переходу від минулого до майбутнього. Компанія McKinsey склала перелік трендів, які визначатимуть розвиток бізнес-середовища (і вже починають на нього впливати).

1. Повернення впевненості — й споживачів

Вакцинація у багатьох країнах почалася, і це вже позначається на настроях людей: вони стають упевненішими у майбутньому. Минулі економічні кризи показали, що у певний момент виникає «відкладений попит», цього можна очікувати й зараз. А оскільки через пандемію найсильніше постраждала сфера послуг, то саме у ній може незабаром розпочатися найбільше зростання.

Звичайно, у різних країнах ситуація буде варіюватися. Зокрема, Франція, Італія та Японія налаштовані менш оптимістично, аніж країни з молодшим населенням (Індія, Індонезія тощо). Виняток становить Китай — попри немолоде населення, у ньому спостерігається досить високий рівень оптимістичних очікувань.

Китай одним із перших вийшов з гострої стадії пандемії, і там вже суттєво зростають витрати споживачів. Наприклад, у День самотніх, 11 листопада, двоє найбільших інтернет-магазинів країни заробили рекордні суми. Китайці практично повернулися до допандемічних рівнів споживання, за винятком деяких статей витрат (на подорожі тощо).

Наскільки швидко відновиться впевненість людей — невідомо. Ситуація постійно змінюється, тому прогнозувати важко. Експерти McKinsey сходяться на тому, що швидкість повернення до колишнього рівня споживання залежить від того, коли люди знову почуватимуться мобільними.

2. Відновлення подорожей заради відпочинку, але поки не бізнес-мандрівок

Щойно це стане можливим, люди знову захочуть подорожувати. У Китаї відбулося саме це: генеральний директор однієї з найбільших туристичних компаній сказав, що на початку третього кварталу 2020 року бізнес майже повернувся до нормального стану. Втім, йшлося про внутрішній туризм — можливості для міжнародних подорожей досі залишаються суттєво обмеженими. Наприкінці серпня 2020 року китайські готелі були зарезервовані на 90% від рівня 2019-го, так само як і розкуплені квитки на внутрішні авіарейси.

Інша справа — ділові подорожі. Після минулих криз вони відновлювалися до колишнього рівня довше, аніж мандрівки заради відпочинку. Наприклад, після фінансової кризи 2008-2009 років на це знадобилося п’ять років (а міжнародні подорожі заради відпочинку відновилися лише за два роки).

У 2018-му витрати на ділові подорожі досягли показника $1,4 трлн, що становило понад 20% від загальних витрат у сфері гостинності та туризму. Водночас цей сегмент забезпечує непропорційно велику частку прибутку: наприклад, саме він забезпечує 70% прибутку готелів високого класу в усьому світі. Але під час пандемії та після неї особливо гостро постає запитання: а коли саме потрібні ділові подорожі? І відповідь, скоріше за все, буде не такою, як раніше. Адже цифрові інструменти взаємодії можуть замінити чимало особистих зустрічей та конференцій.

Першими мають відновитися внутрішні ділові подорожі. Тиск з боку колег також може відіграти певну роль: щойно одна компанія повернеться до особистих зустрічей, її конкуренти можуть захотіти зробити те саме. Проте опитування керівників свідчить: вони очікують, що витрати на ділові подорожі в 2021 році становитимуть лише половину від рівня 2019-го.

3. Поява нової хвилі інновацій та нового покоління підприємців

Як казав Платон, необхідність — це матір винахідливості. Під час пандемії це стало особливо помітно у цифровій сфері: від обслуговування клієнтів в інтернеті до віддаленої роботи, від переосмислення ланцюжка постачань до використання штучного інтелекту та машинного навчання для вдосконалення операцій. Також значних змін зазнала сфера охорони здоров’я, зокрема через стрімкий розвиток телемедицини.

Зміна середовища сприяє зростанню кількості підприємців, проте ніхто не очікував, що їх буде настільки багато. Скажімо, лише у третьому кварталі 2020 року в США зареєстрували понад 1,5 млн нових бізнесів. Чимало з них складаються з однієї людини, але вистачає й тих, що вже є або можуть перетворитися на компанії, що наймають працівників — їх на 50% більше, аніж в аналогічному періоді 2019 року.

