Успішний бізнес — візійний бізнес, або
бінокль під назвою TrendWatching

Автор: Михайло Черняк, керівник проекту TrendWatching, компанія Think! McCann Erickson

Як визначити, яким буде споживач завтрашнього дня? На що з’явиться чи збільшиться попит, які продукти чи послуги будуть необхідними? Зацікавленість у чому зменшуватиметься? Які тренди визначатимуть майбутнє суспільства споживачів? Вже не перший рік відповідати на ці запитання західним бізнесменам та маркетологам допомагає такий інструмент як TrendWatching.

Михайло Черняк

За всю історію цивілізації накопичилося багато літератури, досліджень та статей, які описують критерії, фактори, стратегії, методи та алгоритми досягнення успіху, як на особистісному, так і груповому, командному і, якщо хочете, корпоративному рівні.

Переконаний, що читачі Innovations.journal добре знайомі з інструкціями та рекомендаціями з досягнення успіху, а іноді й самі їх створюють. Тому не будемо заглиблюватися у філософію успіху, краще звернімо увагу на один із ключових аспектів, якому бізнес повинен приділяти особливу увагу, якщо він прагне бути "успішним", — погляд у майбутнє. Іншими словами — бажання та вміння дивитися вперед, прогнозувати, мислити стратегічно. Не секрет, що сучасний світ змінюється зі швидкістю думки, щодня прискорюючись. Кожен новий день все менше схожий на попередній. Щоранку ми прокидаємося у новому світі — з новими викликами, проблемами та потребами. Змінюються валютний курс, погода, влада, ціни, настрій колег та партнерів. Однак головне, особливо для компаній, які працюють у форматі В2С, — змінюються споживачі, клієнти та покупці, тобто джерело натхнення бізнесу.

Кажучи науковою мовою, споживач змінюється, реагуючи на соціальні виклики, які обумовлюють зміни культурного контексту. Соціальні виклики — це явища, які змінюють економічне, демографічне, екологічне, політичне та культурне середовище, тобто спричиняють зміни у системі координат, у якій існує споживач.

Яскравим прикладом соціального виклику є трагічні події 11 вересня 2001 року. Вранці 12 вересня 2001 р. сотні мільйонів людей прокинулися в іншому світі, який вже не здавався їм таким безпечним, як раніше. У людей активізувалася потреба, позначена у піраміді Маслоу як базова, — бажання відчувати себе у безпеці. Саме це вийшло на перший план серед споживчих мотивацій.

Іншим, не менш яскравим прикладом соціального виклику можна вважати світову фінансову кризу. Рецесія та її наслідки змусили споживачів у першу чергу переглянути систему цінностей — на перший план вийшло все справжнє, першочергове, життєво необхідне. Найважливішими в період кризи стають сімейні та загальнолюдські цінності: дружба, кохання, підтримка, щирість і довіра. В той самий час все штучне: "показне споживання" як засіб втамувати гординю та інші "надбудови" ("демонстративний відпочинок", "показові витрати" та ін.) відігрівають у житті людей все менш значну роль.

Отже слід зазначити, що зміна потреб, звичок, уподобань споживачів є природною реакцією на зміни культурного контексту.

Проте залишається питання: якщо соціальний виклик відбувся сьогодні та спричинив зміни культурного контексту, як визначити те, що наступить через "ікс" днів?

Як визначити, яким буде жити споживач завтрашнього дня? На що власне з’явиться чи збільшиться попит, тобто які продукти чи послуги будуть необхідними, а у яких зацікавленість буде зменшуватися? Які тренди визначатимуть майбутнє суспільство споживачів? Уже не перший рік на це запитання західним бізнесменам та маркетологам допомагає відповісти такий інструмент як TrendWatching.

Бінокль під назвою TrendWatching — звідки він походить?

TrendWatching — це пошук трендів і трансформація знайдених ідей у зрозумілу форму. Для кращого розуміння та "відчуття" цього інноваційного для нашої країни бізнес-інструменту варто ознайомитися з історією його виникнення.

