Каким будет ритейл до конца 2017 года: 12 прогнозов
Источник: Rusbase
2017 год вознаградит ритейлеров, которые придумывают умные, смелые способы персонализировать и улучшить каждый аспект взаимодействия с магазином. Бесшовные омниканальные стратегии раз и навсегда станут абсолютно необходимыми, и ритейл будет двигать себя в будущее через реализацию таких улучшающих покупательский опыт технологий, как искусственный интеллект и дополненная реальность, — говорится в докладе Vend «Тренды и прогнозы в розничной торговле 2017» (2017 Retail Trends and Predictions).
1. Ритейлеры, повышающие качество продукта, прозрачность и стабильность, будут процветать
Поскольку в онлайне сегодня можно найти любую информацию, покупатели больше не согласны пребывать в неведении относительно товаров, которые они покупают.
Увеличение количества прозрачных, экологически сознательных компаний, таких как Warby Parker и Everlane, в последние годы инициировало радикальное изменение индустрии розничной торговли. Мы ожидаем, что эта тенденция будет набирать обороты.
Потребители начинают все больше интересоваться тем, куда идут их деньги, нежели просто товаром, который они на эти деньги покупают. Уже недостаточно просто продавать высококачественные продукты без какой-либо информации об их предыстории.
Наоборот, покупатели потянулись к ритейлерам, которые показывают все внутренние механизмы своей работы. Everlane, например, раскрывает стоимость производства своих продуктов: материалы, работа, пошлины и наценка. Они также включают информацию о заводах, где производятся товары, добавляют фото и видео работников и самих заводов. Таким образом, клиенты Everlane в точности знают, что было затрачено на производство продукта, который они собираются купить, и могут чувствовать удовлетворение от того, какая подготовка и моральные принципы связаны с их покупкой.
В этой тенденции играют роль несколько факторов: общемировой переход к устойчивому развитию, желание потребителей быть более этически сознательными в принятии решений о покупках и большая заинтересованность в поддержке брендов с «сильным сознанием индивидуальности».
Пример. Недавно клиент Vend — новозеландский бутик винтажной одежды и товаров для дома Bread and Butter Letter, торгующий исключительно товарами, произведенными в Новой Зеландии, — рассказал нам: «Мы заметили, что наши покупатели все чаще задают серьезные вопросы: откуда приходят товары, из чего они сделаны. Мы также заметили, что люди стали чаще отказываться от наших бумажных пакетов и приносят свои!»
2. Магазины, дающие уникальный внутримагазинный опыт, будут процветать
В 2017 году править бал будут править ритейлеры, которые предоставляют уникальный внутримагазинный опыт (in-store experiences). В конце концов, единственный способ убедить покупателя приходить в ваш магазин вместо совершения покупок онлайн — это дать ему впечатления, которые он не сможет получить нигде больше.
Когда мы слышим «внутримагазинный опыт» применительно к розничной торговле, большинство из нас мыслит масштабно: мы вспоминаем тот факт, Urban Outfitters покупает закусочную Pizzeria Vetri для включения ее в свои магазины, или умные примерочные в Rebecca Minkoff.
Но это только один аспект из двух направлений тренда покупательского опыта. А какой другой? Поиск способов догнать и перегнать удобство онлайн-шоппинга.
Большинство ритейлеров предпринимают попытки сделать это путем создания омниканального шоппинга — другими словами, перенося преимущества онлайн-мира в физические магазины из кирпича и бетона.
Возьмем, к примеру, Crate + Barrel. Магазин товаров для дома недавно тестировал программу под названием «Мобильная тележка». Покупатели просматривали стеллажи, используя предоставленные магазином планшеты, могли использовать их для сканирования штрихкодов и получения дополнительной информации о продуктах, добавления товаров в список желаний и получения помощи продавцов-консультантов при выборе товаров.
Внутримагазинный опыт становится все более важным для клиентов и мы предполагаем, что все больше ритейлеров будут инвестировать в подобные инициативы.
