Шопінг без шопінгу: чому майбутнє комерції є контекстуальним

Стрімке прискорення розвитку нових технологій у найближчі 3-5 років поставить під сумнів те, як визначати клієнтів, а отже, і саму природу комерції. Обслуговування клієнтів завтрашнього дня вплине на операційні, брендові та репутаційні стратегії. Як наслідок, компанії повинні будуть перейти від лінійної подорожі клієнтів до життєво-орієнтованої. Про це йдеться у новому звіті «Shopping without shopping» від Accenture.

У комерційній сфері настають великі зміни. Протягом наступних трьох-п’яти років шопінг зазнає глибокої трансформації завдяки новим технологіям, таким як штучний інтелект (ШІ), блокчейн, доповнена реальність і метавсесвіти з підтримкою 5G. Уявіть собі шопінг настільки зручним, що людям не потрібно робити це самостійно — або навіть думати про це. Таке прискорення контекстних аспектів комерції повністю змінює досвід покупок для клієнтів. Для компаній це вимагає переосмислення маркетингу, продажу та обслуговування.

Зустрічайте завтрашніх клієнтів

Хоча сьогодні існують окремі випадки контекстної комерції в різних географічних регіонах і галузях, вона ще не набула масового характеру. Щоб досягти успіху в цій новій ері торгівлі, компаніям доведеться працювати по-іншому в усьому — від стратегічних пріоритетів, які вони встановлюють, до ключових показників ефективності (KPI), які вони вимірюють. Ніщо з цього не окупиться, якщо компанії не усвідомлять фундаментальну істину про контекстуальну комерцію. Вона створить нові типи клієнтів, які вимагатимуть іншої стратегії та підходу.

Це дзеркальні споживачі, куратори та колективи.

Дзеркальний споживач: знає мене

Дзеркальні споживачі — це цифрові репрезентації клієнтів, які пропонують цілісні профілі в режимі реального часу. Ці профілі створюються на основі агрегованих даних — як власних, так і сторонніх джерел, — включаючи дані з датчиків, носимих пристроїв і тактильних технологій. Ці дані створюють інтелектуальні мережі цифрових двійників і потоків, які пропонують більш цілісне, повсякденне розуміння клієнтів.

Легко зрозуміти, чому дзеркальні споживачі дуже актуальні в таких галузях, як виробництво споживчих товарів, роздрібна торгівля та подорожі. Вони також актуальні для сфери послуг, де взаємодія з клієнтами відбувається рідше. А завдяки інтеграції даних від других і третіх сторін, цей профіль даних може розкрити розуміння того, як клієнти взаємодіють з організацією в різних точках контакту.

Куратор: купує для мене

Куратори зі штучним інтелектом докорінно змінять сферу продажу та маркетингу, виступаючи посередниками між бізнесом і клієнтами. Вони можуть виступати в різних ролях: одні куратори працюють від імені клієнтів, щоб покращити їхній досвід купівлі, а інші представляють компанії, щоб удосконалити стратегії продажу. В обох випадках куратори беруть на себе трудомісткий і нудний шопінг, який люди не завжди люблять робити. Все залежить від їхнього життєво-орієнтованого розуміння клієнтів.

Поява кураторів-покупців і кураторів-продавців призведе до незвіданого раніше типу комерції: bot2bot- або AI2AI-комерції. Коли боти представлятимуть обидві сторони транзакцій, людина буде повністю виключена. Компаніям потрібно буде перезавантажити традиційні істини про продаж і маркетинг. Зрештою, у майбутній комерції клієнт не завжди буде людиною.

Колектив: включаючи мене

Спільноти відіграють значну роль у впливі на рішення про покупку. Групові покупки та колективи, орієнтовані на сталий розвиток, зростають, оскільки клієнти шукають спільного досвіду та об’єднуються зі спільнотами однодумців. Зростання ролі колективу змусить компанії думати про клієнтів по-іншому. Спільноти додають нові рівні до брендингу та процесу купівлі, а також нові економічні підходи до залучення клієнтів.

Очікується, що колективи розвиватимуться як самостійні суб’єкти в маркетинговій екосистемі. Вони стануть цілями, інфлюенсерами, покупцями — і навіть стимулюватимуть розвиток ринку «споживач-споживачеві» (C2C). У цьому світі, де колективи мають економічну владу і здійснюють покупки, компаніям доведеться завойовувати і компенсувати численних індивідуумів. Стратегічні та операційні реалії, пов’язані з тим, щоб бути актуальними для такої кількості людей одночасно, є незвіданою територією для більшості організацій.

Що далі?

Щоб підготуватися, бізнесу потрібно розширити своє визначення поняття «клієнт» і зрозуміти, як контекстуальна комерція впливає на життя людей. Впровадження нових технологій та розширення екосистемних партнерств буде необхідним для створення досвіду, який дійсно змінить життя людей.

Лідери можуть почати з цих важливих питань:

• Яка наша візія того, хто або що є клієнтом? Компанії, які не розширюють своє визначення поняття «клієнт» і не розуміють пов’язаних із цим наслідків, швидше за все, матимуть труднощі з розвитком відповідного досвіду і не помітять нових можливостей для продуктів і послуг.


• Чи є у нас люди, які можуть працювати по-новому, щоб втілити нашу візію в життя? Розробка сильної стратегії та її ефективне масштабування залежить від наявності людей на керівних посадах, які мають сильні сторони в стратегії та операціях, і які одержимі клієнтським досвідом.


• Чи маємо ми правильні дані, щоб по-справжньому зрозуміти життєві потреби клієнтів? Для компаній дуже важливо оцінити поточний стан своїх даних. Їм потрібна можливість інтегрувати наявні дані про клієнтів і знаходити ті дані, яких вони не мають, щоб по-справжньому передбачити життєві потреби клієнтів.


• Яка наша толерантність до ризику при роботі з новими технологічними партнерами? Контекстуалізація комерції вимагає від компаній вийти за рамки роботи з традиційними технологічними гравцями. Величезна цінність полягає у застосуванні комплексного підходу та співпраці зі стартапами в таких сферах, як агрегація даних або метавсесвіт.


• Наскільки ми готові розширити межі наших стратегій партнерства? Партнерство в екосистемі — це не гонитва за контекстуалізацією комерції, а керування нею. Для компаній важливо виходити за рамки «звичайних підозрюваних» у галузі та в ланцюжку поставок, щоб створювати досвід, який справді впливає на життя людей.