Основи успіху CRM

Фокус більшості директорів з інформаційних технологій сьогодні збільшується в бік отримання конкурентної переваги за рахунок стратегії, орієнтованої на споживача. Вони починають розуміти, що компанії повинні здобувати лояльність споживачів та створювати цінність бізнесу через покращення інструментів продажу та розуміння звичок та бажань споживачів. Проте, відомо й те, що багато компаній уже заплуталися у своїй CRM-ініціативах, а рівень задоволеності споживачів так і залишається низьким. Прагнення здобути цілісне бачення клієнтської перспективи у деяких компаніях переважає здатність впровадження успішних CRM-проектів. Інколи складається враження, що наближається закінчення епохи CRM (див. малюнок).

Фактично, сьогодні ми маємо нагоду спостерігати за тим, як компанії заплутуються у CRM-системі і продовжують витрачати значні суми коштів на таку діяльність. Відповідно до дослідження Forrester, очікувалося, що у 2005-му році компанії витратять на програмне забезпечення для CRM близько $3 млрд. Насправді ж ця сума досягнула $12 млрд. Постійний тиск на бізнес з боку диференціації клієнтського досвіду, того, що може компанія запропонувати своїм споживачам, стимулює подальші грошові інвестиції у сферу CRM.

Проте, для більшості директорів з інформаційних технологій однієї лише системи управління стосунками зі споживачами недостатньо. Серед 94 бізнес-одиниць та керівників ІТ-відділів, які взяли участь у опитуванні Forrester, лише 10% повністю погоджуються з твердженням, що CRM-система допомогла їм досягнути всіх поставлених цілей. І лише 14% респондентів повністю погоджуються, що CRM-програмне забезпечення покращило продуктивність кінцевого споживача.

Яким же чином передовим учасникам ринку вдається досягнути поставлених перед ними цілей? Нещодавно було проведено інтерв'ю зі 22-ма керівниками ІТ-відділів, з метою дізнатися про їхні методи досягнення ефективності CRM-ініціатив. Організації, які працюють у сферах виробництва, фінансових послуг, комунікацій та комунальних послуг, назвали основними показниками ефективності підвищення прибутку, зниження витрат, підвищення показника повернення інвестицій та зміцнення конкурентної позиції компанії.

Зважаючи на це було ідентифіковано 10 найкращих практик, які ведуть до видатних результатів у п'яти сферах: керівництва, управління процесами, управління даними, пристосування користувачів та технології. Варто звернути увагу, що вісім із десяти найкращих практик не пов'язані із технологіями, а радше, базуються на стратегії.

1. Залучіться потужною підтримкою топ-менеджменту компанії. Не дивно, що перед керівниками CRM-ініціатив стоїть завдання залучитися підтримкою найвищого керівництва компанії. Якщо така підтримка відсутня — ініціативи фактично стовідсотково приречені на провал.
2. Забезпечте ситуацію, в якій керівники бізнесу стануть керівниками CRM-ініціатив, і при цьому вони повинні мати підтримку ІТ.
3. Розвиньте відповідну структуру керівництва. Успішні проекти CRM потребують постійного балансування між завданнями, пріоритетами, ресурсами та графіками. Лише чітка структура керівництва здатна забезпечити повну підзвітність, розмежування ресурсів та прийняття рішень.
4. Визначте завдання та процеси, і лише після цього переходьте до технологічної складової.
5. Дотримуйтесь реалістичного темпу впровадження змін. Успішна CRM-система потребує нового набору бізнес-процесів та технологій підтримки. Це ніколи не буває легко. Серед досліджених 22-ох компаній розвиток бізнес-кейсу CRM зайняв від 3 до 6 місяців, впровадження пілотних програм — 4-6 місяців, остаточне впровадження програми — 6 місяців.
6. Визначте основні вимоги до даних та починайте управляти якістю даних якомога раніше.
7. Прагніть до максимального залучення до процесу користувачів. Новітні процеси CRM, які мають очевидні переваги для користувачів, все-рівно не будуть виконувати свої функції, якщо вони не будуть правильно представлені всередині організації.
8. Завжди пам'ятайте про практичність та простоту використання клієнтських програм. Переваги для остаточних споживачів повинні завжди залишатися в центрі процесу стосунків із клієнтами.
9. Максимально спростіть платформу.
10. Активно керуйте стосунками між продавцями та споживачами.

CRM — це довгострокова стратегія, в результаті якої споживачі отримають унікальний досвід роботи з вашою компанією, що поставить вас поза конкуренцією на ринку. Намагайтеся проводити моніторинг цієї системи якомога частіше. Директори з інформаційних технологій, які не забувають про стратегію та впровадження, мають найбільший шанс досягнути довгострокового успіху.

За матеріалами "The ABCs of CRM Success", Optimize Magazine.
Скорочений переклад з англійської: Ярослав Федорак.