3. Все ритейлеры внедрят мобильные платежи
Мобильные платежи — это путь (наступившего) будущего. До конца 2017 года ритейлеры, которые еще не внедрили их, будут предпринимать все усилия, чтобы это сделать.
Согласно прогнозам конца 2016 года, количество пользователей мобильных платежей по всему миру достигнет 447,9 миллинов. По оценкам TechCrunch, 70% всех мобильных пользователей в США в 2017 году сделают хоть один мобильный платеж. Ожидается, что объем мобильных платежей в целом в 2017 году достигнет $60 миллиардов, а Business Insider пишет, что к 2020 году мобильные платежи достигнут $503 миллиарда в объеме продаж.
Совершенно ясно, куда движется индустрия розничной торговли в части платежей — по крайней мере сейчас.
Ритейлеры, которые в ближайшее время не внедрят решения для проведения мобильных платежей, будут отставать [от рынка — прим. пер.] и рискуют потерять свои объемы продаж, а это может означать потерю очень больших денег.
Можем поспорить, что все ритейлеры заскочат на этот поезд, внедряя наиболее подходящие для себя системы мобильной оплаты, такие как мобильные POS-системы, кастомизированные платежные мобильные приложения (как Kohl’s Pay) или решения сторонних производителей (как Apple Pay).
|
Роб Кэмерон (Rob Cameron), коммерческий директор Moneris Solutions:
В 2017 году развитие бесконтактных транзакций — будь это карта с бесконтактной оплатой или мобильное устройство с цифровым кошельком — ускорится. Мы наблюдаем устойчивый двузначный рост бесконтактных транзакций в Канаде. США также будут стимулировать этот рост в связи с их переходом на EMV. Бизнесы, которые проводят транзакции, должны подумать заблаговременно и найти решение, поддерживающее бесконтактные возможности для обновления своих EMV систем в будущем.
Потребителям нравится касаться, и бизнес должен подготовиться, чтобы преуспеть в этой области. С продолжающимся распространением Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay в Северной Америке и по всему миру важность бесконтактных платежей будет возрастать. Потребители будут ожидать возможности платить любым желаемым способом, а бизнес должен будет эволюционировать вместе с изменяющимися ожиданиями клиентов.
|
4. Маленькие магазины приходят; большие — уходят
Эволюция предпочтений потребителей подтолкнет еще больше сетевых ритейлеров сконцентрировать свое внимание на магазинах меньшего формата.
Когда дело коснется размеров магазина, в 2017 году меньше значит больше. Мы уже наблюдаем изменения у таких гигантов розничной торговли, как Target, Best Buy и IKEA, инвестирующих в магазины малого формата для удовлетворения желания потребителей более контролируемого ассортимента.
Чтобы лучше понять, почему покупатели уходят из больших магазинов, нужно взглянуть на другой большой тренд в розничной торговле: важность удобства и доступности. Когда люди могут совершать покупки онлайн и получать купленные товары прямо домой в течение нескольких часов, им нужно пообещать быстрый и легкий процесс покупок, чтобы соблазнить поехать в физический магазин.
Покупатели больше не хотят терять драгоценное время, бродя по бесконечным проходам здоровенных гипермаркетов. Напротив, они хотят простоты и эффективности в форме небольших магазинов со специализированным выбором.
У маленьких магазинов есть и другие преимущества. Требуется меньше затрат для их открытия и облуживания, они занимают меньшую площадь в городской среде, позволяя ритейлерам капитализировать потенциал густонаселенных центров.
5. Персонализация будет становиться все более важной для потребителей
Согласно исследованию Accenture Interactive, 56% потребителей предпочитают делать покупки в магазинах или в интернет-магазинах, которые узнают их по имени.
Персонализация пришла в розничную торговлю несколько лет назад. К сожалению, тактика ритейлеров, которые напрямую обращались к покупателям (такая как использование имен в электронных письмах), устарела и стала слишком явной в глазах этих самых покупателей.
Однако в то же время потребители все чаще и чаще ищут персонализированный покупательский опыт, с которым они действительно могут взаимодействовать, поэтому 2017 год должен увидеть, как ритейлеры пробуют новые способы использовать это желание.
