Майбутня цінність та інновації: Як зберегти прибуткове зростання

Автори статті, яка наведена нижче, Тоні Ленглінейс (Toni C. Langlinais) та Марко Меріно (Marco A. Merino) пишуть про переосмислення компаніями традиційних метрик оцінки ефективності та досягнення зростання через інновації.

Компанії виходять поза рамки традиційних критеріїв оцінки ефективності зростання та інновацій. Визначення майбутньої цінності надає простий але ефективний спосіб діагностики очікувань ринку, впевненості інвестиційної спільноти та довгострокових перспектив компанії.

Аналітики, а також фінансова та бізнес-преса ніколи не відчували жодних ускладнень при складанні рейтингів компаній, коли йшлося про один чи інший показник: топ-100, 500, 1000 чи навіть 2000. Але коли доходить до оцінки результативності компанії — здатності досягати кращих результатів, ніж конкуренти по галузі чи й у всьому бізнесі — виникають суттєві труднощі. По суті ж, дослідження, проведене компанією Accenture, вказує на те, що лише 5-20% компаній, залежно від галузі, здатні зберігати високий рівень результативності протягом значного часу.

А що ж відбувається з рештою? Багато з них "сідають на мілину", оскільки не мають дієвого способу створити прибутковий та стабільний план інновацій. Фокусуючись здебільшого на прибутках та витратах, компанії вважають за простіше звертати увагу лише на свій минулий досвід та орієнтуватися лише на миттєві результати.

До сьогодні бажання працювати на високому рівні та з орієнтиром на майбутнє не підтримувалося відповідними стратегіями та операційними моделями. Досвід підказує, що багато компаній сковані своєю нездатністю досягнути довгострокового зростання завдяки інноваціям. Їхня конкурентна перевага, якщо вони зуміли її здобути, не може підтримуватися на належному рівні, оскільки вона створена лише для миттєвих потреб, але без належної уваги інноваціям, які здатні підтримати подальше зростання.

Такі компанії зазвичай перебувають у відмінній фінансовій ніші, продажі працюють на відмінно. З точки зору звичайної логіки — вони успішні. Але з точки зору того, що у Accenture називають "майбутньої цінності" ("future-value premium"), навіть найпотужніші компанії іноді виглядають не найкращим чином. А це означає, що прибутки компанії зростатимуть повільніше, ніж ВВП країни. Наприклад, аналіз, проведений Accenture, вказав що кількість компаній із негативним показником "майбутньої цінності" у рейтингу Russell 3000 Index зросла із 50% до 60%.

Лідери компаній потребують додаткових індикаторів та інструментів аналізу, щоб забезпечити успішні стратегічні інвестиції в інновації, які, в свою чергу, можуть прискорити зростання. Аналіз майбутньої цінності може визначити ймовірність того, що компанія працюватиме краще або ж гірше, ніж її колеги та конкуренти.

Компанії починають звертати увагу на нові індикатори розвитку та виходять за межі таких традиційних критеріїв, як відношення ринкової вартості акції компанії до її чистого прибутку в розрахунку на одну акцію. Визначення майбутньої цінності компанії — це простий, але ефективний спосіб діагностики ринкових очікувань, індексу впевненості інвестиційної спільноти та довгострокових перспектив компанії.

Багато генеральних директорів впадають у стан шоку, коли дізнаються про оцінку майбутньої цінності своїх компанії. Лише нещодавно така оцінка була проведена для однієї великої міжнародної компанії, яка надає фінансові сервіси. Компанія показує високі результати і повністю задовольняє своїх акціонерів, проте показник майбутньої цінності у цієї компанії надзвичайно низький (див. Мал. 1).

