Инновации в трудные времена: исследования в период пандемии

Пандемия коронавируса является беспрецедентным событием и создаёт новый мир — более сложный и изменчивый, чем в начале года. Во время кризиса восприятие и поведение потребителей претерпевают большие изменения, и некоторые новые привычки станут постоянными. Исследование компании Ipsos показало, что потребители более открыты для новых идей во время кризиса, чем в спокойное время, поскольку привычный ход их жизни вынужденно меняется.

Чтобы лучше понять, как коронавирус влияет на результаты опросов, эксперты Ipsos проанализировали базу данных компании для тестирования концепций — 45 000 концепций из 93 стран. В частности, они рассмотрели последний финансовый кризис 2008 года, сравнивая его с периодом с 2016 по 2019 годы.

Реализация проектов по исследованию инноваций

Проведение исследований во время кризиса необходимо для того, чтобы понимать, какие меры потребуются для адаптации бизнеса к новым реалиям. Одними из главных вопросов остаются «когда» и «как» стоит проводить исследование.

Поскольку мы не знаем, когда пандемия отступит и начнётся период восстановления, рекомендация Ipsos заключается в том, что, если вы планируете запускать продукт или услугу в ближайшие 12-24 месяца, необходимо убедиться в том, что новые реалии бизнеса, в которых будет запущена ваша инновация, приняты во внимание.

Если вы уже провели крупное исследование до кризиса, обдумайте возможность обновления исследования в нынешних условиях. Например, если вы проверили концепцию до кризиса, необходимо учитывать, что ее восприятие тогда и сейчас может значительно различаться.

Известно, что потребители все чаще совершают покупки онлайн. Соответственно, реализация как текущих, так и новых продуктов, скорее всего, также будет проводиться онлайн. ECommerce может быть связана как с новыми возможностями, так и с определенными трудностями. Например, упаковка, которая выделяется на реальной полке, может быть не так заметна в онлайн-пространстве. С другой стороны, в онлайн-магазине есть возможность предоставить большее количество информации о товаре по сравнению с реальными полками, что может оказаться важным (например, для продуктов питания).

Понимание того, как инновации могут быть запущены в онлайн-пространстве сейчас важно, как никогда.

Некоторые изменения в потребительских привычках и поведении, вызванные кризисом, впоследствии могут стать постоянными, поэтому проведение исследований в данный период может быть полезным в будущем.

Во время последнего кризиса люди переключились на частные торговые марки и бренды эконом-класса. Многие потребители обнаружили, что они довольны данными брендами и продолжили покупать их после окончания кризиса. Клиенты, которые проводили исследования в это время, смогли лучше предугадать, что будет после окончания кризиса, и спланировать свои дальнейшие действия. Это важный момент. Отказ от проведения исследований во время кризиса может стать серьезным упущением, ведь это возможность узнать что-то, что поможет лучше спрогнозировать будущее.

Если своевременно исследовать и понять изменения в отношении или поведении людей, связанные с кризисом, можно улучшить показатели при запуске продукта в новых условиях. Знания, полученные в ходе исследований, станут базой для определения дальнейшего направления разработки инноваций / идей / клеймов. Быстрый тест идей или клеймов может быть использован для определения интересов потребителей сейчас и в будущем.

Сдвиг в сторону онлайн-покупок во время кризиса может войти в привычку. Важно учитывать роль онлайна при выпуске нового продукта на рынок и отслеживать динамику продаж.

Экспертиза потенциального влияния кризисной ситуации на результаты исследований

Во время кризиса потребители все еще открыты для новых идей и продуктов. Несмотря на экономические трудности во время финансового кризиса, показатели протестированных концепций, получивших высокие оценки, сравнимы с показателями внекризисного периода, когда условия были более стабильны.

Оценка текущих продуктов (тех, которыми сейчас пользуется потребитель) во время кризиса снижается. В Ipsos оценивают потенциал нового продукта посредством сравнения с продуктом, который потребитель в настоящее время использует чаще всего. Это объясняется тем, что для привлечения потребителей новый продукт должен нравиться больше, чем текущий. Данный методологический подход использует релевантность для потребителя в качестве одного из ключевых показателей. Во время финансового кризиса потребители оценивали свой текущий выбор как менее релевантный по сравнению с годами вне кризиса — что означало снижение удовлетворенности текущим продуктом. Эти данные показывают, что во время кризиса потребители более открыты для новых идей, так как их обычные привычки претерпевают изменения.

