Куда движется PR
Авторы: Ольга Ваганова, Сергей Гусев, журнал "Комп&ньоН" (№13, март 2009)
В нынешних условиях существует большая вероятность того, что на PR-рынке возобладают негативные тенденции и пиар будет все больше дрейфовать от формы менеджмента к разновидности рекламной коммуникации, теряя по дороге право вообще именоваться пиаром.
В разношерстной среде участников пиара как процесса всегда были люди, которые помнили о сути своей работы, задаваемой определением Европейской конфедерации PR (CEPR) 2000 г.: «PR — это сознательная организация коммуникации, одна из форм менеджмента. Его цель — достичь взаимопонимания и установить плодотворные взаимоотношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Они понимали, что ключевыми понятиями в их работе являются «коммуникация», «отношения», «менеджмент» и «двусторонность». Разумеется, им приходилось идти на компромиссы, работая в крайне неблагоприятной внешней среде. О подобном в начале 1930-х красноречиво высказался знаменитый психолог Лев Выгодский: «Есть истины, до которых нельзя долететь, но можно дойти хромая. Кто увидит в этом только хромоту — тот слеп».
Подобное хромое становление PR-рынка сопровождалось и сопровождается шумом в прессе, на интернет-площадках и просто в курилках. Дискуссии о том, что такое черный пиар и что лучше: свой пиарщик или агентство; кто кому больше мешает — журналисты или пиарщики и т. п., часто просто ходят по кругу. А отчаяние СМИ как реакция на то, что заказчики упорно не хотят различать пиар-материалы и тупые «заказухи без плашки», превратилось в глухой скрежет зубов, но не стало от этого менее болезненным.
Единственная причина, по которой «&» решил подключиться к дискуссии о пиаре, является то, что в нынешних условиях тотального зажимания всяческих расходов возрастает вероятность того, что на PR-рынке возобладают негативные тенденции и пиар станет все больше дрейфовать от формы менеджмента к разновидности рекламной коммуникации, теряя по дороге право вообще именоваться пиаром. А у компаний будет все меньше возможностей использовать такие сильнейшие двигатели бизнеса, как положительная деловая репутация и постоянное присутствие в информационном поле.
Как и у всех прочих, у пиар-отрасли сейчас есть три сценария дальнейшего если не развития, то существования: оптимистический, пессимистический и реалистический. Какой из них реализуется, зависит от того, насколько клиенты-заказчики осознают значимость пиара, и соответственно сколько денег будет направлено в данную сферу.
Оптимистический сценарий
Он основывается на предположении, что раз пиар занимается построением доверия, уважения и любви — всего того, чего так не хватает в нелегкие времена, — то компании частично переведут бюджеты из рекламы в пиар. Наталья Гуць, руководитель отдела маркетинга представительства Mattel в Украине: «PR-агентства не потеряют клиентов, так как пиар сейчас наименее затратная маркетинговая коммуникация, правда, дающая широкий охват. Конечно, при условии, что агентство работает хорошо».
Тезис о перетекании маркетинговых денег в пиар озвучен и в прогнозе Всеукраинской рекламной коалиции со ссылкой на Украинскую ассоциацию PR (UAPR). По этой оценке объем рынка в текущем году сохранится на уровне 2008 г. — около $80 млн. (не считая благотворительности и спонсорства, а также бюджетов на размещение платных материалов).
Считается, что при этом пострадают «плохие агентства», которые играли на рынке косметическую роль. А вот «хорошие», игравшие управленческую и консультационную роль, выиграют. Позитивный момент ситуации состоит в «очищении» рынка. «В Украине слишком много организаций, которые называют себя PR-агентствами, не имея при этом достаточных профессиональных знаний и работая по сомнительным схемам», — делится мнением менеджер по коммуникациям JTI в Украине Екатерина Засуха.