Поняття тренду в соціології з’явилося в далекому 1903 р. завдяки французькому вченому-соціологу Габріелю Тарду. Він першим звернув увагу на те, що інновації в суспільстві розподіляються нерівномірно: існує певна категорія людей, які сприймають все нове значно швидше за інших. Згодом тема поширення інновацій у суспільстві зацікавила багатьох світил науки.

Найбільш значними з усіх досліджень вважаються роботи науковців Еврета Роджерса та Френка Басса. Останній розробив дифузну модель, за допомогою якої математично довів, що зі збільшенням поінформованості споживачів про продукт зменшується ефективність реклами, проте одночасно зростає роль міжособистісних комунікацій, що призводить до подальшої зацікавленості споживача даним продуктом. Дифузна модель Роджерса передбачає розподіл споживачів на групи: новатори — 2,5%, ранні послідовники — 13,5%, рання більшість — 34%, пізня більшість — 34%, ті, що не встигають) — 16%. Роджерс описав дифузію інновації у суспільстві як процес міжособистісних комунікацій. Тим самим довів, що немає сенсу спрямовувати рекламну діяльність на все суспільство загалом — повністю відкриті та готові до інновацій лише 2,5% споживачів, а 13,5% є "рупорами" трендів та інновацій, тобто трендсеттерами, які несуть все нове в маси.

Слід зауважити, що трендсеттер повинен відповідати наступним характеристикам:

• є лідером думок;
• має широкий кругозір;
• володіє широкою соціальною мережею;
• привносить нове у стиль життя своєї соціальної мережі.

Висновки, зроблені вченими, слугували поштовхом до розвитку такого напрямку маркетингових досліджень як TrendWatching.

Тренд-дерева та їх "вирощування"

Дуже важливим у процесі аналізу трендів є вміння дослідників класифікувати та структурувати отриману інформацію в єдину та доступну для сприйняття систему координат.

У нашій роботі логічний взаємозв’язок між трендами та ключовими напрямками, які лежать в основі їх появи, найчастіше зображається у вигляді дерева (див. мал.). Тренд-дерева відображають цілісну картину у структурованій, легкій для сприйняття формі. За своєю суттю тренди є "органічними": вони народжуються, розвиваються та помирають, породжуючи контр-тренди. Тренд-дерева також демонструють, що тренди не є рівнозначними. Основні тренд-гілки є культурно-соціальними явищами (макротрендами), які породжують тренди-відгалуження та субтренди із значно коротшим життєвим циклом.

Тренд-дерева часто є джерелом натхнення та можуть використовуватися для різноманітних бізнес-цілей. Основні тренд-гілки зазвичай стають платформою для формування стратегії довгострокового розвитку бренда, прийняття рішень щодо виведення на ринок нового продукту, перевірки актуальності цінностей, закладених в основу бренда. Субтренди допомагають визначати типологію споживачів та знаходити креативні ідеї для комунікацій.

Методологія, яка лежить в основі процесу TrendWatching, є ключовим фактором впливу на результати дослідження. Використовувати для визначення трендів процеси, притаманні традиційним ретроспективним дослідженням (наприклад, фокус-групи) є помилкою. Метод проведення фокус-груп незамінний для тестування концепцій, проте застосовувати його для дослідженні трендів — все одно, що дивитися у дзеркало заднього виду, рухаючись вперед.

Тому професійні дослідники трендів використовують метод комерційної етнографії. Дослідник-етнограф збирає дані, проживаючи та працюючи в суспільстві чи соціальній групі, яка вивчається. Основна мета — якомога глибше "зануритися" в дії, за якими ведеться спостереження, та детально їх описати. Цей підхід протилежний до методу фокус-груп, коли суб’єкт дослідження перебуває у штучно створеному середовищі.

Для визначення трендів наша компанія використовує метод комерційної етнографії, основними інструментами якого є:

1. Вивчення "життєвого циклу" тренд-сеттерів сучасного споживача: спостереження, глибинні інтерв’ю, аналіз блогосфери.
2. Експертна оцінка сучасних тенденцій у споживанні та стилі життя: глибинні інтерв’ю з експертами у сферах освіти, медицини та здоров’я, відпочинку та розваг, обслуговування, фінансів, ІТ-технологій, харчування, архітектури та дизайну.
3. Вивчення загального соціо-культурного контексту розвитку трендів в Україні: моніторинг ЗМІ та Інтернет-середовища, відвідування тематичних виставок, концертів, концептуальних закладів та магазинів.
4. Вивчення та аналіз глобальних трендів на основі світових оглядів: trendwatchig.com, trendhunter.com, brain reserve, data monitor.

