Эра рекламы A.D.^*

Автор: Растислав Риго, исполнительный директор креативного агентства Young & Rubicam
Источник: "&.СТРАТЕГИИ" (№6, 2009)

Любое изменение в поведении или предпочтении потребителя обязательно вызовет изменение в стратегии бренда. Мир изменился, чем это грозит рекламе?

История подсказывает, что быть пророком — роль неблагодарная, и доказывает это на многих примерах. Такого человека часто называют лжецом и еретиком. Вместе с тем, мы живем во время общего эклектизма, который, кажется, стал главной идеологией современного мира. В подобной среде лжепророки появляются как грибы после дождя, предлагая массам свои «единственно правильные» учения. Признаюсь, я не знаю другой такой области, где эклектизм процветал бы так же ярко, как в рекламе.

Глобальная рецессия вошла в нашу повседневную жизнь с четким намерением остаться в ней надолго. Независимо от того, признаем мы этот факт или нет, кризис уже меняет и в дальнейшем будет менять наше поведение, привычки и мировоззрение.

Эти слова закономерно вызывают определенную реакцию у каждого бренд-менеджера или стратегического планера. В принципе, мы все понимаем: любое изменение в поведении или предпочтении потребителя обязательно вызовет изменение в стратегии бренда.

Конец материализма

С ностальгией вспоминаю свое первое агентство, в котором почти 20 лет назад начал свой рекламный путь. На одной из стен висели наши награды, примеры лучших креативных работ и другие регалии. Больше всего мне запомнилась рамочка с обычным текстом: «Если бы не было рекламы, люди покупали бы только нужные им вещи». Без преувеличения эту фразу можно назвать чистейшим и простейшим определением рекламы последних десятилетий.

Последние 20 лет были ознаменованы постоянной охотой за новыми материальными благами. Символом успешной жизни стало накопление вещей и товаров, приобретение новых продуктов, отличающихся друг от друга либо совсем незначительно, либо названием и упаковкой. Этот локомотив прогресса даже сегодня остается вечным двигателем банковских услуг, торговли и экономики в целом. Закупать и потреблять стало нашей судьбой, вокруг которой вращается мир.

Я не пропагандирую аскетизм. Накапливание того, что делает одного человека сильнее и дает превосходство над остальными, является его естественной чертой. Ее трансформация в материальное сумасшествие — логическое продолжение развития человеческого общества. Такая же логичная и спираль, по которой наслаждение от владения материальными благами развилось до консюмеризма, из экстремума немногих людей превратившегося в официально поддерживаемую государством доктрину.

Как известно, всему приходит конец. Мы достигли стадии, называемой аналитиками leverage point, такого состояния системы, в котором любой новый фактор, даже незначительный, приводит к кардинальному изменению всей системы. Глобальный кризис — это, конечно, не мелкое и незначительное изменение, но, я полагаю, что он определит момент окончания материализма. Принятая парадигма меняется, и мы, хотим этого или нет, входим в постматериалистическое время.

Вполне естественно, что реклама не сможет остаться прежней. Точное определение ее нового типа еще не сформулировано. Думаю, пока никто не знает, как это сделать правильно. Завтра, как и ранее, когда одна парадигма судорожно закончится, а новая еще не вступит в силу, родится множество разных стилей — странная смесь эклектизма и пуризма. Появится несколько гениев, которые свою случайную славу построят на интуиции и удаче, и огромное количество эпигонов, бесстыдно присваивающих себе любой элемент успеха.

Современная эвристика, профанация ценностей

Не подвергайтесь иллюзии, что все вернется на свои места. Даже если усилия мировых лидеров возобновят глобальную тенденцию употреблять, человеческое сознание непредсказуемо изменится. Кризис нагло вломился в повседневную жизнь большинства людей, не дав шанса что-то изменить. Его когти гребут, невзирая на способности или усилия человека, его социальный уровень или уровень интеллекта. Самое страшное, что этим изменениям невозможно противостоять, потому что они — искажение системы, в которой мы живем. Несомненно, вера в систему и наше место в ней получили сильное потрясение.

Парадоксально то, что именно реклама помогла полной дискредитации традиционных общественных ценностей. Патриотизм, материнское чувство, альтруизм или социальная ответственность на сегодняшний день являются стандартными инструментами маркетинга для повышения продаж. Однако мы забываем о том, что соединение высоких идеалов с прозаическим заработком денег ведет к уничтожению веры. Как верить и чувствовать себя настоящим патриотом, если любовь к Родине выражается в покупке очередной бутылки пива, водки или нового тарифа? Повторение таких маркетинговых подходов и клонирование из бренда в бренд делает людей невосприимчивыми к влиянию вечных ценностей. Результат — утрата веры, тем более что украинцы давно уже ни во что и никому не верят.

