ТЕНДЕНЦИИ \| Социальные медиа	25 октября 2011 г.

Семь скрытых пороков социальных медиа

Автор: Марк Ритсон (Mark Ritson)
Источник: портал "Все о директ-маркетинге"

Пока эффективность социальных сетей для маркетологов — не более, чем миф. Но, возможно, у них большое будущее.

Марк Ритсон
(Mark Ritson)

Это обходится относительно недорого

Не совсем так. Первое, что поражает, — это суммы, которые компании платят сегодня многим из недавно созданных агентств социальных медиа. И даже в том случае, когда расходы оказываются относительно низкими, большинство компаний не сравнивают стоимость участия в социальных медиа с альтернативными вариантами — возможностью потратить эти средства на продвижение в других, менее «модных» медиа-каналах. Если вы собираетесь потратить весь свой медиа-бюджет исключительно на Twitter и Facebook, это значит, что ваше маркетинговое планирование и распределение бюджетов осуществляется не самым должным образом.

Да, но посмотрите на рентабельность таких вложений!

Проверить реальную отдачу от вложений в социальные медиа практически невозможно. Это не мое мнение, это мнение многих экспертов по социальным медиа.

Сегодня большинство маркетологов могут из первых рук получить опыт посещения впечатляющей презентации о новой стратегии какого-нибудь бренда в Twitter или Facebook, однако такая презентация закончится раньше, чем вы предполагали — набором красивых картинок и некоторыми данными по аудитории. Вы не получите из нее никаких фактических доказательств того, что эта кампания действительно повышает экономические показатели компании. Слишком многие маркетологи забыли, что они не имеют права вкладывать средства своих организаций в проекты, рентабельность которых они не могут проверить и подтвердить. Подобное поведение в лучшем случае представляет вас некомпетентным, а в худшем — потенциально подводит вас под ответственность по обвинению в преступной халатности.

Нельзя сводить такие проекты лишь к рентабельности вложений, социальные медиа — это выстраивание диалога / общения / сообщества (Ненужное вычеркнуть)

Неверно! Задача состоит в том, чтобы заработать деньги для своей компании. Недавно новый руководитель группы цифрового маркетинга компании Tesco Мэтт Аткинсон заявил, что он хочет, чтобы цифровой маркетинг «обогатил и сделал взаимодействие клиентов с компанией более приятным и полезным». А ведь на самом деле, он должен был рассказать всем нам, как он может использовать цифровой маркетинг для того, чтобы продавать больше чайных пакетиков и прокладок.

Как показали недавние катастрофические результаты Pepsi, когда вы забываете о том, что ваш бизнес заключается в продаже банок с газировкой и начинаете тратить деньги на создание сообществ и поддержку каких-то мероприятий, вы попадаете под пресс своего красно-белого конкурента.

А как же все эти примеры успешного использования социальных медиа?

Прежде всего, давайте не путать это с тем огромным влиянием, которое социальные медиа оказывают на межличностные связи и коммуникацию знаменитостей. Если же рассматривать успешность использования социальных медиа исключительно для брендов, количество таких примеров резко сокращается. Безусловно, и здесь есть несколько впечатляющих примеров, таких как Expedia, однако, как отмечает Дункан Уоттс из Колумбийского университета: «Существует устойчивая тенденция, при которой маркетологи замечают только успешные примеры в области социальных медиа и напрочь забывают об огромном количестве примеров полного провала».

Социальные медиа — это новая платформа, которая меняет все старые правила

О, нет! Это не так. Конечно, это интересный новый вариант для небольшого количества брендов, но его значение чудовищно преувеличено. И когда факты не выдерживают проверки, их авторы создают новые аргументы, основанные уже на бессмысленных фактах.

Чтобы проиллюстрировать этот момент, взгляните на страстный ответ Барри Бриджа, опубликованный на прошлой неделе в Marketing Week в конце статьи об отсутствии рентабельности вложений в социальные медиа. Там он вводит совершенно новую форму рентабельности вложений, называемую «обратной рентабельностью». Абсолютная и полная ерунда.

Вы забываете о роли социальных медиа в качестве источника потребительского инсайта

Снова полная чушь. Стали бы вы доверять исследовательскому методу, который исключает 90% населения? Я бы сказал, что такие данные будут совершенно недостоверными — и все же, именно такая доля населения в Великобритании не пользуется сервисом Twitter. Вероятно, вы можете использовать социальные медиа для получения некоторых не самых достоверных качественных данных о потребительском восприятии незначительного меньшинства на рынке, но эти же данные вы можете получить, и не погружаясь в социальные медиа. Три фокус-группы обошлись бы вам дешевле, а полученные данные были бы более глубокими.

Если все это столь бессмысленно, почему так много крупных брендов занимаются этим?

Большинство брендов занимаются социальными медиа, потому что так поступает большинство других компаний, а (как мы знаем) все новое и «крутое» обладает неотразимой притягательностью для менеджеров по маркетингу — тех, кто моложе 40 (наивных), и тех, кто старше 40 (зациклившихся на параноидальном поиске чего-то нового).

Эта проблема отчасти и на совести СМИ, которые освещают запуск новых приложений и кампаний в социальных медиа, как будто это поворотные события в стратегии маркетинга. Однако они не освещают провальные результаты, к которым приходит 95% таких кампаний.

Никаких шуток. Я говорю это абсолютно серьезно.

Об авторе:

Марк Ритсон