Аналогичная тенденция наблюдалась при рассмотрении результатов продуктовых тестов.

Во время кризиса некоторые инновации воспринимаются лучше, потому что они соответствуют потребностям потребителей в текущей ситуации. Во время кризиса концепции, которые воспринимались как более выгодные, обладали бо́льшим потенциалом по сравнению с премиальными. После кризиса ситуация приобретает обратный характер.

То, что люди по-разному реагируют на инновации во время и после кризиса, не означает, что результаты исследований неточные или бесполезные. Они отражают происходящее в определенный момент и могут помочь определить направления действий во время кризиса.

Специфика различных категорий продуктов

По мере того, как образ мыслей, поведение и приоритеты потребителей претерпевают изменения во время этой пандемии, реакция на новые продукты будет зависеть от категории.

Инновации в сфере здравоохранения, уборки, приготовления пищи в домашних условиях могут обладать повышенным интересом, так как проблемы здоровья и гигиены в настоящее время более актуальны, и люди вынуждены большую часть своего времени проводить дома.

Товары длительного пользования также окажутся под влиянием кризиса. Можно будет заметить снижение интереса к покупке крупной бытовой техники: ее покупают или вынужденно (в случае поломки), или когда имеющаяся техника устарела. Более востребованными будут варианты с более низкой стоимостью, по причине того, что люди склонны к экономии, и покупательская активность будет снижаться. Мелкая бытовая техника, в том числе смарт-устройства (например, умные колонки), может стать более востребованной, так как помогают людям развлечь себя и свою семью во время вынужденного пребывания дома.

Цифровые сервисы будут обладать повышенным спросом. Отсутствие альтернативы в кризисное время поможет людям преодолеть барьеры внедрения цифровых сервисов в повседневную жизнь (например, онлайн-банкинг по сравнению с посещением офиса банка). Это приведет к расширению базы постоянных пользователей после завершения кризиса.

Новые бизнес-модели будут укрепляться по мере того, как люди будут обращаться к услугам доставки продуктов, к подпискам на различные сервисы и т.д.

Использование технологий будет расти, подталкивая людей к осознанию необходимости обновления или покупки технологичных девайсов (компьютеров для домашнего обучения, планшетов и принтеров), и, как следствие, стать драйвером для укрепления позиций продуктов, связанных с ними.

Ключевым вопросом является время запуска цифровых услуг и новых бизнес-моделей. Быстрое принятие решений позволит компаниям отвечать на возникающие запросы потребителей в нужный момент, а также направить фокус на преимущества новых услуг в текущей ситуации, что поможет усилить эмоциональную связь.

Адаптация исследований для оценки влияния COVID-19

Чтобы получить представление о том, как текущий кризис влияет на результаты, мы можем включить в исследование вопросы, измеряющие интенсивность воздействия COVID-19 на потребителей (например, «В какой степени вспышка коронавируса затронула вас лично?»). Результаты исследования затем можно отфильтровать по ответу. Например, отдельно рассмотреть группу людей, на которых сильно повлиял кризис, и сравнить оценки нового продукта с теми, кто был менее затронут кризисом. Такие вопросы позволят определить степень влияния текущей ситуации и помогут дать представление о том, являются ли результаты применимыми в посткризисный период.

Ключевые выводы

• Каждая ситуация уникальна, и, возможно, существуют такие, при которых лучше было бы отложить или прекратить исследования — но всегда найдутся важные уроки, которые можно извлечь из этих ситуаций.
• Исследования во время кризиса помогают понять, какие действия необходимо предпринять сейчас и в будущем, поскольку некоторые изменения в поведении потребителей превратятся в постоянные привычки.
• Понимание того, как инновации могут быть применены в среде электронной коммерции, а также использование цифровых решений сейчас важнее, чем когда-либо.
• Также крайне важно понимать, что именно сейчас особенно ценно для потребителей, и учитывать тот факт, что в период кризиса они более открыты для нововведений, поскольку они сталкиваются с вынужденными изменениями своих привычек.