Пример ритейлера в авангарде этого тренда? Nike. Этот брэнд спортивной одежды всегда был инновационным, когда дело касалось персонализированного подхода (позволяя покупателям кастомизировать свои кроссовки и т. д.), но они пошли еще дальше с бесплатными (по большей части) фитнес-видео на своем приложении Nike+ и таких раздвигающих границы продуктах, как самозашнуровывающиеся кроссовки HyperAdapt.
Конечно, Nike — большой и финансово успешный, поэтому у них есть ресурсы доводить персонализацию до предела ее возможностей, но более мелкие ритейлеры тоже могут воспользоваться этой тенденцией.
Идеи? Таргетирование контента (используя такие средства, как истории покупок) на пользователей с учетом их предпочтений, использование технологий определения местоположения, таких, как маяки, для показа персонализированных предложений на мобильных устройствах клиентов. У маленьких магазинов есть и другие преимущества. Требуется меньше затрат на их открытие и облуживание, они занимают меньшую площадь в городской среде, позволяя ритейлерам капитализировать потенциал густонаселенных центров.
|
Брент Спайсер (Brent Spicer), сооснователь и главный коллекционер Collect:
Потребители начинают ожидать большего от программ лояльности розничных ритейлеров. Они хотят больше персонализации и предложений, которые не покупаются за деньги. Согласно опросу Virtual Incentives, 56% потребителей сказали, что получение персональных бонусов улучшило бы восприятие бренда.
Средством получения доступа к данным клиентов, которые делают эти персональные бонусы и предложения возможными, как правило, являются программы лояльности. Потребители все чаще готовы давать доступ к личным данным для честных предложений лояльности или персональных стимулов. По данным Accenture, 54% потребителей говорят, что они готовы открыть ритейлерам личную информацию и свои покупательские предпочтения, чтобы получать персональные предложения (рост с 33% в 2014 году).
В 2017 году ритейлеры увидят преимущества этой потрясающей новой технологии, позволяющей с легкостью собирать информацию о клиентах, и осознают необходимость использования этих данных для создания более персонализированных программ лояльности и предложений вместо прошлых обобщенных и скучных вариантов.
|
6. Доставка в тот же день выйдет на первый план
Бесплатная доставка в современном мире уже не просто опция, а требование. Название новой игры? Скорость.
Возможно, потребители уже не хотят сами ходить в физические магазины, но все еще хотят сразу получить удовольствие от возможности немедленно забрать покупки домой. Лучший способ обеспечить это — доставка в день заказа.
Согласно недавнему иследованию Temando, 80% опрошенных покупателей хотели бы получить доставку в тот же день, а 61% хотят получить свои посылки еще быстрее — в течение 1-3 часов со времени размещения заказа.
Введение доставки в тот же день не всегда является наиболее практичным вариантом для розничной торговли, так как необходимо принимать во внимание ряд факторов. Стоит ли спрос требующихся логистических усилий? Осуществима ли доставка в зависимости от месторасположения(-ий) ритейлера? Тем не менее совершенно очевидно, что спрос покупателей на быструю доставку останется.
И как результат, ритейлерам придется найти способы этот спрос удовлетворить.
7. Ритейлеры продолжат инвестировать в омниканальность
Омниканальность уже стала стандартом. Ритейлеры, которые продолжают инвестировать средства в свои омниканальные стратегии, достигнут успеха; те же, которые этого не делают, потерпят неудачу.
В 2017 году ожидается, что ритейлеры по всему миру сильнее, чем раньше, будут продвигать свои омниканальные стратегии в погоне за поистине бесшовным покупательским опытом.
Мир розничной торговли изобилует такими примерами. Так, Domino’s недавно представили возможность совершения заказов через Facebook Messenger, а мобильное приложение Starbucks позволяет клиентам сделать и оплатить заказ перед заходом в кафе.
Ритейлеры используют Instagram для продажи товаров; все больше используют преимущества таких приложений, как Snapchat, чтобы позволить клиентам заглянуть за кулисы на свои производственные процессы и набрать лояльных последователей.