У ЄС підприємницький бум є не настільки помітним, як у США, бо стратегією європейських країн був переважно захист робочих місць. Проте навіть тут дещо змінилося: зокрема, у жовтні 2020 року у Франції зареєстрували 84 тис. нових бізнесів, це найвищий показник за всю історію спостережень (на 20% вище, аніж у жовтні 2019-го). Кількість нових підприємств, зареєстрованих у Великобританії в третьому кварталі 2020 року, зросла на 30% порівняно з 2019-м, найбільше з 2012 року.

Звичайно, у багатьох сферах пандемія негативно впливає на малий бізнес. Прибутки малого бізнесу в США впали на понад 30% з січня по грудень 2020 року. Але наведене вище свідчить про те, що є великі шанси на швидке відновлення, щойно ситуація зміниться на краще.

4. Продуктивність зростає завдяки цифровізації — й це прискорює Четверту промислову революцію

Пандемія продемонструвала багатьом бізнесам, на що вони насправді спроможні. Деякі керівники казали, що змогли рухатися у 20-25 разів швидше, аніж вважали за можливе, коли змінювали конфігурацію ланцюжків постачань, покращували безпеку даних, впроваджували нові технології в операційній діяльності. Опитування McKinsey, опубліковане в жовтні 2020 року, показало, що тепер втричі більше компаній, аніж до кризи, можуть реалізовувати щонайменше 80% взаємодій із клієнтами у цифровому вигляді.

Оцінити довгостроковий вплив на продуктивність наразі складно, адже для цього має пройти декілька кварталів. Проте вже відомо, що продуктивність праці у США у третьому кварталі 2020 року зросла на 4,6%, а у другому — на 10,6%, що разом становить найбільший показник за шість місяців, починаючи з 1965 року.

Цифрова еволюція не завжди є безперервним чи легким процесом: деяким бізнесам доводилося встановлювати або адаптувати нові технології під сильним тиском. Відповідно, деякі системи можуть бути не оптимальними. Тому наступним кроком для компаній буде перехід від реагування на кризу до системних змін та інституціоналізації вже зробленого. Наприклад, для роздрібної торгівлі це може означати вдосконалення цифрових та багатоканальних бізнес-моделей. А у сфері охорони здоров’я мова йде про використання віртуальних послуг як нової норми.

5. Спричинені пандемією зміни у купівельній поведінці назавжди змінять споживчий бізнес

У 9 з 13 країн, які потрапили у фокус опитування McKinsey, щонайменше дві третини споживачів сказали, що пробували нові види шопінгу. І в усіх 13 країнах щонайменше 65% людей стверджують, що продовжуватимуть це робити й надалі. Тому якщо компанії досі не знайшли нові шляхи залучення покупців — їм потрібно терміново наздоганяти тих, хто це вже зробив.

У США в 2019 році прогнозувалося, що онлайн-комерція у 2024-му становитиме 24% від загального обсягу роздрібного продажу. А вже в липні 2020 року вона сягнула позначки 33%. Загалом у першій половині 2020-го обсяг ринку електронної комерції зріс так само, як за минулі 10 років.

У Латинській Америці, де цифрова інфраструктура не є потужною, використання електронної комерції подвоїлося: з 5% до 10%. В Європі показник досяг 95% (у порівнянні з 81% до пандемії). Цікаво, що найбільше зростання спостерігалося в країнах, які раніше були обережними щодо покупок в інтернеті, зокрема Німеччині, Румунії та Швейцарії. Використання цього виду шопінгу зросло на 28%, 25% та 18% відповідно.

Цей тренд не лише відкриває нові можливості, але й ставить бізнеси перед новими викликами. По-перше, велика частка онлайн-покупців не є лояльними до брендів. По-друге, продаж через інтернет вимагає компетенцій, яких бракує багатьом компаніям. Отже, організаціям доведеться вчитися новому, і досить швидко.

6. Перебалансування та зміна ланцюжків постачань

Перш за все, мова йде про досконаліше управління ризиками. Пандемія підсвітила вразливі місця у довгих, складних ланцюжках постачань багатьох компаній. Закрите виробництво одного постачальника могло повністю зупинити бізнес декількох інших організацій. У цих умовах компанії роблять такі висновки. По-перше, тимчасове зачинення виробництва варто вважати явищем, яким можна й треба управляти, так само як іншими чинниками ризику.