Ці інструменти допомагають не тільки виділити локальні "суто українські" явища споживчого суспільства, але й зрозуміти, які тренди, описані у світових тренд-звітах, є релевантними до українських реалій.

У процесі реалізації проектів у напрямку TrendWatching на першому етапі здійснюється основне завдання — визначення основних напрямків розвитку споживчого суспільства, тренди, їх причини та наслідки, прогнозування їх подальшого розвитку. Наступний етап — генерація ідей на основі отриманих результатів дослідження відповідно до конкретних напрямків, які цікавлять компанію.

А як же воно у житті!?

Знання та розуміння трендів часто є джерелом натхнення при створенні нового продукту, сервісу, запуску нової лінійки, лімітед едишин чи нової оригінальної комунікації. Гра на трендах допомагає підсилити лояльність до бренду, продемонструвати його актуальність та сучасність, оживити інтерес до нього. Найбільш яскраві ідеї зазвичай народжуються на перетині кількох трендів — наприклад, трендів "ретроманія" та "здоровий стиль життя". Тренд "ретроманія" полягає у тому, що сучасний споживач уявляє минуле як "золоту" епоху, романтичну, феєричну, що викликає ностальгійні вигуки: "Ех, чому я там не був!". Для кожного споживача характерна власна ностальгія, ми ж об’єднуємо їх в межах напрямку "ретроманія". Зануритися в ретро-настрій допомагають продукти та послуги у стилі ретро.

Тренд "здоровий стиль життя" базується на ствердженні, що здоров’я — запорука життєвого успіху. Тому на перший план для більшості активного населення виходить поняття "здоровий спосіб життя". Він проявляється у прагненні людини займатися спортом (підтримувати форму), правильно харчуватися (вживати органічну їжу, приділяти особливу увагу складу продуктів), цікавитися self care-процедурами та інструментами. Саме це надихнуло легендарний бренд Pepsi на запуск цікавого продукту в форматі лімітед едишин. У березні 2009 р. PepsiCo випустила в США три нові "ностальгійні" газовані води — Pepsi Natural, Pepsi Throwback та Mountain Dew Throwback. Усі ці напої містять натуральний цукор (читаємо тренд "здоровий спосіб життя"), а їх смак "поверне вас назад у 60-ті чи 70-ті роки" (читаємо тренд "ретроманія"). Маркетинг-директор бренду Pepsi в США Анна Марія Іразабал (Ana Maria Irazabal) так прокоментувала запуск кампанії: "Діти «тисячоліття" (так звані millenials — ті, хто народився в 1980-1990-ті роки) вважають такий контент дуже цікавим. Те, що відбувалося в минулому, не можна називати "старим". Це сприймається як нове, оскільки раніше вони цього не бачили". Спеціалісти Pepsi використали останні тренди у сфері он-лайн та цифрових комунікацій. Тому саме в Інтернеті, на популярному відеопорталі Hulu.com стартувала промо-кампанія напою Pepsi Throwback. Вона складалася з 11 роликів, які з’явилися у 200 ретропрограмах на Hulu.com — відеопорталі, який в США уже став серйозним конкурентом сервісу Youtube.com.

І подібних прикладів успішного та ефективного використання трендів — мільйони!

Головне, що хотілося б зазначити, — локальні вітчизняні компанії та українські підрозділи транснаціональних корпорацій мають сьогодні можливість застосовувати у своїх бізнес-інтересах такий інструмент прогнозування як TrendWatching. Його результати не стільки висвітлюють світові тренди, скільки дозволяють визначити потенціал та напрямки розвитку українських споживачів.

А що для вас є кращим орієнтиром — минуле чи майбутнє?

Стаття надрукована в innovations.journal'2010