Довгостроковий, короткостроковий

Чому ж, за даними ринку, компанія більше не зростатиме швидше, ніж внутрішній валовий продукт? Як і більшість компаній, ця організація змістила свій фокус на удосконалення наявних операцій та досягнення короткострокових очікувань, відмовившись від збереження високого рівня результативності в довгостроковому розрізі. Компанія потерпає від нестачі організаційної структури та дисципліни для підтримки інноваційної стратегії, а тому вона змушена відмовлятися від розвитку інноваційних можливостей та комерціалізації нових ідей.

Підвищення майбутньої цінності компанії завдяки більш ефективному використанню інновацій має два основних напрямки: "акселератор зростання та інновації" (див. Мал. 2). По-перше, які джерела зростання є найбільш важливими для конкретної компанії. Чи сфокусована компанія на правильних можливостях зростання, зважаючи на її теперішні можливості, реалії галузі та бажання клієнтів? По-друге, яким чином компанія здатна застосувати свої культурні та операційні особливості для прискорення конвертації ідей та швидкого прибуткового зростання.

Ці два напрямки відповідають п'яти сферам фокусу:

1. Нові можливості
2. Джерела прибутку
3. Платформи для зростання
4. Культура та організація
5. Люди та можливості

Абсолютна більшість компаній (особливо ті, які зуміли досягнути успіху на сучасному ринку) вже сфокусовані на ці ключові сфери, які мають неабиякий вплив на досягнення успіху через інновації. Проте далеко не кожна організація ефективно застосовує свої знання та навички щодо цих сфер. Нижче наведено кілька порад, які допоможуть керівникам компаній більш ефективно використовувати згадані вище ключові напрямки.

Артикулюйте потребу змін

Дослідження компанії Accenture вказує на те, що найбільш успішні компанії вміють завжди перебувати на гребені змін. Більшість компаній, які сьогодні видаються успішними, не здатні зберегти своє високе становище саме тому, що не вміють визначити майбутні тенденції і не встигають налаштуватися на нову хвилю. Проте, по-справжньому мудрі компанії починають змінюватися ще до того, як виникне потреба. Основний урок, який слід винести зі сказаного вище: рушієм змін повинна бути не криза, а нові можливості.

Ідентифікуйте критичні бар'єри та рушії

Нові потреби компанії не можуть бути визначені без оцінки теперішнього становища та можливостей. Компаніям слід ідентифікувати симптоми та добратися до суті проблем та викликів, які постають перед нею.

Створіть процес "вирощення та підтримки" інновацій

Компанії повинні створити формальну організаційну структуру, яка б могла виявити перспективні ідеї. Повинні існувати механізми підтримки ідей та доведення їх до певної стадії, після якої стає можливим перевірка на комерціалізацію цих ідей. Компанії повинні мати сміливість та мужність, щоб обирати по-справжньому дієві ідеї та відсіювати "сміття".

Жодна компанія не зуміє вижити у висококонкурентному середовищі, якщо вона не буде орієнтуватися на зростання. Потенціал компанії завжди залежатиме від її здатності залучати та утримувати передові таланти та лідерів. Сьогоднішня перевага у зростанні завтра перетвориться на операційну перевагу. Розуміючи та застосовуючи принципи майбутньої цінності, компанії здатні просуватися вперед швидше, ніж їхні конкуренти. І саме це забезпечить їм успіх у довгостроковому розрізі.

Про авторів:

Тоні Ленглінейс (Toni C. Langlinais) — керівник стратегічної практики зростання та інновацій консалтингової компанії Accenture у Нью-Йорку. Маючи понад 20-річний досвід роботи у консалтингу, Тоні Ленглінейс допомагає великим міжнародним компаніям у визначенні стратегії зростання, організаційної та операційної моделі розвитку.

Марко Меріно (Marco A. Merino) — менеджер практики інноваційної стратегії у Accenture. Його експертною сферою є визначення можливостей для зростання через кількісний та якісний аналіз, а також розробка стратегій для мінімізації ризиків.

За матеріалами "Future Value and Innovation: How to Sustain Profitable Growth", Outlook Journal.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак.