Десятая "Пи"

Автор: Екатерина Венжик, журнал "Деловой" (№1, 2008)

Что предложат гуру маркетинга в этом году — принципиально новые подходы к продвижению товаров или просто еще одну «Пи» в маркетинг-миксе?

Ежегодно появляются тысячи книг по маркетингу, и каждая сотая обязательно содержит в своем названии слово «революция». Но, несмотря на революционные амбиции авторов, уже который год основные концепции маркетинга остаются неизменными. В то же время общество, рынок и технологии стремительно развиваются, и здравый смысл подсказывает, что продолжать пользоваться инструментами построения и продвижения брэндов, созданными пусть и лучшими умами, но 40 лет назад, мягко говоря, нелогично. Стоит ли ожидать появления новых концепций маркетинга в этом году?

Непредсказуемый канал

Об устаревании базовых маркетинговых теорий мир заговорил не так давно. Первым звонком стало массовое развитие Интернета, который сразу начал расшатывать один из краеугольных камней традиционного маркетинга — прямую рекламу. Появление такого источника информации, как Всемирная паутина, где можно сравнить характеристики и цену товара с предложением конкурентов, ознакомиться с отзывами потребителей продукции и уже на основании этого сделать выбор, значительно, и, вероятно, навсегда, подорвало авторитет и эффективность традиционной ТВ и печатной рекламы.

Впрочем, рекламисты быстро отошли от web-шока, научившись использовать для продвижения, самые, казалось бы, трудно контролируемые уголки Сети — форумы, блоги и т.д. В каждом из них под не вызывающем подозрения ником «Вася из Бобруйска» обязательно сидит менеджер по продажам, вполне успешно продвигая там свой продукт.

Более того, очень скоро обнаружилось, что Интернет способен вдохнуть новую жизнь в такой древний, но мало используемый ранее инструмент, как вирусный маркетинг. И компании одна за другой начали создавать вирусные ролики со своими логотипами где-то в правом верхнем углу и трехсекундным мельканием продукта в левом нижнем. Потребитель логотип видел, над роликом смеялся, коллегам по офису рассылал, но продукт данной компании покупать все равно не хотел.

Эти непонятные потребители

А все дело в том, что все старые и новые инструменты продвижения основываются на двух основополагающих понятиях маркетинга — выявлении потребностей целевой аудитории и сегментировании ее на группы, которые мыслят идентично. Но мало кто задумывается, что теперь вместо ответа на вопрос «Чего хочет потребитель?» производителю приходится отвечать на вопрос «Чего же он еще хочет?!». Перенасыщение рынка товарами привело к тому, что сами покупатели перестали четко понимать, какой продукт им необходим. Так может ли знать это производитель, даже проведя сотни исследований, опросов и фокус-групп?

С сегментированием и того хуже. Бесспорно, сохранились критерии по полу, возрасту, географии. А вот распределение по уровню доходов уже дало трещину. Мало ли мы видим студентов, покупающих в кредит мобильные телефоны за $500 или пьющих «премиальное» пиво? Издания о красивой жизни вообще стали массовым продуктом и наиболее популярны у тех, кому по карману лишь мечты. Хотя и те, на кого изначально рассчитаны данные продукты, тоже являются их потребителями.

Так как же выделить группу людей, на которую в действительности должен ориентироваться брэнд? К сожалению, существующие подходы в маркетинге не могут дать ответа на этот вопрос.

Маркетинговая машина времени

В этом году, по мнению экспертов, в первую очередь изменится подход к двум вышеназванным понятиям — определению потребностей и сегментированию. Причем изменится с точностью до наоборот. Так, специалисты предлагают не пытаться выяснить, чего в данный момент хочет потребитель, а попробовать предположить, чего он может захотеть в недалеком будущем. И, опираясь на потенциальное желание, предложить ему решение еще не возникшей, но возможной проблемы.

Станет ли эта идея настоящим маркетинговым прорывом, либо останется красивой, но малоприменимой в бизнесе абстракцией, пока утверждать рано. Вероятнее всего, что, как и латеральный маркетинг, который предложили четыре года назад Филип Котлер и Фернандо Триас де Без, концепция создания товаров на будущее будет успешно применима для некоторых категорий продуктов, но совершенно бесполезна для других.

Кроме того, сам Филип Котлер видит проблемы традиционного маркетинга не только в устаревшем подходе к определению потребностей и сегментации потребителей. По его мнению, традиционные маркетинговые технологии перестают работать также и ввиду того, что возрастает значение дистрибьюторов по сравнению с производителями. Крупные торговцы начинают диктовать условия производителям, как им продвигать свою продукцию. Также проблемой является стремительное увеличение количества брэндов во всех категориях и сокращение жизненного цикла товара, так как технологии настолько ушли вперед, что их проще заменить, чем отремонтировать.

