Цифровий маркетинг як стратегічний пріоритет
У міру того як молоді гравці пропонують кардинально нові фінансові та страхові технології, повністю змінюючи правила гри, потреба в освоєнні царини цифрового маркетингу стає необхідністю для всіх компаній, які працюють на цих ринках.
Щоб зрозуміти стратегічні пріоритети фінансової та страхової галузей, Altimeter, аналітичний підрозділ компанії Prophet, провів опитування 68 керівників фірм, які працюють на ринку фінансових послуг. Це дослідження є елементом звіту «2019 State of Digital Marketing» («Стан цифрового маркетингу 2019»), в якому представлені висновки, зроблені на основі опитування понад 500 топ-менеджерів північноамериканських, європейських та китайських компаній.
Згідно даних опитування, керівники компаній, які надають фінансові послуги, вважають, що для розв’язання першорядних бізнес-викликів потрібно приділити головну увагу наступним ділянкам: 1) генеруванню пулу потенційних клієнтів та створенню клієнтського досвіду; 2) масштабуванню маркетингових інновацій; 3) залученню фахівців у таких сферах, як аналіз даних, автоматизація маркетингу та UX-дизайн (конструювання користувацького досвіду).
1. Генерування пулу потенційних клієнтів та створення клієнтського досвіду
31% опитаних зазначили, що найважливішим завданням цифрового маркетингу є генерування пулу потенційних клієнтів; а 26% респондентів вважають головним — забезпечення цілісності споживчого досвіду, який надається через усі цифрові канали.
22% опитаних назвали першорядним підвищення рівня впізнаваності бренду та зміцнення його «здоров’я» (респонденти з інших галузей поставили це на перше місце); а, на думку 18% опитаних, найважливішим є підвищення рівня інформованості про нові продукти та формування їх позитивного сприйняття. І тільки 3% респондентів вважають пріоритетним збільшення надходжень, які генерує база наявних клієнтів.
Рис. 1. Якою є головна ціль вашої стратегії цифрового маркетингу?
Вимірюючи продуктивність цифрового маркетингу, більшість провайдерів фінансових послуг покладають головний наголос на таких показниках, як рівень лояльності клієнтів та довічна цінність клієнта (62%). На другій позиції — обсяги прямих надходжень (від електронної комерції та традиційних каналів продажу) (51%). Далі йдуть: кількість генерованих потенційних клієнтів / рівень конверсії (50%); кількість залучених клієнтів (47%); впізнаваність / «здоров’я» бренду (44%); активність користувачів (взаємодія з контентом / кількість «поділитися» / кількість «подобається» / завантажень) (28%); індекс споживчої лояльності (18%).
Отже, провайдери фінансових послуг збільшують обсяги інвестицій у створення попиту, зокрема, просуваючи банківські, страхові та інвестиційні продукти, які через цифрові канали доставляються безпосередньо клієнтам. Рівень лояльності фактично став пріоритетною метрикою, яка дозволяє вчасно діагностувати потенційне скорочення клієнтської бази та вчинити дії, з тим аби цьому запобігти.
Рис. 2. Які основні показники ви використовуєте для
вимірювання дієвості стратегії цифрового маркетингу?
2. Масштабування маркетингових інновацій та залучення відповідних фахівців
У процесі генерування пулу потенційних клієнтів та створення споживчого досвіду компанії, що надають фінансові послуги, стикаються з кількома основними викликами. Згідно 62% респондентів, головною проблемою є масштабування маркетингових інновацій у різних бізнес-підрозділах та регіонах. Наступними за складністю викликами є: найм відповідних фахівців (57%); досягнення з допомогою цифрового маркетингу реальних бізнес-результатів (50%); придбання потрібного ПЗ та його інтегрування з діючими системами (44%). Серед інших складнощів респонденти назвали наступне: отримання інвестицій / підтримки керівництва (31%); створення кастомізованого контенту на основі клієнтських даних (31%), гармонізація зусиль різних команд у процесі реалізації єдиної бізнес-стратегії (15%).
Крім цього, автори дослідження зазначають, що термін окупності інвестицій у маркетингові технології в індустрії фінансових послуг є довшим, ніж в інших галузях. 32% опитаних сказали, що отримують віддачу від інвестицій у цей напрям через досить тривалий час.
Рис. 3. З якими основними викликами стикається ваш підрозділ цифрового маркетингу?
3. Залучення потрібних спеціалістів
Зараз гравці ринку фінансових послуг активно розбудовують свій організаційний потенціал, фокусуючись на аналізі даних, автоматизації маркетингу й розробці відповідного ПЗ та конструюванні споживчого досвіду. Мета цього — поширення маркетингових інновацій у масштабі цілого підприємства та, як підсумок, досягнення вагомих бізнес-результатів. Відповідно, найбільший попит у цих компаніях мають спеціалісти у згаданих вище сферах.
Рис. 4. Якими основними вміннями мають володіти фахівці
в сфері цифрового маркетингу, яких ви залучатимете у 2019-2020 роках?
За матеріалами "Digital Marketing Priorities in Financial Services for 2019", Prophet.
Ілюстрація: Computing
|