По-друге, різниця між витратами на оплату праці в розвинених країнах та країнах, що розвиваються, зменшується. Якщо американська компанія застосовує підходи на зразок аналітики даних, взаємодії «людина-машина», робототехніки, тривимірного друку тощо, то це дозволяє їй суттєво зменшити витрати (і десь наполовину наблизитись до витрат на виробництво, як в Китаї).

По-третє, більшість організацій не розуміють, що відбувається на нижніх рівнях їхніх ланцюжків постачань, де певні підрядники можуть відігравати хоча й невеликі, але критичні ролі. Дві третини компаній кажуть, що не можуть гарантувати безперервності співпраці з постачальниками нижче першого рівня. Розвиток штучного інтелекту та аналітики даних дозволить змінити цю ситуацію та дізнатися більше про постачальників усіх рівнів.

7. Майбутнє роботи настає швидше, ніж очікувалося

До пандемії ідея дистанційної роботи існувала, але не була дуже поширеною. Проте рік, що минув, змусив десятки мільйонів людей перейти на віддалену модель дуже швидко. Наприклад, за словами Майкла Фішера (Michael Fisher), CEO Медичного центру дитячої лікарні Цинциннаті, вони зафіксували 2000 запитів на телемедицину протягом 2019 року — і 5000 на тиждень у липні 2020-го. На його думку, віртуальні візити у майбутньому можуть становити 30% усіх медичних послуг. В Японії менше 1000 закладів пропонували дистанційну допомогу у сфері охорони здоров’я у 2018 році, а до липня 2020-го — вже понад 16 000.

McKinsey Global Institute підрахував, що понад 20% фахівців у світі (більшість —висококваліфікованих) можуть працювати переважну частину часу поза офісом, і це не позначиться негативно на їхній ефективності. Звичайно, не кожен, хто може, буде, проте це зміна такого масштабу, що відбувається раз на декілька поколінь. Чинником є не тільки сама пандемія, а також автоматизація та діджиталізація, які прискорились упродовж минулого року. У квітні 2020 року генеральний директор Microsoft Сатья Наделла (Satya Nadella) зазначив: «За два місяці ми пережили цифрову трансформацію, яка раніше тривала б два роки».

Більшість організацій не розуміють, що відбувається на нижніх рівнях їхніх ланцюжків постачань, де певні підрядники можуть відігравати хоча й невеликі, але критичні ролі

Є дві важливі проблеми, пов’язані з переходом до віддаленої роботи. Перша — визначення ролі офісу, який є традиційним центром формування культури та почуття приналежності. Компаніям доведеться приймати рішення щодо кожного аспекту: від нерухомості (чи потрібне нам це приміщення, ця будівля?) до дизайну робочого місця (якою має бути безпечна дистанція між столами?), навчання та підвищення кваліфікації (чи можливе дистанційне менторство?). Повернення до офісу після пандемії має бути не просто відкриттям дверей, а частиною системного перегляду того, чим саме є офіс для організації.

Другий виклик пов’язаний із адаптацією працівників до автоматизації, цифровізації, нових технологій. Він стосується не лише сфер на зразок банківської та телекомунікаційної, а й практично усіх інших. У 2018 році Всесвітній економічний форум підрахував, що до 2022 року більше половини працівників потребуватимуть перекваліфікації або підвищення кваліфікації.

Перекваліфікація наявних людей зазвичай коштує компанії дешевше, аніж пошук нових. Інвестування у працівників може також підвищувати їхню лояльність, задоволеність клієнтів та посилювати позитивне сприйняття бренда.

8. Революція біофарми

Пандемія може стати початковою точкою для значного прискорення темпів медичних інновацій. Геном COVID-19 змогли секвенувати протягом кількох тижнів, а не місяців, а вакцину розробили менш ніж за рік, хоча зазвичай на це йдуть роки, а то й десятиліття. Але найважливіше — те, як починають поєднуватися біоінженерія, аналіз даних, автоматизація, машинне навчання та штучний інтелект.