Подобная ситуация отразится на всех целевых аудиториях. В этом я вижу параллель с потерянным поколением, идеалы которого обрушились в один день. Но если старшее поколение благодаря традиционному воспитанию помнит настоящие ценности, то молодые люди, выросшие в консюмерном обществе, не знают ничего другого и могут оказаться в полном вакууме. Найти дорогу к ним и их кошелькам сможет только радикально новый подход. Традиционное восприятие рекламы умирает вместе с неуязвимостью консюмерного мира. Должна также быть уничтожена искаженная рекламная эвристика — изобретение концепции из эфемерных элементов с целью достижения жеско измеряемых результатов. Вечная дилемма чем на самом деле является реклама — наукой или искусством — дает простор любому маневрированию, даже манипуляции.

Поколение BrandEaters

В сложившейся ситуации нужно учитывать реакцию людей и на изменение парадигмы, и на то, что реклама в условиях кризиса продолжает использовать прежние подходы. Если в первом случае можно предполагать разнообразное восприятие, то консюмерная реклама вызовет лишь негатив. Необходимо понять основное: если прямым стимулом консюмерного общества является жажда ощутить новое удовольствие, то кризис добавляет такое чувство, как предосторожность, часто перерастающее в опасение, даже страх. Импульсивность и удовлетворение сиюминутных потребностей заменит ориентация на пользу и рационализм.

По моему мнению, уникальным в этом отношении будет младшее поколение — дети в возрасте от четырех до десяти лет, которые станут локомотивом массмаркета лет через шесть-десять. У них своеобразное восприятие, они не только росли в мире благосостояния, но и благодаря возрасту не восприняли адекватно глобальный кризис. Эти дети и есть настоящие BrandEaters, которые не задумываются над вечными ценностями, имиджем или значительностью бренда в целом. Они не понимают разницы между брендингом и no name. Бренд и его атрибутика стали для них неотделимой частью реальности, без них бытие невозможно. Поэтому они не смотрят на бренд, как на икону; в их интерпретации он лишь средство для достижения цели. Причем цель обычно не лежит в плоскости простого наслаждения от приобретения.

С этими юными потребителями современная реклама не справляется. Им нечего предложить, кроме красивой оболочки. Они воспринимают всю атрибутику бренда как одно целое, как естественный набор. Их мир переполнен брендингом и рекламой. В благодарность брендинг был просто включен в общее видение мира и реальности. Выражусь еще лапидарнее: люди, которым около сорока, помнят времена без компьютеров и Интернета и считают все это достижением прогресса. Молодежь использует компьютер, мобильный телефон как естественную данность, существующую в мире, не полемизируя о бытии или небытии мобильной связи. Ее интересует польза, наполнение. Тот же принцип работает с BrandEaters в случае рекламы.

Постматериализм — это ни реверсия, ни антипатия

Несмотря на разочарование в консюмеризме, будущее не принесет антипод — безумную духовность. Мы просто не умеем жить, не сравнивая материальные блага в качестве меры успешности и глубины интеграции в общество.

Что же тогда изменится в рекламе? Полагаю, должна исчезнуть тупость сообщения и постоянное клонирование одного и того же содержания несколькими разными брендами, иногда даже в одной категории. Проще говоря, людям нужно будет дать очень хорошую причину для покупки третьего или четвертого варианта одинакового товара. Причем принцип «покупка ради наслаждения» уже не будет работать. Денег становится меньше, а количество необходимых для жизни вещей остается тем же, но по цене дороже. Ограничить себя и свои потребности — это лозунг настоящего времени.

Естественно, для вещей, которые в общем-то не нужны обществу, кризис принес огромное количество акций, скидок и антикризисных пакетов. Реклама здесь направлена на потребителей, желающих приобрести новые удовольствия по более низкой цене. Но эта реклама совершенно не предусматривает изменения в поведении людей. Она ведет к тому же накапливанию материальных ценностей, причем даже в большем количестве, но за меньшую стоимость. Эта стоимость повлияет на рентабельность продукта, а впоследствии — на затраты на изготовление, что отразится на качестве продукта и зарплате рабочих. В конце концов в обществе станет меньше денег и возможностей покупать даже дешевые продукты. И так — по кругу.

Многие продукты стали менее продаваемыми или вообще не продаваемыми. А собственно почему? Чем выше в пирамиде Маслоу потребность, которую удовлетворяет продукт, тем больше рисков убытков. Говоря языком простых людей, «не буду покупать то, что для меня не является необходимым». Хорошо, но как определить индивидуальный уровень расположения продукта в пирамиде Маслоу? Может, это звучит как ересь, но разве мы ежедневно его не определяем? Разве не составляем каждый день новый список приоритетов для нашего кошелька? И еще одна еретическая идея: разве реклама не содействует выбору и сортировке продуктов по конкретным уровням пирамиды?

Постматериализм сильно раскачает корабль потребительских инсайтов и переломает положение продуктов на конкретном уровне нашей пирамиды. Такое движение помогает хаосу и разнообразию индивидуальных движений каждого участника системы. Реклама должна будет этому соответствовать.

Быть пророком нелегко. Или все-таки легко? Наступает хаос. А ведь немногие из нас осознают, что хаос — это просто сложная система со своими принципами и законами.

^* Anno Domini — (лат.) от Рождества Христова.