Сервіс, який настане завтра: 7 трендів

Автор: Олена Цисар
Джерело: "НВ Бізнес"

Чи став клієнтський сервіс кращим за останні 20 років? І так, і ні.

Формула гарного сервісу

Сервіс (або клієнтський досвід, customer experience) можна представити простою формулою:

де:
SQ — якість сервісу;
P — сприйняття клієнта;
E — очікування клієнта.

Уявіть: ви вирушили сьогодні в кафе або магазин вперше, до цього побачивши тільки рекламу або вивіску. Якщо ваші очікування виявилися вищими за реальність, ви отримаєте жахливий сервіс: липкий розхитаний стіл, тільки готівку або вузький асортимент. Наслідки очевидні: скарги, розчарування, і ви більше туди не прийдете. Якщо ж реальність перевершила очікування — тоді ви зустріли WOW-сервіс (комплімент, додаткові послуги тощо). Таке обслуговування приносить рекомендації, підвищення чека і лояльного клієнта.

Необов’язково в сервісному випадку чекати дива і подвигу. Навіть знак «дорівнює» між очікуваннями і реальністю — вже добре. Щоб кожен клієнт був задоволений, потрібно задовольнити його базові очікування. Заковика лише в тому, що очікування потрібно знати.

Два шляхи вивчення очікувань

Як вивчити очікування клієнта?

Перший шлях — дослідження. Якісні та кількісні, з розбивкою по галузях, географії та профілях клієнтів. Наприклад, під час серії глибинних інтерв’ю можна скласти список сервісних атрибутів, запитуючи: «З чого складається сервіс для вас?»

Найпопулярніші відповіді (і очікування) про сервіс — це чистота, швидкість, ввічливість, широкий асортимент, зручна локація, наявність знижок і акцій, сервісів доставки і повернення тощо. Знаючи очікування клієнтів, менеджмент може не стріляти по горобцях, а фокусно поліпшувати сервіс: робити швидше, веселіше або впроваджувати швидку доставку.

Другий шлях вивчення очікувань — знання трендів, прогнозів і думок лідерів галузі. Після складного 2020-го кожен бізнес намагається зазирнути в майбутнє, зробити правильну ставку.

Що ж чекає нас у галузі клієнтського сервісу в найближчі роки? Не так вже й багато нового. Те, що раніше було намічено пунктиром, зараз стало жирним шрифтом.

Тренд 1. Social e-commerce. Магазин перемістився в телефон

Раніше вважалося: якщо ти знайшов вдалу локацію, то це 20% (а то і більше) успіху бізнесу. Магазинчик на прохідній вулиці або кіоск біля метро робить високий виторг за день. У 2021 році найкращою локацією стає соціальна мережа і електронний майданчик, зокрема — TikTok і Instagram. Звісно, не варто скидати з рахунків таких гігантів, як Amazon, Alibaba, а також ресурси зі створення інтернет-магазинів типу Shopify.

Тренд 2. Personalization. Кожен клієнт — сегмент

У 2021 році бізнес знає про клієнта все: відбитки пальців, обличчя, пульс, тиск, поведінка в соціальних мережах, типові покупки. Але зібрані дані лежать на полицях, аналітика слабка і не дозволяє зробити точну персоналізовану пропозицію кожному клієнту. І досі веганам пропонують бургери.

IТ-фахівці очікують, що в 2025 році технології нарешті дозволять обробляти масиви даних і давати кожному з нас пропозиція, що потрапляє в яблучко. Але є компанії, які вражають своєю персоналізацією вже сьогодні. Нижче — кілька прикладів.

• Ну звичайно, Amazon, який ще в 2015 р. отримав 30% додаткового доходу завдяки розділу «Товари, які можуть вам сподобатися». Персоналізована пропозиція додаткових аксесуарів виявилася настільки вдалою, що ця технологія скопійована зараз на кожному другому сайті.

• Найбільший у світі провайдер музичного контенту Spotify теж тут. Один з яскравих прикладів — новорічна аналітика. Тут можна побачити все: які ти слухав хіти, скільки разів, як довго, вночі чи вдень. Можливість окинути поглядом персональний музичний рік подобається як 16-річним підліткам, так і маститим меломанам.

• Куди подітися від Netflix, який піклується про тебе навіть без твого дозволу. Широко відомі його рекомендації схожого контенту, відкриті фінали, тематичні добірки тощо.

Тренд 3. Humanless або самостійне обслуговування і персональні боти

Уже в минулому році мінімум 13% клієнтів чітко заявляли про бажання самостійного humanless (без людей) обслуговування. Все що потрібно — швидко вирішити питання, без зайвих зусиль. А ось якщо проблеми виникнуть — негайно потрібно людина і живе спілкування (телефоном, у чаті). На схемі нижче видно, що при терміновому питанні потреба негайно обговорити ситуацію з живою людиною по телефону зростає на 39%.

