Четыре сферы инновационного развития по версии Anthem Worldwide

Автор: Бен Харрис (Ben Harris)
Источник: Popsop.ru

Инновации вновь стали главным приоритетом требовательных клиентов. Почему? Потому что в результате сокращения бюджетов, вызванного экономическим кризисом, в течение последних двух лет бренды прекратили поиск инноваций. Вместо этого они массово снижали цены, чтобы привлечь покупателей. Но в то же время каждый вступивший в эту ценовую войну был вынужден коммерциализировать свое предложение. Таким образом, производители потеряли сущность своего бренда, благодаря которой потребитель выбирал именно этот, а не иной продукт.

Бен Харрис (Ben Harris)

Инновации можно назвать кровью бренда. Они предоставляет новые возможности для увеличения ценности товара и расширению рыночной доли производителя. Появление инновационных продуктов — отличный материал для новостей, благодаря инновациям растет интерес к бренду, посредством инноваций бренд демонстрирует свое виденье мира потребителям. Инновации — более эффективный способ закрепить за товаром дополнительные преимущества, что привело бы к росту клиентской лояльности и заставило бы клиентов платить высокую цену в течение продолжительного времени.

Инновации представляют собой многогранную возможность, однако они подразумевают не только разработку нового продукта и его упаковки, а непосредственно демонстрирует образ мышления и поведение компании. Международное брендинговое агентство Anthem выделило 4 основных направления деятельности, в рамках которых мы ищем постоянных инноваций.

1. Инновации в портфолио подразумевают расширение брендом ассортимента продукции с целью удовлетворения потребностей клиента. Сюда можно отнести ответную реакцию брендов на современную ультрапопулярную тенденцию здорового образа жизни и культа здоровья. Так, к примеру, компания, владеющая несколькими крупными брендами, перестроила свое портфолио и стала предлагать потребителям «здоровую» продукцию, тем самым разрушив стереотипы в сознании потребителя, препятствовавшие осуществлению покупки. При этом новая «здоровая» сущность продукции была отражена в дизайне упаковки, на которой нанесено изображение здоровой еды, приготовленной из натуральных ингредиентов, что как нельзя лучше передает органическую природу продукции.

2. Инновации в упаковке имеют место тогда, когда бренды используют различные форматы упаковки, которые отражают новые преимущества для потребителя или повествуют о необычных способах и поводах для приобретения и потребления продукции. Например, кризис подарил производителям снеков потрясающие возможности, поскольку во время экономического спада люди стали проводить вечера в домашней обстановке, чтобы сэкономить деньги. Это заставило производителей снеков придумать новый формат упаковки. Так, Mars предложил специальную упаковку, благодаря которой продукцией можно легко поделиться с близкими, которые проводят время в вашей компании.

3. Инновации в бизнесе. Под этим понятием подразумеваются те возможности развития бизнеса, к которым вы стремитесь. Это особенно хорошо видно на примере брендов, рынок которых стал перенасыщен товаром, что и сподвигло их на поиск пространства для динамичного развития. Это можно сделать, сместив фокус своего бизнеса в несколько ином направлении или же приобретая бренды, работающие в новом направлении и тем самым пытаясь дополнить и расширить собственное портфолио. Классическим примером инноваций такого рода является приобретение брендом Coca-Cola компании Innocent smoothies.

4. Инновации брендов. Под данным понятием мы подразумеваем расширение существующего предложения бренда и освоение им новых категорий продукции. Это может происходить путем адаптации к новым производственным процессам (например, таким образом пекарни могут производить снеки из теста), кроме того, бренды могут использовать продукцию, являющуюся атрибутом одного понятия, для разработки продукта, который будет применяться в совершенно новой плоскости. К таким инновациям можно отнести хлебные палочки, рисовый пирог, а теперь еще шоколад к Рождеству.

Какой бы из этих маршрутов поиска инноваций бренд ни выбрал, он должен прежде всего руководствоваться стратегическим мышлением. Для того, чтобы помочь клиентам определить наиболее креативную стратегию, мы используем принцип «растяжения бренда». Проще говоря, это означает, что чем больше категорий продукции старается охватить бренд и чем дальше он стремиться отойти от привычной ему деятельности, тем ярче он должен представить «кодировку» сектора и заговорить на языке этого сектора для того, чтобы получить разрешение ступить на новый рынок.

Однако не стоит воспринимать все выше изложенное как точную науку. Чем больший вес имеет бренд на мировой арене, тем больший рост ему будет позволен. Вот почему так важно установить тесное сотрудничество между клиентом и агентом — для определения оптимального баланса кодировки бренда и продукта.

Никогда еще агентство и клиент не взаимодействовали так тесно, как в процессе поиска инноваций. При этом агентство опирается в своем поиске на сам бренд и опыт его пребывания на рынке, а бренды доверяют агентству и не ограничивают свободу творчества. Разрастаясь до необходимого уровня, бренд должен быть уверен в том, что рост происходит не в воображении его менеджеров, а на самом деле.

Об авторе:

Бен Харрис (Ben Harris), директор по разработке брендов в Anthem, UK. Он работает в этом агентстве уже 6 лет (его предыдущее место работы DJPA Partnership). Бен занимается разработкой стратегий и поиском инноваций; предоставляет консультативную помощь по стратегическому планированию клиентам агентства.