В дальнейшем эти омниканальные усилия будут разницей между теми ритейлерами, которые преуспеют, и теми, которые потерпят неудачу.
|
Джеймс Гамильтон (James Hamilton), основатель и президент Resurva:
Владельцы бизнеса давно знают ценность дорогих арендных площадей, дающих доступ к местам с более высокой проходимостью. Расположение на главной улице дорого стоит, но это принятая стоимость ведения бизнеса. Бизнесмены видят и ценность отведения физического места для устройства гостеприимного окружения и оплате более опытного персонала.
Когда же дело касается малого бизнеса, инвестирующего в свои цифровые платформы (основу повседневных операций), более дешевые или бесплатные решения всегда были более предпочтительными.
Купите тему и создайте сайт; просто запустите его. Используйте бесплатное приложение для обработки заказов. Оно не имеет значения — просто распределите клиентов на неделю. POS и программа управления запасами? Да ну, и так сойдет: достаточно терминала для обработки платежей...
Когда бизнес, называющий себя «премиум-ритейлер» или «сервис-провайдер», экономит на цифровых инструментах, необходимых для осуществления премиального обслуживания, критерии «исключительности» не могут быть и не будут выполнены.
Значение, которое бизнес придает цифровым платформам, говорит его постоянным клиентам все, что им нужно знать об истинных ценностях для этого бизнеса. С ростом мощности и взаимосвязанности цифровых платформ клиентам становится легче видеть, какие компании искренне заинтересованы в их поддержке.
|
8. В индустрии будет распространяться Retailtainment
Еще один аспект этого тренда «внутримагазинного опыта» — retailtainment.
Retailtainment, как видно из этимологии слова, — это смесь индустрий розничной торговли и развлечений — усилия со стороны ритейлеров доставить клиентам удовольствие, уникальные впечатления, которые поднимут процесс совершения покупок выше всего того, что было когда-либо раньше.
Retailtainment предполагает, что людей с большей вероятностью будут привлекать те ритейлеры, которые вносят в свои магазины lifestyle-элементы, такие как бутик-кафе или элементы виртуальной реальности.
Возьмите, к примеру, iPic Theaters. Сайт компании приветствует посетителей заголовком «Ваш лучший выходной вечер» — и они на самом деле имеют это в виду. iPic совмещает классический опыт похода в кино с роскошными креслами, коктейльной программой, превосходными ресторанами, предлагающими изысканные блюда. Клиенты даже могут заказывать еду и напитки прямо из своих кресел во время просмотра фильма.
Эти инновационные концепции обеспечивают достаточные стимулы для людей, чтобы совершить поездку в физическое место, и поэтому мы увидим еще больше подобного в следующем году.
9. Информация по-прежнему существенный компонент успеха в розничной торговле
Больше ритейлеров будут использовать данные в каждой части процесса работы: от цепи поставок и до этапа после совершения человеком покупки.
Ритейлеры, принимающие решения на основе данных, превзойдут тех, которые так не делают. Все больше и больше торговцев признают это — вот почему мы думаем, что компании удвоят сбор и анализ данных.
JustFab — один из примеров компании, которая использует данные своих клиентов с пользой. Чтобы больше узнать о своем сообществе, ритейлер модной одежды проводит опросы о стиле, а затем делает рекомендации на основе предпочтений отдельных людей. Также JustFab тщательно отслеживает продукты, которые просматривает, отклоняет и покупает каждый член их программы, и использует эти данные, чтобы подсказывать варианты выбора.
Использование информации для персонализации взаимодействия с каждым клиентом — это только начало. Анализ данных также играет важную роль за кулисами, особенно, когда дело касается управления запасами и сбыта. Ритейлеры полагаются на данные, чтобы предсказывать спрос и принимать важные решения по контролю запасов.
Посмотрите, что делает швейная компания Patagonia: они анализируют современные тренды и исторические данные (среди прочего), чтобы выяснить, какие продукты покупать и распространять в своих магазинах. Действуя подобным образом, ритейлер может достаточно точно предсказывать спрос, поддерживать ассортимент магазинов необходимыми товарами и сводить к минимуму отходы по всей цепи поставок.
|
Анна Курзон (Anna Curzon), управляющий директор Xero в Новой Зеландии:
Использование информации станет ключевым фактором успеха в развитии вашего дела. Это влияет на очень многие важные аспекты бизнеса: продуктивность, рост, инновации и так далее.
