Боротьба за клієнта: 10 CX-трендів 2021-го року
Оскільки більшість компаній скоротили витрати на маркетингову діяльність і в найближчому майбутньому навряд чи відновлять її фінансування на рівні «до пандемії», питання лояльності споживачів набуває критичної значущості. Адже в основному залучення нових клієнтів обходиться дорожче, ніж утримання тих, які вже є.
Що потрібно врахувати бізнесам, аби виграти «битву» за клієнта? Видання CMO Australia, опитавши керівників та маркетинг-директорів низки компаній, сформулювало 10 трендів споживчого досвіду (Customer eXperience, CX), які у 2021-му році визначатимуть хід подій у боротьбі за лояльність споживачів.
1. Позитивний споживчий досвід як нова конкурентна перевага
Те, що споживчий досвід є основною «зброєю» боротьби за клієнта на ринку B2C, є цілком очевидним. Проте, як зауважив гендиректор Conexiom Рей Грейді (Ray Grady), «більшість бізнесів B2B відстають від своїх колег із ринку B2C на кілька світових років». На його думку, головним чинником успіху є гнучкість.
«Ми мусимо адаптувати свої продукти до того, що, як вважають самі клієнти, потрібно їм для успіху, при цьому генеруючи якомога кращий споживчий досвід», — сказав Грейді.
На переконання Дженніфер Полк (Jennifer Polk), віце-президента маркетингового напряму Gartner, компанії мають кардинально змінити способи взаємодії з клієнтами: використовувати як онлайн-, так і офлайн-канали, для того щоб створювати багатий, нетривіальний досвід».
Згідно Мерібет Шеппард (Marybeth Sheppard), віце-президента з маркетингу SevenRooms, у найближчі місяці слід очікувати прискорення процесу впровадження технологічних інструментів; при цьому, щоб здобути лояльність клієнтів, недостатньо запропонувати їм низку окремих точок взаємодії — потрібно генерувати цілісний, персоналізований, значущий для споживачів досвід у всій сукупності каналів».
Глибокі соціальні зміни у поєднанні з пандемією змінили потреби клієнтів, у першу чергу те, як вони шукають та купують продукти і послуги. «Задоволення нових очікувань стейкхолдерів (а не лише акціонерів) потребує перезавантаження маркетингової функції», — сказав віце-президент маркетингового напряму Gartner Ендрю Франк (Andrew Frank).
Джастін Дері (Justin Dery), гендиректор Doddle APAC, бачить можливості для зростання бізнесу в даних, які дають змогу створювати релевантний для окремих споживачів досвід. За його словами, «навіть такі прості речі, як повідомлення про прибуття посилки, допомагає зміцнити стосунки між ритейлером і споживачем, бо ніколи раніше безпроблемна доставка товарів не була настільки важливою для репутації бренду».
2. Довгостроковий ефект коронавірусу
COVID-19 змусив організації сфокусуватися на тому, щоб інтереси клієнта реально стали «наріжним каменем» їхньої діяльності (багатьом для цього доводиться змінювати свій спосіб мислення).
«У цьому році ми спостерігатимемо за успіхом компаній, які інтегрували потреби і бажання клієнтів до своїх процесів та стратегій», — сказала Ромі Брієрс (Romy Briers), директор із питань споживчого досвіду в Innocean, нагадавши, що успіх у створенні споживчого досвіду корениться в даних, у розумінні споживача та суті його хотінь.
3. Питання соціальної відповідальності
Джессіка Кук (Jessica Cook), маркетинг-директор Square Australia, висловила думку про те, що переможуть бізнеси, які, крім реалізації результативних цифрових кампаній, своїми діями підтверджують відповідальне ставлення до суспільства. Так, Patagonia у розпал пандемії проводила цифрову і офлайн-кампанію під гаслом «Вимагайте більше — купуйте менше». Також компанія звернулася до членів своєї спільноти з проханням продумати, що їм насправді потрібно купувати в цей період.
«Patagonia випустила кілька коміксів та кліпів, у яких показано наслідки масового споживання для планети — це одне із свідчень того, що таким чином компанія намагається збалансувати інтереси брендів, споживачів та довкілля», — зазначила Кук.