Розробка вакцини проти COVID-19 є проявом «біореволюції», яка у майбутньому допоможе здолати чимало хвороб. Наприклад, технології редагування генів могли б сприяти боротьбі з малярією, яка вбиває понад 250 тис. людей на рік.

Потенціал «біореволюції» виходить далеко за межі сфери охорони здоров’я. Її здобутки можна буде застосувати до сільського господарства (створення посухостійких культур або вирішення проблем на зразок дефіциту вітаміну А), енергетичної сфери (генетично сконструйовані мікроби для формування біопалива) та виробництва (скажімо, тканини, що самовідновлюються). Ці та інші інновації генеруватимуть трильйони доларів протягом наступного десятиліття.

9. Зелений — колір відновлення

Щоб упоратися з фінансовою кризою 2008-2009 років, держави створювали програми економічного стимулювання, але небагато з них містили кліматичні та екологічні кроки. Зараз усе інакше. Чимало країн використовують свої плани економічного відновлення для втілення певних кроків екологічної політики. Зокрема, Європейський Союз планує витратити приблизно 30% «антикризових» грошей (тобто 30% від $880 млрд!) на заходи, пов’язані з протидією зміні клімату. Китай у вересні 2020-го пообіцяв зменшити викиди вуглецю до нуля до 2060 року, а Японія — до 2050 року.

З одного боку, бізнесу потрібно враховувати це, адже державна політика позначатиметься на настроях та очікуваннях інвесторів. З іншого боку, «зелена економіка» відкриває чимало нових можливостей у сфері енергетики, мобільності, сільського господарства. Можливо, саме акції компаній з цих сфер у найближчому майбутньому стануть демонструвати таке зростання, як зараз показують цифрові гіганти.

10. Системи охорони здоров’я «збирають каміння» та змінюються

Реформа системи охорони — дуже складна річ, адже коли йдеться про життя, потрібно бути особливо обережними. Зрештою, це призводить до того, що модернізація часто відбувається повільніше, ніж потрібно. Навчання на досвіді, отриманому під час пандемії COVID-19, може показати шлях до створення кращих систем охорони здоров’я.

Саме це відбулося у Південній Кореї. Коли в 2015 році виник вірус MERS, від якого загинуло 38 корейців, уряд зіткнувся з публічною критикою через неналежну реакцію на цю ситуацію. Тому країна вжила заходів — і була готовою у січні 2020 року, коли почав поширюватися COVID-19. Масове тестування, карантин розгорнули майже одразу, і це спрацювало. Упродовж 2020 року менш ніж 1000 південнокорейців померли від COVID-19.

Підготовка до наступної пандемії як на національному, так і на міжнародному рівні має бути головним пріоритетом для країн. Потрібно інвестувати у профілактику, оновлювати інфраструктуру охорони здоров’я, використовувати можливості телемедицини. А бізнесу варто переосмислити, як змінити робочі місця й створити безпечніше середовище.

11. Настає час капіталізму стейкхолдерів

Ідея про те, що компанія має служити не лише акціонерам, а й клієнтам, постачальникам, працівникам та суспільству загалом, не нова. Під час пандемії стала помітною, з одного боку, криза довіри до організацій, а, з іншого боку, їхній взаємозв’язок із суспільством. Капіталізм стейкхолдерів може стати тим містком, що поєднає бізнес та громади, частиною яких він є.

Капіталізм стейкхолдерів — це про побудову довіри («соціального капіталу»). Для компаній це не означає, що потрібно перестати думати про прибуток. Але варто не забувати й про призначення — те, чого природно прагнуть люди.

Насправді між грошима та призначенням немає конфлікту. Дослідження McKinsey, що проводилося з 2001 по 2015 роки й аналізувало дані 615 публічних великих та середніх компаній в США, виявило: ті, що думали про довгострокову перспективу, перевершували інших у прибутках, інвестиціях, зростанні.

Пандемія ще не закінчена. Проте поява й початок розповсюдження вакцин дає надію на те, що прихід нової нормальності не забариться. Експерти McKinsey вважають, що вона може бути кращою, але для цього усім (і бізнесу, і державам) потрібно буде зробити зусилля, щоб закласти фундамент для позитивних довгострокових змін.

За матеріалами "The next normal arrives: Trends that will define 2021—and beyond", McKinsey Insights.

Ілюстрація: fedcapgroup.org