Позитивные перемены ожидаются и в методах работы. Многие украинцы пришли в бизнес во времена, когда экономить было как-то не принято и за большие деньги покупались стандартные инструменты. Сейчас, когда денег мало, а отдачу требуют большую, придется вернуться к истокам и пересмотреть, что работает, а что нет. «Я считаю, что ситуация спровоцирует очень правильный профессиональный подход: больше платить за идею, которая в дальнейшем за меньшие средства даст значительно большую эффективность», — считает Елена Лобова, директор агентства Pleon Talan.
Не исключено и повышение цеховой солидарности. Например, российская АКОС (Ассоциация компаний в области связей с общественностью) борется с демпингом, рекомендуя своим членам не опускаться в цене за абонентское обслуживание. UAPR — одно из украинских отраслевых объединений (их уже три! — многовато для подобного рынка) — видит свою роль в разъяснении клиентам значения пиар в кризисные времена. Ассоциация проводит коллективные исследования клиентских нужд, по результатам которых составляются повестки дня отраслевых встреч на актуальные для клиентов и игроков рынка темы. Приглашаются спикеры, и по ходу публичных дискуссий вырабатываются практические рекомендации и резолюции.
Дискуссионным является вопрос об усилении специализации пиар-агентств. Отдельные эксперты считают, что в борьбе за выживание она начнет появляться все чаще. Но не менее вероятно и то, что агентства будут готовы браться за любую работу, которая сможет приносить доход.
Пессимистический сценарий
Многие агентства просто исчезнут, а оставшимся придется продолжать сокращать расходы, причем не в последнюю очередь за счет увольнений и перевода части персонала на свободный график. Перетекания средств из прямой рекламы в PR не будет: стремясь оптимизировать структуру доходов-расходов, бизнес будет направлять бюджеты в проекты с хорошо прогнозируемой краткосрочной отдачей. Для больших компаний приоритетом останется реклама в медиа, а мелкие игроки будут перенаправлять усохшие бюджеты в BTL. Наталья Березовская, директор агентства Starget: «Некоторые клиенты вообще уйдут из PR. Рынок неизбежно сократится, по моим оценкам — не менее чем на 30%. А фиксирование цен в гривнях по докризисному курсу и инфляция в целом съедят еще примерно 20%». Надежда Лубнина, директор по внутренним коммуникациям life:): «PR-бюджеты могут оказаться одними из наиболее уязвимых, поскольку во многих отечественных компаниях функция PR только начала развиваться и еще не занимает стратегического положения».
Против пиара работает также невозможность просчитать эффективность этой деятельности в привычном финансистам понимании. Анна Юнге, менеджер по связям с общественностью Биола: «Спонсорство, программы социальной ответственности и прочее не дает непосредственно продаж и знания марки. Все это вопросы стратегии и понимания принципов работы каждого инструмента, каждой статьи расходов».
«На дворе 2009 г., но, к сожалению, еще встречаются персонажи из числа топ-менеджеров не самых мелких компаний, которые уверены, что PR — это либо размещение «заказухи», либо разновидность бесплатной рекламы, — говорит Александр Устенко, директор агентства 180 MS&L Public Relations Ukraine. Такие топ-менеджеры нередко клюют на сладкие слова «контроль» и «гарантия размещения». Но в этом году привычная агентствам работа по платному размещению непомеченных рекламной плашкой пиар-материалов может закончиться, причем не только из-за отсутствия денег на размещения. «Это чисто техническая работа, которую может за меньшие деньги выполнять специалист по рекламе в самой компании. Настоящих спецов очень мало — больше громких должностей и компаний в послужном списке», — говорит PR-менеджер крупной FMCG-компании.
В таких условиях развивается нещадный демпинг на простейшие пиар-услуги со стороны недавно появившихся маленьких агентств, часто созданных специалистами, уволенными из крупных агентств «под кризис». Масла в огонь демпинга подольют и фрилансеры, к которым добавятся уволенные из СМИ журналисты.
Еще одной неприятной особенностью 2009 г. для пиар-агентств будет увеличение числа «мертвых» тендеров. «К сожалению, минувший год был богат на запросы, которые не закончились реальной работой даже для агентства, названного победителем в тендере», — утверждает Наталья Березовская.