Тренд 4. Zero thinking experience. Нульові зусилля

Пам’ятаєте, як найуспішніший у світі онлайн-продавець Amazon зробив революцію, придумавши кнопку «Купити в один клік»? Це було так просто і зручно. І вже застаріло.

Настав час покупок без кліків, без зусиль взагалі. Багато технологій і сервісів націлені на цей тренд: безконтактна оплата, заготовлені шаблони замовлень, сервіси доставки та інші опції націлені зробити наш шопінг простішим. Все більше галузей почали долучатися до цього тренду.

Наприклад, мережа американських пекарень Panera продає абонемент на каву. Перші 3 місяці — безкоштовно, потім — по $9 на місяць за необмежений доступ до преміум-кави. Ідеш повз → зайшов → взяв → пішов далі. Ні секунди зусиль на оплату, очікування, вибір. Нуль зусиль.

Тренд 5. Proactive Service Model. Проактивний або реактивний сервіс?

За даними низки американських агентств, до 80% керівників служб підтримки збільшують бюджети на технології проактивного сервісу. Чому? Більшість каже: «Наші оператори просто не встигають відповісти всім за 48 годин, а звернень все більше». Цю гонку виграти неможливо, оператори вигорають, клієнти чекають на лініях, гроші йдуть у нікуди.

Приклад телекомунікаційної компанії AT&T у США. Вони допомагають абонентам уникнути шоку від отриманих рахунків. Коли клієнт отримує перший рахунок, він розгублений, і це типова причина звернень до контакт-центру. Замість такого рахунку (і шоку) клієнт AT&T отримує лінк на персоналізоване відео, де йому пояснюють, як сформовано рахунок. Така практика дозволяє скоротити кількість дзвінків і просувати безпаперовий білінг.

Тренд 6. Augmented reality. Доповнена реальність

Всім набридла нова реальність без туризму, обіймів і культурних заходів. Але футурологи-маркетологи вже голосно пророкують наступну реальність — доповнену.

Наприклад, ви можете приміряти нову сукню, прикрасу або косметику просто перед своїм дзеркалом або в комп’ютері. Технології одягнуть і нафарбують вас. Водночас продавець не витратить грошей на пересилку і повернення, заощадить гроші. Тільки уявіть, як активно ця індустрія просуватиме подібні технології, щоб уникнути логістичних витрат.

Вже скоро ми зможемо об’єднувати віртуальне і реальне просто в побуті. Наприклад, у сучасних електромобілях вже немає бічних дзеркал (вони вбудовані в панель у вигляді екранів), а сіре дорожнє полотно розфарбоване віртуальною розміткою, знаками і попередженнями про обмеження швидкості прямо в повітрі.

Тренд 7. Word of Mouth слабшає. Час «циганської пошти» йде, настає час інфлюенсерів

Неможливо повірити, але сила слова втрачає силу. У значної частини європейців і американців особисте спілкування обмежене, соціальне коло звузилося. Слово сусідки або колеги більше не відіграє вирішальної ролі, адже всі сидять вдома і менше спілкуються.

Актуальним стає інтернет-спілкування і довіра до публічних людей, блогерів, інфлюенсерів. Ви вирішили купити телефон? Можливо, ви подивитеся 2-3 огляди відомих техноблогерів, розпакування і тестування цієї техніки на сайті, прочитаєте десяток відгуків. І рішення буде прийнято.

Сервіс — це система

Знання трендів не приведе до хорошого сервісу автоматично. Вони допомагають дізнатися очікування клієнтів, адаптувати або перебудувати процеси обслуговування.

Але якість сервісу залежить від багатьох факторів:

• стандарти сервісу;
• регулярна якісна оцінка і контроль сервісу за допомогою різних метрик (Mystery Shopping, NPS, CSAT);
• формування сервісорієнтованої команди від моменту підбору, адаптації персоналу до системного навчання і мотивації за сервіс;
• системна сервісна пропаганда;
• керування сервісом за допомогою цілей і планування;
• підрахунок вигод і повернення сервісних інвестицій;
• комплексна робота зі скаргами.

Все це складові сервісної системи успішної компанії.

Незалежно від трендів моди на сервісні фішки, пандемії або кризи, системна робота за сервісом завжди приносить результати у вигляді лояльних клієнтів і стабільних чеків.

Про автора:

Олена Цисар, партнерка 4Service Group, експертка, засновниця Центру сервіс-менеджменту CSMC.