4. Баланс між приватністю і персоналізацією
Джоанн Вонг (Joanne Wong), віце-президент із міжнародного маркетингу LogRhythm, зауважила, що споживачі воліють купувати у бізнесів, які в процесі спілкування з покупцем виявляють чуйність та пропонують персоналізований споживчий досвід.
Але оскільки основою персоналізації є дані, компанії мусять балансувати на дуже тонкій межі: генерувати насичений персоналізований досвід і водночас розвіювати побоювання споживачів щодо невідповідного використання чи зберігання їхніх даних.
«Компанії, які намагаються зрозуміти та врахувати занепокоєння споживачів щодо своїх даних, мають хороші шанси здобути їхню довіру; натомість гравці, котрі ігнорують проблему приватності, неминуче зіткнуться з відтоком клієнтів», — вважає Вонг.
Адель Візер (Adele Wieser), регіональний маркетинг-директор Index Exchange, звернула увагу на те, що організаціям доведеться змінити підходи до персоналізації, враховуючи дедалі більш негативне ставлення до файлів «cookie третіх сторін». На її думку, відмова від цих cookie відкриває можливості до формування більш близьких та значущих відносин з клієнтами і у підсумку — до створення більш індивідуалізованого та релевантного досвіду для кінцевого споживача.
5. Подолання «прірви» між онлайном і офлайном
Зараз бізнеси всіх типів мусять лавірувати між цифровим і реальним світами. Лорен Ваккарелло (Lauren Vaccarello), маркетинг-директор Talend, прогнозує, що в майбутньому нове гібридне середовище буде нормою. Пояснюючи цю думку, він сказав:
«У 2021-му ми спостерігатимемо за злиттям аналогової і цифрової сфер; наприклад, під час пандемії ваша студія йоги почала проводити дистанційні заняття і це залишиться, бо відтепер пропонування онлайн-досвіду — не щось бажане, а обов’язкова передумова формування лояльності клієнтів».
6. Надмірне фокусування на досконалості
Оптимізуючи та вдосконалюючи процеси у прагненні усунути з процесу взаємодії будь-які «тертя», компанії ризикують вичавити із споживчого досвіду всі емоції і тоді, як вважає гендиректор австралійського підрозділу FutureBrand Річ Куртіс (Rich Curtis), «взагалі не залишиться жодного досвіду».
Зараз, коли немає жодної певності ні в чому і коли практично кожний відчуває неспокій, нам потрібна не тільки легкість та простота взаємодії, але й емоції. Врешті-решт, саме емоції змушують повертатися туди, де нас спіткали приємні переживання.
«У 2021-му технологія зробить взаємодію з компанією швидкішою та простішою, але саме бренд робить її пам’ятною для нас: це досягається через виділення моментів, які змушують людей зупинитися, задуматися та відчути щось», — сказав Куртіс.
7. Нівелювання межі між сферами маркетингу і споживчого досвіду
Маркетинг-директор VTEX Джаред Бленк (Jared Blank) прогнозує подальше стирання границь між маркетингом, електронною комерцією і сервісом. Він це пояснює тим, що керівники функції цифрового маркетингу, які 20 років вклали ресурси в залучення клієнтів та скеровування їх на свої сайти, нарешті, усвідомили, що «найважливіше для споживачів — це досвід, який вони матимуть після купівлі».
Як наголосив Пабло Муноз (Pablo Munoz), маркетинг-менеджер компанії 8x8, «маркетологи та фахівці у сфері споживчого досвіду мають працювати спільно, щоб проактивно відстежувати відчуття, які переживає клієнт, та відповідно на це реагувати; при цьому критичне значення має формування довіри, обмін знаннями та “озброювання” клієнтів інструментами, котрі допоможуть їм підготуватися до непередбаченого».
У 2020-му майже 90% комунікацій споживачів з бізнесами відбувалося через цифрові канали (соціальні мережі, електронну пошту, SMS). А в подальшому компаніям знадобиться ще більше гнучкості у спілкуванні.
«Бізнеси з інтегрованими хмарними платформами зможуть вести діяльність з будь-якої точки і тому вони на крок випередять конкурентів», — зауважив Муноз.
