Економпродовження

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№10, березень 2009)

На чому не можна економити, розробляючи промо-стратегію. Багато успішних донедавна брендів не переживуть 2009 рік тому, що їхні промо-програми було неправильно здешевлено.

«Найгірше, що може зробити учасник споживчого ринку під час кризи, — відмовитися від реклами», — заявив керівник аналітичного департаменту Inter Research Роджер Коллінз на презентації результатів торішнього дослідження ринків B2C. Експерт стверджує, що більшість виробників споживчих товарів у 2008 році припустилися однієї спільної стратегічної помилки. Прагнучи скоротити маркетингові витрати, вони знизили рекламну активність. «В умовах кризи, коли потенційні споживачі змушені економити, звертатися до них треба особливо часто, — підкреслює Роджер Коллінз. — Стимулювати покупку тепер важче, ніж два-три роки тому, а це означає, що маркетингову активність слід збільшувати, а не скорочувати. Багато успішних донедавна брендів не переживуть 2009 рік саме тому, що їхні промо-програми було неправильно здешевлено». Експерт рекомендує мінімізувати маркетингові витрати не за рахунок зниження рекламної активності, а за рахунок використання альтернативних (дешевших порівняно з традиційними) рекламних інструментів.

Солодкі листівки

Фахівці Inter Research умовно поділяють найкращі, на їхню думку, способи оптимізації промо-витрат у 2009 роцу на три групи: пошук принципово нових рекламних носіїв, вдосконалення планування цінових і знижкових акцій, підвищення ефективності роботи маркетингових підрозділів (профілактика внутрішніх крадіжок, скорочення штатів, зміна пропорцій постійної і змінної частин заробітної плати тощо). Особливу увагу Роджер Коллінз радить приділити прийомам із першої групи. «Навіть якщо новий рекламний носій не забезпечить розширення аудиторії, він буде корисним хоча б тому, що ним ще не користуються конкуренти», — підкреслює експерт.

До поради шефа аналітичного департаменту Inter Research уже дослухалися фахівці, які розробляли програму просування сухих сніданків і напівфабрикатних каш Bang-Bang. Віднедавна у США цей товар рекламують за допомогою пряників та печива із логотипом і слоганом. Ці солодощі роздають у дитячих секціях торгових центрів, у готелях, у кондитерських і кав’ярнях. Попри те що пряники й печиво обходяться дорожче, ніж рекламні листівки, їх застосування сприяло зниженню рекламних витрат. Колись виробникові Bang-Bang доводилося платити власникам торговельних центрів, готелів, кондитерських і кафе за можливість поширювати в їхніх приміщеннях промо-матеріали. Відтоді як листівки замінили пряниками, промоутерів почали пускати безкоштовно. Крім того, солодощі розбирають набагато швидше, ніж друковану продукцію, а це впливає на інтенсивність роботи промоутерів, яким платять погодинно.

Виробникові гігієнічних ватних паличок Toris вдалося збільшити обсяг збуту на 10% завдяки розміщенню реклами на упаковках комплементарних товарів (лікувальних мазей, косметики тощо). Особливо дієвою виявилася реклама на коробочках для контактних лінз. Результати опитувань, проведених у точках продажу, свідчать, що майже 6% споживачів, які цього року вперше придбали Toris, колись купували контактні лінзи з рекламою цієї ТМ. «На етапі планування промо-кампанії ми вважали, що найрезультативнішим має бути розміщення на упаковці косметичних засобів, однак за підсумками двох останніх місяців цей рекламний носій виявився на передостанньому місці за ефективністю, — визнає Джудіт Лір, бренд-менеджер Toris. — А ось контактні лінзи ми недооцінили, спочатку ми навіть не вважали цей товар комплементарним і задіяли його лише тому, що були зацікавлені у співпраці з виробником, який випускає також засоби догляду за шкірою навколо очей. По суті, це була «пакетна покупка». На думку Джудіт Лір, помилка у прогнозі ефективності реклами сталася тому, що маркетологи не врахували деяких особливостей зберігання комплементарних продуктів після придбання. «Паперову упаковку від косметичних засобів зазвичай одразу викидають, а пластиковою коробочкою для контактних лінз ще довго користуються», — пояснює бренд-менеджер. За її словами, розміщення реклами на упаковці комплементарних товарів зекономило Toris майже 20% сумарного промо-бюджету грудня 2008-го і січня 2009 року. Експерт переконана в тому, що в перспективі застосування цього прийому дасть її роботодавцям змогу вдвічі скоротити витрати на просування B2C. «Майже всі наші партнери погодилися на розміщення за більш ніж скромну плату, виняток становили лише виробники елітної косметики, — визнає Джудіт Лір. — До наступного півріччя ми сподіваємося домовитися з деякими виробниками комплементарних товарів про співпрацю в режимі cross-promotion, у разі успіху вони рекламуватимуть нас, а ми — їх». Бренд-менеджер стверджує, що ефективність реклами на чужій упаковці залежить від того, де саме розташовані логотип і промо-текст. Якщо йдеться про коробку чи банку, оптимальне місце для розміщення — кришка. На пакеті напис краще розмістити внизу.

