Як «спіймати на гачок» клієнтів: розохотьте їх спочатку

Розохочення — споконвічний спосіб розпалити цікавість, який дуже допомагає при залицянні і, як виглядає, в маркетингу теж. Створюючи мить непевності, маркетолог або рекламіст може краще донести інформацію до потенційного клієнта, — стверджують Крістофер Хсі (Christopher Hsee), професор Бизнес-школи Booth, та Боуен Руан (Bowen Ruan) й Зої Лу (Zoe Lu), докторанти Університету штату Вісконсин.

Дослідники визначають розохочення як створення непевності на якусь мить, а потім надання розгадки. На їхню думку, потенціал цього інструменту в основному недооцінюється, а тому він дуже мало використовується в маркетингу. Серед нечисленних винятків — підхід Apple до виводу нових продуктів. Цікавість, що злітає до максимуму, і лавини здогадок «а що ж це буде», — такий ефект досягається завдяки приховуванню інформацію до дня запуску. Але дослідники виявили й інші причини — чому варто спиратися на непевність. Серед іншого — те, що цей стан стимулює прагнення випробувати продукт, а також сприяє отриманню більшого задоволення від цього процесу.

В одному з експериментів науковці запропонували учасникам прочитати два твердження: одне загальне, інше конкретне. Наприклад, деякі з них спочатку прочитали загальне твердження — «Три види ссавців проходять через менопаузу», а потім речення, де зазначалося, що це кит-вбивця, чорний дельфін та людина.

Інша група прочитала загальне твердження, а потім запитання: «Чи можете ви назвати ці три види ссавців?». Мало хто зміг відповісти, що так; і більшість провели 12 секунд у непевності, поки не було надано відповідь. Як побачили дослідники, учасникам сподобалася гострота переживання під час очікування. Вони отримали набагато більше задоволення від цього досвіду, ніж ті, хто отримав підказку відразу.

Цікаво, що коли третій групі запропонували безпосередньо отримати розгадку, аби спочатку «підігріти» свій інтерес запитанням — більшість вибрали перший варіант. Це, як зауважують дослідники, дозволяє припустити, що, здебільшого, люди схильні виявляти нетерплячість і тому в них не виникає імпульсивного бажання насолодитися азартом вгадування.

Наступні експерименти підтвердили наведені вище спостереження. Науковці попросили учасників досліду подивитися на слайди із зображенням 24 міст та вгадати — що це за місто, ще не бачачи відповіді, або негайно прочитати назву. Показавши чотири слайди, дослідники запропонували учасникам проранжувати рівень свого задоволення. Як виявилося, ті, хто пробували вгадати назву міста, в момент непевності знаходилися в більш піднесеному стані, ніж інші. Але знов, маючи вибір, більшість індивідів хотіли невідкладно бачити відповідь.

Цей ефект, — зазначають дослідники, — ілюструє метод досягнення позитивного емоційного стану, який прийнято називати «гедонікою» — «наукою про щастя», котра вивчає, як стати щасливішим, використовуючи ресурси, які є. (Див. "How to be happy without earning more")

Автори звертають увагу на те, що рекламісти часто радять уникати непевності. При цьому вони спираються на рекомендації метра рекламного бізнесу Девіда Огілві (David Ogilvy), який наполягав, аби компанії надавали назву марки протягом перших десяти секунд рекламного ролику. Проте, як говорять дані досліджень, не вкладаючи додаткових коштів, компанії в стані зробити рекламу цікавішою та більш дієвою. Достатньо просто змінити спосіб подання інформації і це може викликати у споживачів відчуття більшого задоволення та стимулюватиме прагнення якомога швидше випробувати продукт.

За матеріалами "How to hook customers: first, tease them", Chicago Booth Review.

Ілюстрація: wan wei / Shutterstock.com