8. Зміна суті персоналізації
Згідно Річарда Джоунса (Richard Jones), маркетинг-директора Cheetah Digital, «в основу персоналізації наступного покоління ляжуть дані перших сторін або дані, якими клієнт свідомо ділитиметься з компанією; а машинне навчання використовуватиметься не тільки для пропонування відповідного контенту, продукту чи каналу — але й для вибудовування послідовності подій, яка стане шляхом до перетворення потенційних покупців у реальних».
Також Джоунс вважає, що компанії мусять знайти відповідь на питання — що вони можуть надати клієнтові в мить, коли він тільки з’являється в їхньому магазині, на сайті чи в додатку, для того аби вселити довіру до себе та здобути прихильність до бренду.
Крім усього, як наголошують фахівці, персоналізація — це в першу чергу надання клієнтам допомоги у вирішення якихось завдань, наприклад, у пошуку релевантної інформації, а одне лише звертання до людей по імені, практично нічого не дає.
«Наша мета — не закидати рибацькі сіті, а влучити “гарпуном” у відповідних споживачів, — сказав Джоунс, додавши, що «марно сподіватися здобути увагу до споживача, кличучи його по імені, якого і без вас таким чином звуть до себе різні гравці через різні канали; в таких ситуаціях приголомшений покупець, як “рибка”, “відпливає” вбік, щоб спробувати зрозуміти, чого ж від нього хочуть — замість цього ми маєте покласти перед людиною потрібну їй “їжу”, або контент, який знадобився в дану мить».
9. Потреба в емпатії
Напевно, ще ніколи раніше ми не відчували такої сильної потреби в емоційних зв’язках з іншими, як зараз.
«Непевні часи потребують лідерства з сильно вираженим емоційним забарвленням; отже, зараз здатність до емпатії — це найважливіша характеристика керівника», — сказала Лора Квіглі (Laura Quigley), віце-президент Integral Ad Science, пояснивши цю тезу так:
«Ігрове поле змінилося — принаймні на найближче майбутнє; тож керівники мусять усвідомити, що благополуччя працівників є стрижнем успішного функціонування бізнесу. Лідери, здатні до співчуття та співпереживання, з більшою ймовірністю допоможуть людям впоратися зі стресами та тривогами, у свою чергу, керівники типу “бізнес, як завжди” напевно зіткнуться з реаліями, де домінуватимуть розгубленість, страх, образи та, як наслідок, низька мотивація персоналу».
На переконання Квіглі, в нинішніх умовах основним фактором мотивації персоналу є готовність керівників вести чесні дискусії та скеровувати розмови і дії в русло розв’язання проблемних ситуацій.
Також компаніям потрібно ще більше сконцентруватися на питанні утримання клієнтів, — вважає Роб Фагнані (Rob Fagnani), топ-менеджер Formation. За його словами:
«Безпрецедентний зсув у споживчій поведінці спричинив розгубленість в багатьох компаніях, які намагаються знайти дієві способи здобути чільне місце у свідомості клієнтів; зокрема, все важливішою стає інформація, яка стосується не стільки ринкових сегментів, а в першу чергу окремих споживачів».
10. Перехід до безконтактності
Як зауважив віце-президент Forrester Девід Труог (David Truog), споживачі дуже добре зрозуміли, як працює механізм зараження в публічних місцях, а тому в ситуаціях особистої взаємодії віддаватимуть перевагу виключно брендам, яким готові ввірити свою безпеку.
Виходячи з цього, Forrester прогнозує перехід до безконтактної взаємодії. Успіх у цьому дасть переваги як споживачам, так і бізнесам. Проте Труог вважає, що для багатьох процес створення безконтактних інтерфейсів виявиться набагато складнішим, ніж це здається зараз. За його словами, «сайти та додатки більшості компаній “не дотягують” до прийнятного рівня в плані легкості та доступності користування; отже, навряд чи можна сподіватися, що такі гравці спроможуться зробити ідеальний безконтактний інтерфейс».
За матеріалами "Predictions: 10 Customer experience trends for 2021", CMO Australia.
Ілюстрація: Ecrion
|