Реалистический сценарий
Разумеется, события будут развиваться по некому промежуточному варианту. Вероятно, 15-30% агентств все же уйдут из этого бизнеса. Остальные включат режим выживания: будут внимательно смотреть на цифры доходов/расходов, и каждая инициатива и каждый человек должны будут оправдать свое существование.
Отвалятся очень лакомые еще недавно клиенты — финансовый сектор, строительство, автомобили. Поэтому добавится работы: усилится поиск новых категорий, изматывающая борьба за новых клиентов. Параллельно с этим начнется борьба за удержание имеющихся клиентов. Федор Жовтяк, директор агентства Prtime: «Мы пересмотрели стратегии продвижения и сейчас предлагаем эффективные мало- и среднебюджетные варианты».
На 30-40% упадет объем рынка. Наталья Березовская: «Даже те клиенты, которые еще осенью декларировали, что в кризисный период не будут сокращать бюджеты и, наоборот, хотели бы усилить свое информационное присутствие на фоне конкурентов, эти бюджеты еще не только не подтвердили, но и намекают на их сокращение по сравнению с 2008 г.».
Опрошенные нами агентства не планируют снижения цен на свои услуги. «Мы принадлежим к крупнейшей европейской PR-сети, и почасовые тарифы у нас стандартны для всех стран нашего региона», — рассказывает Елена Лобова. Для агентств первого эшелона вопрос цены еще и репутационный. «Постараемся быть максимально гибкими в ценообразовании для тех клиентов, для которых это будет важно, но демпинга не будет», — обещает Александр Устенко.
Некоторые клиенты и не ожидают снижения стоимости пиар-услуг. Надежда Лубнина оговаривается, что это касается только крупных ведущих агентств, имеющих стабильный пул клиентов. Максим Кушнир, начальник отдела связей с общественностью компании Оболонь также прогнозирует, что цены пиар-агентств останутся без изменений: «Я убежден, что в условиях кризиса приоритетное задание — сохранение доверия и лояльности наших потребителей». По его словам, Оболонь будет продолжать практику аутсорсинга специальных мероприятий для СМИ и крупных проектов с большим числом подрядчиков. Наилучшим партнером называются крупные агентства, способные быть универсальными и оказывать различные пиар-услуги.
Тут есть два нюанса — размер скидки по отношению к неизменившимся ценам и пересчет цен, указанных в валюте, по разным курсам. Хотя в целом крупные компании и готовы платить за пиар-услуги те же деньги, у них есть одно пожелание к агентствам. «Адекватные цены, значит, соответствующие уровню тех людей, время и мозги которых клиент будет оплачивать», — уверена Екатерина Засуха. Агентства должны подтянуть уровень сотрудников среднего и низшего звена. Очень часто претензия клиентов состоит в том, что в тендере предложение делают опытные и яркие топы, а проекты на реализацию отдаются новичкам. Кризис — хорошее время, чтобы оставить лучших из лучших (или хотя бы лучших из худших) и уделять им больше внимания. Похожие процессы могут происходить и на стороне клиента: работники среднего и низшего звена, которые курировали агентство, будут уволены, и пиар перейдет на более высокий уровень управления. И, разумеется, за меньшие деньги придется делать больше работы.
Также на традиционно открытом к постоплате рынке ожидается ужесточение подходов к кредитованию клиентов. Помогать агентствам бороться с неплатежами никто не сможет, в том числе и профессиональные ассоциации. Их задача — пропагандировать ответственный и партнерский подход к проектной работе. Агентство обязано качественно сработать для клиента, а клиент, в свою очередь, эту работу оплатить. Ассоциация может демонстрировать на примерах из опыта своих членов возможные подходы к решению финансовых проблем, актуальных для рынка.
И последнее, что очень реалистично в сложившейся ситуации: агентства найдут время на освоения новых знаний. Web 2.0, пиар в социальных сетях — модная тема, но легче говорить о ней, чем реально жить во всех этих твитеррах, линкединах и блогах.
|
