Ветер перемен на розничном рынке: навигация для поставщиков

Автор: Андрей Гороховский, бизнес-консультант по вопросам оптимизации закупок, управления ассортиментом, взаимодействия поставщиков и розницы.

Описать происходящее в торговле в данный момент можно путём сравнения устоявшихся западноевропейских, североамериканских рынков и быстроразвивающихся рынков (так называемыми, emerging markets) стран бывшего СНГ, Китая, Индии, Бразилии и других стран.

В случае первых, вести бизнес можно в тихой, спокойной комфортной атмосфере, но также тихо и медленно вы будете получать прибыль, плотно разделяя ёё с множеством конкурентов. В случае же вторых, всё происходит намного более быстро и колоритно: есть риски, но заработки вызывают прилив адреналина в кровь и денег на счета. Сейчас под влиянием кризиса, как в спокойных устоявшихся рынках, так и новых всё происходит именно по сценарию emerging markets: размеренный ход бизнеса подвержен стремительному перераспределению, одни из которого выйдут лидерами, сменив старый состав, другие будут отброшены назад или стёрты с карты вообще.

Многие специалисты говорят, что в периоды резких изменений, или так называемых кризисов, выживают сильнейшие или наиболее эффективные. Учитывая, что сила и эффективность в бизнесе измеряется по-разному, могу лишь добавить, что в работе с коммерческими сетями, сила и эффективность на 90% будет равна изворотливости и адаптивности к изменениям на рынке. Большинство сетей, как и поставщиков сейчас поставлено на колени валютными кредитами, взятыми на развитие. Даже западные сети, работающие на нашем рынке, понесли колоссальный удар по своим результатам перед материнскими компаниями-инвесторами, когда их гривневая выручка уменьшилась на 40% в валютном эквиваленте, спровоцировав снижение доходности украинских подразделений по отношению с другими рынками мира.

Давно устоявшиеся отношения со старыми партнёрами, каналами сбыта, клиентами стремительно меняются. Меняются условия, подходы, этика. Работа превращается в динамическую смену приоритетов от одних условий и KPI в пользу других. Тех, кто в силу своей массы на рынке, размеров и соответственно, внутренней инертности не сможет противостоять изменениям, может очень быстро вынести на мель испорченных отношений с клиентом или разбить о скалы непонимания «сложного платёжного периода у клиента». Это касается в основном игроков, страдающих излишней самоуверенностью и частенько забывающих о том, что незаменимого не бывает, а в цепи продвижения товара от производителя к потребителю желающих стать заменой всегда предостаточно.

Думаю многие уже начали замечать пробелы в ассортименте тех или иных сетей, торговых точек. У некоторых даже начали оголяться полки, усиливая негодование от уже и так падающих продаж. В большинстве случаев, это связанно с банальным нежеланием идти на компромисс, даже временный, одних игроков по отношению к другим. Возможно, это отсутствие этого компромисса вообще, так как пропасть желаемого и возможного слишком велика.

Не будем судить никого, анализировать причины и рисовать возможные компромиссы в существующих раскладах рынка, а попытаемся разобраться, что из этого можно извлечь в свою пользу. Какие могут появиться возможности для тех поставщиков, кто готов стать союзником своему потенциальному клиенту в этой войне по отношению к своему самоуверенному конкуренту поставщику этого клиента.

Возможность первая. Уверен, что каждый поставщик, когда-то слышал отказ в отношении какого-то своего товара или предложения в формате: «у нас уже есть поставщика и нас всё устраивает». Более прямо это могут озвучивать так: «как только текущий поставщик по данному товару перейдёт грань, мы с ним закончим работать, а Вы будете следующим в очереди». Этой гранью может быть цена выше, чем у конкурента или заработок за рамками принятыми в категории, или оплата за товар вне периода оборачиваемости. Этим может быть любой возникший во времени дискомфорт после вполне удачного начала работы. Возвращаясь к пустым полкам с точки зрения торговли — могу уверить, что для любой коммерческой сети это уже более чем грань. Это уже грань готовности забыть про отношения, планы, стратегическое партнёрство, совместные party и.т.д. Это критическая грань конфликта интересов, которая ставит под угрозу основу процесса коммерческой сети — обеспечения товаром.