Объем и количество данных, которые собирают компании, а также все большее использование мультимедиа и социальных сетей в розничной торговле, будет только способствовать росту объема данных в будущем.
Ритейлеры должны повышать квалификацию свою и своих сотрудников, чтобы иметь возможность анализировать собираемые данные и понимать, как их использовать. А когда исследования покажут, что ритейлеры, эффективно использующие данные, потенциально могут увеличить операционную маржу более чем на 60%, вы будете сидеть и думать, почему не начали заниматься этим раньше!
|
10. Специализированные магазины будут более продуктивны, чем универмаги
Специализированные магазины — те, которые фокусируются на определенных категориях, таких как, к примеру, косметика, — в 2017 году будут иметь преимущество над прочими, так как интересы потребителей фокусируются на контролируемом ассортименте и локализированных товарах.
Специализированные магазины, как правило, имеют тщательно подобранный ассортимент (часто из местных товаров и кустарных изделий) и они, как правило, считаются более трендовыми, чем традиционные универсальные магазины. Эти качества любят миллениалы — конечно же, наиболее востребованные сегодня покупатели.
Специализированные магазины стремятся также предоставлять лучший внутримагазинный опыт для своих клиентов: больше знающий персонал, лучшие цены и более персонализированный сервис. Предлагая все это, специализированные магазины показывают свои преимущества перед большими универмагами и развивают прямые отношения с покупателями.
Конечно, все это не значит, что универсальные магазины умрут. Большинство серьезных игроков (Bergdorf Goodman, Nordstrom, Macy’s) недавно внедрили в свой бизнес значительные изменения, призванные обновить затхлый имидж хозяйственных универмагов. Можно ожидать еще больше подобных перемен — но в 2017 году бал будут править специализированные магазины.
11. Ритейлеры обратятся к мобильным приложениям, сервисам и третьим лицам, чтобы удовлетворить потребности покупателей
Количество приложений в сфере розничной торговли будет увеличиваться и можно ожидать, что торговцы будут их использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Не секрет, что потребители сегодня требуют от ритейлеров все больше. Кроме шоппинга через разные каналы (физические магазины, электронная коммерция, мобильные устройства и социальные сети), покупатели также хотят получать заказы самым быстрым и удобным способом (пункты выдачи и доставка в тот же день).
Это весьма сложно, и никакой торговец не может организовать это в одиночку. Поэтому мы ожидаем, что больше ритейлеров будет полагаться на приложения и решения сторонних производителей для удовлетворения спроса современных покупателей.
Давайте посмотрим для примера на социальный шоппинг. Ритейлеры, которые хотят продавать через Instagram, используют такие решения, как Like2Buy, Tapshop и Soldsie, чтобы сделать свои фотографии «продающими».
Посмотрите, что делает Aeropostale. Компания использует Like2Buy, чтобы облегчить своим фоловерам в Instagram процесс совершения покупок в ее ленте. Если вам понравился какой-то товар, все, что нужно сделать, это пройти на страницу Aeropostale в Like2Buy и несколькими касаниями перейти к оплате.
В категории розничной торговли существуют приложения и сервисы и для выполнения заказов. Мы все чаще видим, что ритейлеры обращаются за помощью к сторонним компаниям для быстрой и легкой доставки своих товаров в руки потребителей.
Возьмите, к примеру, Apple. Компания объединилась с логистической компанией Postmates, чтобы предлагать своим клиентам доставку в тот же день. А AT&T сотрудничает с платформой персональной коммерции Enjoy, чтобы предоставлять покупателям услугу ручной доставки. Благодаря этому новому сотрудничеству, покупающим телефон клиентам AT&T не придется забегать в магазин, чтобы забрать и активировать устройство, они могут просто дождаться специалиста от Enjoy, который привезет и настроит новый телефон. В дальнейшем эти омниканальные усилия будут разницей между теми ритейлерами, которые преуспеют, и теми, которые потерпят неудачу.
|
Райан Бэйкер (Ryan Baker), сооснователь и CEO Timely:
В следующем году ритейлеры смогут воспользоваться преимуществами еще больших инноваций. Создавая новые возможности для успеха, это одновременно сохраняет ваш самый ценный ресурс: время.
