Altimeter: Тренди цифрової трансформації 2022 року

COVID-19 прискорив цифрову трансформацію просто безпрецедентними темпами, підтверджує дослідження Altimeter. Компанії щосили намагалися поліпшити цифровий досвід та віртуальну присутність, а також оновити застарілі програмні платформи, щоб задовольнити потреби нового клієнта в епоху пандемії.

Зараз ми вступаємо у період, коли у світі цифрової трансформації спостерігається нехарактерне затишшя. Бізнеси, які успішно вижили та навіть процвітали в епоху COVID-19, роблять паузу, аби підбити підсумки. І компанії, які боролися, перебувають на останніх етапах надолуження втраченого. Після епох потрясінь, що сталися з появою соціальних мереж, хмарних обчислень, мобільних пристроїв та штучного інтелекту, ми тепер маємо підготуватися до наступних великих викликів.

1. «Екологічно чистий» маркетинг

Сьогодні споживачі очікують, що продукти, які вони купують, будуть вироблені з дотриманням етичних норм і без шкоди для навколишнього середовища компаніями, котрі цінують різноманітність та інклюзивність.

Проте справа не лише в продуктах — сьогоднішні споживачі очікують на те саме і від маркетингових кампаній, які на них націлені. Недавнє опитування, проведене Microsoft і Dentsu, показало, що 77% споживачів хочуть витрачати гроші тільки на бренди, які практикують екологічну та сталу рекламу.

Ось кілька способів, якими бренди можуть це зробити: переорієнтування цифрових витрат на постачальників із низьким або нульовим викидом вуглецю та скорочення шляхів від центру обробки даних до авдиторії; створення OOH-постерів (зовнішня реклама) із переробленого паперу; використання фарби, що «з’їдає вуглець», для муралів або включення частини витрат на пошук у платформи, що пропонують компенсацію викидів вуглецю.

2. Компанії, які «не мають» даних, дають відсіч

Зараз компанії мають доступ до більшої кількості даних про клієнтів, ніж будь-коли раніше. Але коли йдеться про актуальні дані, якими володіють організації, — це ніщо в порівнянні з компаніями, які ДІЙСНО мають доступ до всіх даних про клієнтів у світі. Маються на увазі Google, Meta, Apple, Samsung, Netflix, Microsoft. Величезний обсяг даних про клієнтів, якими володіють ці корпорації, затьмарює все, що належить окремій компанії. І, як наслідок, немає жодного бізнесу, який міг би сподіватися вийти на своїх клієнтів та проаналізувати їх без цих гігантських збирачів даних. І протягом багатьох років вони заробляли свої мільярди, надаючи доступ до цих даних за дедалі вищими тарифами.

Отже, ясно, що ми живемо у світі тих, хто ці дані «мають», і тих, що їх «не мають». І компанії, котрі «не мають», думають, як дати відсіч. Вони інвестують у створення власних цифрових об’єктів та наповнення їх власним контентом, аби підтримувати інтерес клієнтів та генерувати доступні дані. Вони також співпрацюють з іншими компаніями, щоб об’єднати свої ресурси даних про спільних клієнтів (наприклад, авіакомпанії діляться даними про клієнтів із банками або готелями). Це найближчим часом не покладе край нашій залежності від компаній, що займаються великими даними, але дає шанс боротися, коли істотно зміняться умови для доступу до даних — або у формі більш строгого державного регулювання, або у вигляді більш дорогих умов доступу.

3. Таксономія у тренді

Говорячи про поширення даних, більшість компаній при цьому не знають, що, власне, з ними робити. Після багатьох років інвестування в доступ до всіх видів даних про клієнтів, що генеруються їх власними цифровими платформами, цифровими пристроями, опитуваннями, рекламними мережами та сторонніми маркетплейсами, бізнеси тепер витрачають свої ресурси на сортування за актуальними категоріями.

І справа не лише в даних — компаніям довелося експоненційно масштабувати виробництво контенту, аби задовольнити зростаючі потреби у персоналізованій, орієнтованій на канал інформації для різних сегментів клієнтів. Це означає створення чіткої системи категоризації для маркування, зберігання, доступу та повторного використання. Це потрібно таксономістам для наведення порядку у будь-якій маркетинговій функції, яка серйозно ставиться до проведення великомасштабних персоналізованих цифрових кампаній.