У тех сетей, кто оказался на этой грани есть 2 варианта: 1) использовать следующего поставщика «в очереди» если он ещё не задействован, 2) если замены нет, то быстро ёё найти, даже если эта замена будет не лучшей по отношению к старому состоянию дел. Возможен и 3-й вариант (для пацифистов): пойти на уступки текущему поставщику и продолжать терпеть лишения в пользу «мира во всём мире» — но помним, что договорённости уже и так находятся за гранью бизнес интереса и это будет уже не коммерческая торговая сеть, а благотворительная организация. Как известно всем продавцам о силе влияния внутренних эмоций и субъективности у покупателя (закупщика) могу добавить тот факт, что где-то, в глубине души, каждый закупщик, коммерческий директор или владелец бизнеса, пытаясь казаться рациональным внешне, так и хочет «наказать» виновника-поставщика, который разрушил его спокойную устоявшуюся жизнь, выполнение бюджетов, получение прибыли и.т.д. На глазах рассыпались все сложившиеся отношения, оправдания руководству или сотрудникам что лучше этого поставщика никогда не найти. Нужно быстро найти того, кто спасёт ситуацию, хотя бы в коммерческом плане, не говоря уже о моральном. Первая открывающая закрытые ранее двери возможность для поставщиков, это сыграть на поиске альтернатив при усложнении отношений.

Возможность вторая. Многие поставщики, особенно лидеры рынка, чья продукция крайне интересна для посредничества (торговли), часто забывают о последнем и худшем, что может ждать их «королей категории», вместе с категорийным менеджером (клиента) которого они загнали в угол — это худшее называется: междукатегорийная конкуренция. Это значит, что для посредников, торговцев, перепродавцов, незаменимого не бывает, и как только грань «допустимого интереса» будет пройдена, может произойти смена приоритетов распределения самих категорий. Фатальной ошибкой многих продавцов в отношениях с клиентом, злоупотребляющих положением рынка своих успешных продуктов, может стать банальный пересмотр выделяемого места, площади, ассортимента, а в худшем случае, целесообразности работать с этой категорией вообще. Это вторая сторона медали под названием «клиент не выдержал конкуренции на том или ином рынке» — но помните, что есть и другие рынки, а он не более чем посредник. Многие, будучи уверенными, в незаменимости своего товара, начинают переступать грань целесообразности торговать тем или иным товаром, или выделять под него столько места. Всегда существует предостаточно желающих встать на место того или иного товара. Я не говорю о крайних способах превращений, например их магазинов компьютерной техники в магазины продажи обуви, хотя такие примеры на рынке есть и по внешним признакам, они вполне успешные. Для любого коммерсанта, по большому счёту не имеет значения, на чём зарабатывать в своей торговой точке, если он умеет это делать в принципе.

Зреет огромное поле для пересмотра торговых площадей внутри торговых точек, возможности услышать «да» на расширение ассортимента, и даже ввод новых категорий которые ранее были абсолютно отброшены старой стратегией ассортимента или распределения места по классическому ABC, XYZ или смешанному анализу. В такие периоды как сейчас, подогретые агрессивным поведением старых игроков стратегии и планы переписывают, а если есть предложения, оформленный по формату того или иного игрока, вписать Ваше предложение в новую стратегию могут очень легко. Второй возможностью услышать «да» своим предложениям может стать выделение под них дополнительного места, ресурсов, внимания в силу закрытия нерентабельных направлений.

Итак, самое время действовать, забыть о предыдущих «нет» от клиентов, заоблачных условиях, требованиях или банальном игнорировании предложений встретиться. Нужно действовать сейчас или… можно сказать никогда, разве что Вы готовы ждать ещё 30-50 лет до следующего передела рынка под соусом очередного кризиса.

Не потерять своих позиций в пользу проворных конкурентов, усилить своё положение и увеличить присутствие в сети под влиянием этой турбуленции на рынке — вот цель минимум для всех кто продаёт. Целью максимум должно стать закрепление своих предложений в договоре и голове клиента как тех, которые в сложный период стали той необходимой надёжной недооцененной ранее альтернативной. Для Вас, как продавца, это должно стать возможностью быстро запустить лучшие по рентабельности проекты, которые подарило Вам это время — время изменений — время ранее невозможного, время чудес.

На рынке повеял «ветер перемен», а значит, главное, использовать свой шанс.