Ще один приклад успішного використання чужої упаковки в маркетингових цілях — реклама готових молочних пирогів Gvina. На початку 2008 року логотип цієї марки й зменшене зображення розрізаного пирога розмістили на паперових коробках, у яких продають чай. За підсумками року обсяг продажу збільшився на 38%. Незалежний маркетинг-консультант Гіл Розан, який розробляв промо-стратегію Gvina, наголошує, що виробника пирогів найбільше цікавили недорогі сорти чаю, які виставляють на продаж у великій економічній упаковці. «З погляду розміщення реклами економічна упаковка гарна тим, що залишається в полі зору потенційного споживача довше, ніж звичайна, — пояснює експерт. — А недорогі сорти ми вибрали тому, що саме такий чай зазвичай купують для офісних кухонь, що значно розширює аудиторію рекламного повідомлення». На відміну від Toris виробник пирогів Gvina не планує переводити рекламу на упаковці в режим cross-promotion. Понад те, Гіл Розан вважає це рішення вкрай недалекоглядним. На думку маркетингового консультанта, явний прояв лояльності до одного з виробників комплементарних товарів найімовірніше стане причиною ускладнень відносин з усіма іншим. «Застосування тактики cross-promotion із будь-яким партнером призведе до того, що його конкуренти або в кілька разів підвищать ціни на розміщення, або зовсім відмовляться від співпраці», — переконаний експерт.

Поспішайте, поспішайте!

Одним із найефективніших методів стимулювання продажу під час кризи фахівці Inter Research вважають знижкові акції. За словами Роджера Коллінза, під час кризи учасники споживчих ринків повсюдно відмовляються від дисконтних програм, а також заміняють спеціальні пропозиції «мінус 10-30%» на «мінус 3-5%» — і це ще одна поширена маркетингова помилка. Якщо споживач привчений до значних дисконтів, маленька знижка навряд чи приверне його увагу. Крім того, якщо хтось із конкурентів анонсує «мінус 5-10%», це може звести нанівець ефективність програм із менш відчутним зниженням ціни. Експерт радить робити знижки більше 5%, але встановлювати їх на короткий строк і з умовою придбання певних товарів. Він також рекомендує потурбуватися про випуск і поширення одноразових знижкових талонів з обмеженим терміном дії. На думку Роджера Коллінза, в умовах кризи вони ефективніші за традиційні дисконтні картки. «Знижкові талони потрібно роздавати у великій кількості, бажано, щоб в одного споживача накопичувалось 5-6 таких талонів із тим самим терміном дії (не довше двох місяців), — підкреслює експерт. — Покупцеві захочеться використати всі талони, це мотивує його знову й знову повертатися до магазину і збільшить кількість купівель за одиницю часу».

Для роздрібних мереж доцільно поширювати знижкові талони разом із каталогами формату shopping guide. На думку маркетинг-менеджера торговельної мережі Coles Марка Черкінса, промо-ефект від використання таких каталогів під час кризи сумірний з результатами дорогих комплексних програм лояльності. «Промо-стратегії багатьох торговельних мереж вибудувані таким чином, що понад 50% маркетингового бюджету традиційно витрачається на формування споживчої лояльності, простіше кажучи, торговці намагаються привчити до своїх магазинів жителів найближчих районів, — розповідає експерт. — В умовах економічної кризи це марна витрата грошей. Доходи покупців знижуються. Як наслідок руйнуються традиції споживання. Плануючи якесь придбання, житель великого міста вибирає з кількох десятків торговельних точок однакового формату зі схожим асортиментом. Лише кілька років тому на цей вибір могли суттєво вплинути звичка, додатковий сервіс для постійних клієнтів, бажання взяти участь у креативних споживацьких програмах тощо, але тепер головним, якщо не єдиним, значимим аргументом «за» стала можливість зекономити». Експерт переконаний, що shopping guide, який опинився в руках потенційного споживача на етапі планування покупки, у поєднанні зі знижковим талоном або спеціальною ціновою пропозицією, вірніше вплине на вибір магазина, ніж десяток клієнтських вечірок, подарунків до свят, безкоштовних консультацій флориста, стиліста, тютюнолога тощо. Випускати каталог, на думку Марка Черкінса, слід раз на 2-2,5 місяці. Бажано, щоб у торговельних залах і в поштових скриньках потенційних покупців shopping guide з’являвся за два-три дні до початку дії спеціальної цінової пропозиції.