Ціни — не головне

Автор: Марія Бондар, дiловий тижневик "Контракти" (№33, 2009)

«Під час кризи споживач не буває задоволений ціною. Доводити її справедливість безглуздо, простіше переконати покупця в тому, що інші за той самий товар або послугу платять ще дорожче», — заявив виконавчий директор компанії Market Monitor Кларк Лейбніц на презентації результатів оцінки ефективності дисконтних програм, проведених на FMCG-ринках у першому півріччі 2009-го.

Пан Лейбніц переконаний у тому, що різке зниження особистих доходів змінило ставлення потенційних споживачів товарів і послуг до знижок та інших цінових інструментів стимулювання збуту. Тепер, яким би істотним не був дисконт, більшість покупців однаково вважатимуть підсумкову роздрібну вартість надто високою. «Цього року багато наших клієнтів знизили ціни, але не досягли очікуваного ефекту відновлення обсягів продажу, адже у споживачів у 70% випадків існувала можливість отримати більше з меншими втратами», — додає директор Market Monitor.

На думку пана Лейбніца, неефективність більшості дисконтних програм у 2009 році зумовлена тим, що компанії, які їх здійснювали, припускалися трьох загальних помилок.

По-перше, не дбали про якісний піар-супровід дисконтних акцій, вважаючи, що саме по собі зменшення ціни — досить потужний магніт для споживачів. Як відзначає експерт, до кризи знижка справді не потребувала промо-підтримки, однак тепер самим дисконтом уже не обійдешся.

По-друге, халатно ставилися до розробки умов зменшення ціни. Хтось надавав знижки всім поспіль, без урахування обсягів споживання. У результаті покупці скористалися ціновою акцією, щоб запастися товаром на майбутнє, і за короткостроковим зростанням продажу настав різкий спад. Хтось, навпаки, встановив настільки жорсткі умови отримання дисконту, що потенційні покупці не виявили цікавості до спеціальних пропозицій.

По-третє, намагалися використати ту саму акційну механіку, що й до кризи. «Колишні цінові акційні схеми покликані стимулювати збільшення споживання, тепер про це не може бути й мови», — підкреслює пан Лейбніц.

Помилка у вітрині

Найменш результативними у першому півріччі 2009-го, за оцінками Market Monitor, були знижки на другу покупку. Тобто акції, за умовами яких клієнт магазину, котрий купує дві одиниці товару на один чек, отримує дисконт на одну з придбаних речей. Проводити такі акції під час кризи доцільно лише тим торговцям, які можуть дозволити собі встановити знижку понад 50%. Інакше спеціальна пропозиція навряд чи вплине на поведінку споживачів. «Не варто сподіватися на те, що дисконт у 20-30% переконає клієнта магазину здійснити незаплановане придбання, — стверджує експерт. — Відвідувач візьме лише те, що в будь-якому разі мав намір придбати». Власники багатьох магазинів завдали відчутної шкоди своєму бізнесу через те, що за звичкою написали на вітринах «-30%» без подробиць. «Споживачі, які відреагували на знак «%» на вітринах, очікували надання знижок на кожну покупку і тому були розчаровані, — пояснює пан Лейбніц. — Ця негативна реакція потенційних клієнтів, можливо, і не принесла негайного зниження обсягів продажу, але, безумовно, негативно позначилася на іміджі торговця».

Як відзначає керівник напрямку споживчих проектів компанії Client service Вікторія Белович, роздрібні торговці втрачають у обсягах продажу через те, що не зважуються відмовитися від уже не діючих докризових принад для споживачів. Власне, повідомлення про знижки, винесене на вітрину без уточнення умов надання — чи не найпоширеніша з таких «принад». Ще один популярний трюк — умовне завищення розмірів дисконту: на більшість товарів у магазині роблять знижку до 30%, а на кілька незатребуваних речей — до 70%, при цьому на вітрині пишуть «-70%». «Принади збільшують відвідуваність торговельних залів, до кризи ці трюки забезпечували зростання продажу за рахунок імпульсивних придбань, — пояснює пані Белович. — Донедавна маркетингові зусилля роздрібних торговців були спрямовані головним чином на те, щоб привести потенційного клієнта до магазину. Однак тепер для більшості торговельних точок це не має сенсу. Погіршення фінансового та емоційного стану потенційних споживачів не сприяє імпульсивним продажам. Винятком є тільки магазини luxury-сегмента, але на поведінку їхніх клієнтів знижки не діють, тут потрібні зовсім інші методи».

Тільки для вас!

Кларк Лейбніц упевнений, що за умови грамотної промо-підтримки акції можна обійтися без істотного зниження ціни. Справедливість цієї думки підтверджує успіх антикризової програми англійської меблевої марки Towers. «Переконайте споживачів у тому, що ви готові продавати свій товар за півціни — і вони вишикуються в чергу, навіть якщо насправді ціна не знижена», — іронізував в одному з журнальних інтерв’ю Віктор Грішем, власник Towers. Це чи не єдина на британському ринку предметів інтер’єру ТМ, що не втратила в обсягах продажу у 2009-му. З минулого року меблі Towers рекламують зі слоганом Very special prices («Дуже особливі ціни»).

З фірмових торговельних точок зникли цінники. Всім відвідувачам магазинів пропонують взяти участь у дисконтній програмі й отримати знижку. При цьому ані точний розмір дисконту, ані початкову вартість не повідомляють. Споживачів переконують у тому, що під час кризи в Towers немає звичайної ціни, а є лише «спеціальні цінові пропозиції». Головна перевага нової промо-програми Towers у тому, що покупцеві складно порівняти свою спеціальну пропозицію з іншою, не менш «спеціальною». Споживачів просять тримати «унікальні ціни» у секреті і як подяку за це обіцяють додаткове здешевлення.