4. Нова «конвергентна» функція виходу на ринок

Ключовим уроком з останнього звіту Altimeter про стан цифрової трансформації (The 2021 State of Digital Transformation) стало зростання зближення відділів маркетингу, продажу та обслуговування (тобто функція «вихід на ринок»). Було виявлено, що у більшості (54%) компаній є спільні цілі щодо задоволеності клієнтів і доходів, а половина з них навіть поділяє цілі з перехресного та додаткового продажу за цими трьома функціями. Крім того, 80% компаній у даний час використовують уніфікований «шлях клієнта» (customer journey), в якому цифрова взаємодія з клієнтом охоплює маркетинг, продаж та обслуговування.

Усе це свідчить про посилення конвергенції між цими раніше окремими функціями. Це означає ширший обмін даними, більшу прозорість у співпраці і навіть, у деяких випадках, єдине керівництво.

5. Формалізація майбутнього роботи

Якщо ви консультант, який спеціалізується на майбутньому роботи, настав ваш час. COVID-19 назавжди змінив те, як ми працюємо, і в певному сенсі навіть докорінно змінив уявлення про те, що таке робота. Будь-яка компанія, яка не приймає цієї реальності, заперечує її.

У 2022 році можна очікувати масштабних змін в індустріях, включаючи гібридну роботу, нові середовища та програмне забезпечення для спільної роботи, різні схеми стимулювання для співробітників і трансформацію робочих поїздок. Ситуація (принаймні на роботі) не повернеться до того, що було раніше, і компанії розуміють, що вжиті ними тимчасові заходи тепер мають бути закріплені офіційно.

6. Бренди заробляють за допомогою NFT

Цілком можливо, що криптовалюти та NFT — це одна гігантська бульбашка, надута фінансистами та венчурною братією, які сприяють передачі гігантського багатства від пізніх послідовників до ранніх. Як би там не було, ви все ще можете розраховувати, що бренди скористаються цим трендом, а значить є можливість застрибнути на «підніжку цього потяга» на ранній стадії.

Adidas нещодавно випустив колекцію NFT у вигляді цифрових ілюстрацій (зображень… мавп?), які вже принесли бренду спортивного одягу $23 млн. І цифрове мистецтво — це лише початок. Nike експериментує з NFT для віртуального взуття (так… взуття, яке буде існувати тільки в метавсесвіті), а інші бренди експериментують із NFT, які пов’язані з реальним досвідом, наприклад, із токеном, що забезпечує вхід до спільноти або ексклюзивного клубу.

7. Підготуйтеся до метавсесвіту

Вся ця комерціалізація простору NFT викликана гігантською ставкою на створення так званого «метавсесвіту». Простіше кажучи, метавсесвіт буде являти собою взаємопов’язаний набір віртуальних «світів», де ви (або ваш цифровий аватар) зможете працювати, грати, створювати, здійснювати угоди та спілкуватися. Це природна еволюція того, що ми вже робимо онлайн, але більш захоплюючим чином (ви отримуєте доступ до всього цього через віртуальну реальність). Окрім того, ваша особа (і записи про речі, якими ви володієте) існуватимуть у технології блокчейн, що ускладнюватиме фальсифікацію чи злом. Кілька місяців тому Facebook публічно пообіцяв бути в авангарді створення метавсесвіту, як відомо, перейменувавши себе у «Мета». Ось вам і початок "Web 3.0".

Насамкінець

То що ж тим часом робити скромним компаніям Web 2.0? Важливо зрозуміти дві ключові істини. По-перше, перехід до метавсесвіту неминучий, хоча його остаточна форма може зазнати значних змін. Тому й підготовка до нього необхідна, навіть якщо це означає просто подумати про можливості.

Друга істина полягає в тому, що ми стрімголов будуємо Web 3.0, у той час як проблеми Web 2.0 (переслідування, хакерські атаки, маніпулювання виборами, поширення фейків тощо) все ще існують і, ймовірно, перенесуться в Web 3.0, якщо ми не намагатимося їх виправити. І це означає збереження здорової дози скептицизму та обережності при уявленні того, як ваш бренд чи бізнес буде орієнтуватися у метавсесвіті.

За матеріалами "Altimeter’s 2022 Trends in Digital Transformation", Prophet.

Ілюстрація: portal.fgv.br