Курс на здоровых мужчин

Несмотря на маркетинговую неразбериху, эксперты выделяют несколько беспроигрышных тенденций, которые помогут брэндам быть на гребне волны в 2008 году. Например, американские специалисты по лояльности Лоуренс Найт и Кэрол Девис определили 7 самых актуальных трендов.

Первый. Потребитель начнет ценить экспертное мнение о товаре выше, чем его престиж. То есть вместо того чтобы наследовать выбор «элиты», покупатели будут задаваться вопросом «Чем пользуются эксперты?» и приобретать, например, не просто самый дорогой холодильник, а такой, который стоит на кухне у известного шеф-повара.

Второй. В сознание потребителя проникает идея здорового образа жизни и в первую очередь здорового питания. Поэтому производителям продуктов стоит серьезно задуматься, вписываются ли их товары в данную концепцию.

Третья тенденция состоит в том, что люди все больше задумываются об экологии. Выделиться и завоевать лояльность клиентов компания сможет, показав, что она делает все, чтобы сократить объемы вредных выбросов, или по крайней мере участвует в процессе «спасения планеты». И, естественно, что ее продукты экологически чисты и безопасны.

Четвертая — побаловавшись с женскими товарами, компаниям стоит взять курс на мужчин. Хотя бы потому, что они становятся активными покупателями исконно женских товаров — от шампуней до маринованных огурцов. Но хотят, чтобы эти товары соответствовали их мужскому мироощущению. Так что перед производителями стоит нелегкая задача выпуска «мужественных маринадов».

Пятая тенденция — стремление людей к красоте. Товары начинают восприниматься с точки зрения того, как они способны улучшить внешний вид людей — благотворно ли повлияют на кожу, волосы и т.д. Причем это требование будет предъявляться отнюдь не только к косметическим препаратам, но и к еде.

Шестой тренд состоит в том, что большая часть покупателей начнет искать товар… по звуку. Эксперты предлагают снабжать упаковки звуковыми носителями, которые бы, во-первых, привлекали внимание покупателей, а, во-вторых, сразу же создавали бы определенный эмоциональный настрой.

И последняя, седьмая тенденция — потребитель больше внимания будет уделять тому, насколько дух брэнда соответствует его собственным мироощущениям, и выбирать товар не просто по функциональности или цене, а именно по духу. Правда, ответа, как же подстроить продукт под мироощущение каждого конкретного покупателя Лоуренс Найт и Кэрол Девис, к сожалению, дать не смогли.

Не бойтесь быть однодневками

Все вышеперечисленные тенденции, бесспорно, могут быть актуальны в наступившем году, но уж точно не тянут на маркетинговую революцию. В отличие от теории Дана Германа, совладельца рекламного агентства Elyakim-Regev и владельца Herman-Strategic Consultants. По его мнению, в 2008 году компаниям стоит воспользоваться концепцией краткосрочных брэндов. Проще говоря — не бояться создавать товары-однодневки.

«Распространенная теория брэнда утверждает, что мы должны создавать брэнды на длительный срок, потому что капитал брэнда — это главным образом лояльность потребителей, а она вырабатывается только по отношению к долгосрочным брэндам», — говорит Дан Герман. — Но если последние исследования Leo Burnett показывают, что лишь 15% из всех брэндов пользуются лояльностью своих потребителей, то стоит ли пытаться удержать ее? Шансы долгосрочных брэндов на успех уменьшаются, так не лучше ли задуматься о продажах?».

По его словам, сейчас у потребителей существует беспрецедентная готовность пробовать новые продукты, воспринимать новые брэнды. Так почему бы ею не воспользоваться? В подтверждение этого Дан Герман приводит цитату из книги гуру маркетинга Сета Година «Освобождение вируса идей»: «Для создания аудитории в 10 млн человек радио понадобилось 40 лет. Телевидение добралось до отметки в 10 миллионов за 15 лет. Netscape понадобилось на это всего три года, а hotmail и Napster — менее года».

Правда, рекомендации Дана Германа вряд ли пригодятся украинским маркетологам в нынешнем году. Ведь они только в конце прошлого года заговорили о построении системы лояльности потребителей как об одной из ключевых тенденций 2008 года. А если ее еще нет, то и терять нечего.

Однако почему бы украинцам не попробовать применять не инструменты пятилетней давности, а то, что предложено использовать маркетологам Америки и Западной Европы? Так, глядишь, и у нас появятся пророки в своем отечестве, и маркетинг-прогноз на 2009 год «Деловой» напишет со слов не заезжих гуру, а своих собственных специалистов по маркетингу.