Один из важных ресурсов, которые владелец любого бизнеса (особенно в ритейле) может надеяться оптимизировать — это время. Получение контроля над вашим расписанием, делами и, в конечном счете, успешное функционирование вашего бизнеса означает оснащение себя необходимыми для работы инструментами, чтобы вы могли вернуться к своему клиенту.
Не все инструменты одинаково сделаны, не все хорошо работают вместе. Входя в 2017 год, будет более важно, чем когда-либо раньше, иметь технические решения, которые хорошо работают вместе. Обеспечение безупречной синхронизации вашего бизнеса подразумевает выбор приложений, которые как облегчают вашу жизнь, так и бесшовно интегрируются для максимизации их общих преимуществ.
Ваши отличия как ритейлера — это покупательский опыт, который вы предлагаете клиентам, поэтому каждый инструмент вы должны реализовывать с мыслью о покупателях. Вы не просто выбираете новое приложение из-за его очевидных преимуществ, а выбираете его потому, что оно дает вам время, чтобы можно было сконцентрироваться на наиболее важных аспектах вашего ритейл-бизнеса — и вашей жизни. |
12. Розничная торговля и технологии станут еще более неразделимыми
Предпринимая усилия по обеспечению потребителей еще лучшим обслуживанием, ритейлеры еще глубже внедрят технологии в свой бизнес. В 2017 году развивающиеся технологии в индустрии ритейла станут инструментом привлечения клиентов в физические магазины и создания бесшовного омниканального покупательского опыта.
Искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность и интернет вещей твердо заявят о себе в ритейле в качестве инструментов, которые могут использовать как физические, так и онлайн-магазины для дальнейшего улучшения и персонализации каждого этапа процесса.
Вот несколько примеров того, что можно ожидать: дополненная реальность, позволяющая потребителям виртуально попробовать товары так, как они могли бы использовать их в своей жизни, умные примерочные в магазинах модной одежды, интерактивные витрины со стеклянными тачскринами...
Большинство малого и среднего бизнеса тоже внедрят технологии ритейла. Можно ожидать, что средний и малый бизнес выпустит приложения лояльности, дисплеи покупателя и другие решения, которые поднимают покупательский опыт на новый уровень.
|
Джонатан Купер (Jonaton Cooper), облачный интегратор The Core Technology Group:
Так как облачные технологии в целом уже стали нормой во всех областях, мы увидели сильный акцент на партнерских отношениях между ведущими провайдерами в стремлении побороть устаревшие, но все еще преобладающие традиционные системы.
Полезным побочным продуктом этих партнерских отношений, который станет, по нашему мнению, обширной темой для обсуждения в 2017 году, будет развитие решений корпоративного класса, доступных для малых и средних ритейлеров.
Там, где недавние решения были несколько ограниченными для владельцев компаний, работающих с несколькими филиалами, управляющих большим количеством персонала или даже обрабатывающих несколько каналов продаж, мы с восторгом увидели, что вендоры интегрируют необходимые приложения в этих областях, и более того — все в одном решении.
Теперь любой малый и средний ритейлер может получить свое собственное мобильное приложение заказов и свое собственное внутреннее приложение управления персоналом, запущенное в течение нескольких дней. Это также привело к повышению интеграции прямого взаимодействия с клиентами через дисплеи покупателя, доски меню, приложения лояльности и многие другие способы, которые действительно заставляют покупателя больше чувствовать себя частью процесса.
Приятно видеть, как в 2017 году появляется все больше этих типов решений, которые должны привести к взрывной миграции местных пережитков в облако. |
Иллюстрация: Flickr / Ludovic Bertron
|
