I like статус!

Автор: Андрей Ольшевский, "Власть денег" (№26, 2011)

Количество пользователей, нажавших на кнопку «I like» («лайки») в Facebook и «ВКонтакте», подтверждает статус бренда. В 2010 году в Украине выделился сегмент digital-агентств, и крупные бренды уже успели потратить на маркетинг в соцсетях первый миллион долларов. На что пошли бюджеты, выясняла «ВД».

Перед FMCG-компаниями вопрос «интегрироваться или не интегрироваться в социальные медиа» не стоит. Сегодня массовые бренды наперегонки осваивают Social Media Marketing (SMM). Хотя, по словам Стаса Гладкова, автора блога socialwave.com.ua, само понятие SMM в Украину пришло только в 2008 году. «Первые более-менее успешные кейсы начали появляться в 2009-м, однако результаты тогда были скромными, да и бюджеты — тоже. Активное развитие отрасли стартовало с 2010 года, когда на рынке начал зарождаться так называемый цифровой маркетинг, предлагающий коммуникации с использованием новых форматов онлайн-рекламы и охватывающий новые медиа — социальные сети», — говорит эксперт.

Хотя узкоспециализированных SMM-агентств в Украине еще нет, десятка крупных digital-агентств, занимающихся в том числе и маркетингом в социальных сетях, уже сформировалась (см. «Рейтинг digital-агентств»). По данным «Всеукраинской рекламной коалиции», в 2010 году объем digital-сегмента составил 29 млн. грн. (прогнозный рост на 2011 г. составляет 20% — прим. «ВД»). Согласно же опросам «ВД», в агентствах цифрового маркетинга минимум 20% заказов составляет чистый SMM, тогда как его элементы присутствуют едва ли не в 100% случаев. Занимаются продвижением брендов в соцсетях и PR-агентства.

«Почему так важно сейчас в цифровых коммуникациях предусматривать и работу с социальными медиа? — восклицает Оксана Завойко, директор агентства Prodigi. — Да потому, что в Украине на данный момент более семи миллионов пользователей Vkontakte.ru и более двух миллионов — в Facebook. И это при том, что вся аудитория интернета составляет около 14 миллионов украинцев. Современная интернет-коммуникация невозможна без SMM».

От кого SMM?

Наиболее востребованным в Social Media Marketing является продвижение в социальных сетях, а именно развитие бренд-сообществ и работа с приложениями. «Менее популярными стали форумы и блоги, — отмечает Оксана Завойко. — Форумы — потому что слишком уж высокой стала цена за каждый контакт, да и большинство разговоров на форумах превратилось в общение ботов с ботами, а не настоящий, живой обмен мыслями».

Чтобы удержать внимание человека, который зашел пообщаться в соцсеть, бренды его развлекают. По словам Алевтины Седоченко, директора агентства Brainberry, пользователи не хотят видеть банальных решений, например, элементарных фотоконкурсов, а предпочитают интересные и нестандартные конкурсы/акции/промо/игры, уникальный контент и дружескую неформальную атмосферу. При этом по­пулярная еще недавно работа с лидерами мнений отходит на второй план. «И не только потому, что в Украине мало ярких блогеров, а еще и из-за того, что сейчас стало сложнее «впарить» лидеру мнений какой-то продукт или услугу, — объясняет Оксана Завойко. — Поэтому бренд-коммуникация с лидерами мнений, ведущими собственные блоги, выстраивается точно так же, как и с журналистами традиционных СМИ — она перешла в раздел интернет-PR».

PR конкретного продукта (торговой марки) и корпоративный PR делят успех в соцсетях примерно пополам. «В Украине компании стремятся вывести в интернет то, что позволит им построить долгосрочную коммуникацию. У одних это локальные представительства компаний, вроде Samsung Ukraine, Peugeot Ukraine, Watsons Ukraine и т. п. Другие же сразу фокусируются на брендах из портфеля компании — крекеры «ТУК», пиво Tuborg и др. В этом отношении распределение составляет где-то 40 к 50%, — говорит Юрий Гладкий, директор агентства GRAPE Ukraine. — Оставшиеся 10% стоит оставить в качестве прогноза на персональный брендинг и работу с лидерами компаний, за которую возьмутся сразу после того, как будет организован костяк социальной платформы».

Под интегралом

Все существующие сегодня в Украине digital-агентства ориентируются на крупные бренды. SMM-бюджеты компаний на данный момент составляют от $20 тыс. до $100 тыс. По словам Юрия Гладкого, в нынешнем году крупные бренды в Украине спешат создавать социальные платформы, так как понимают, что с увеличением числа пользователей будет расти и порог входа в топовые сообщества. Со временем привлекать внимание к социальной коммуникации бренда будет и сложнее, и дороже. «2011 год должен запомниться нам как год большого социального прорыва, и хочется пожелать терпения обычным пользователям, которые зашли на свою страничку просто обновить статус с фотографией со встречи выпускников. Их теперь так просто не отпустят», — улыбается собеседник. Больше того — даже разгуляться по разным страницам «лавмарки» (подробнее — см. «Мальчики-кокакольчики», «ВД» №24, 2008 г.) тоже не дадут.

Одна из мировых тенденций в SMM — глобализация комьюнити брендов. «Еще год назад под каждую новую активность создавались новые сообщества, группы. Сейчас же основной задачей, которую мы ставим перед собой, является максимальная консолидация аудитории на минимальном количестве площадок», — говорит Андрей Титаренко, SMM-директор Peppermint interactive.

Развитие SMM напрямую зависит от развития самих соцсетей. В этом контексте многообещающей выглядит интеграция соцсетей в другие медиа. «Важно понимать, что сегодня в глазах рекламодателя социальные сети — это всего лишь еще один медиаканал на фоне ТВ, однако будущее — за интегрированными комплексными рекламными кампаниями, которые охватывают как ТВ, так и интернет, и другие медиа», — резюмирует г-н Гладков.

Глобально!

Поставить на своем сайте кнопку «Я — социален» сегодня хочет практически любой бренд вне зависимости от размера. Но у мировых брендов есть возможность обратиться в digital-агентство за комплексным решением. Цифровой маркетинг и в частности SMM для малого и среднего бизнеса пока недоступная роскошь. «Я вижу явную проблему на рынке: для малого и среднего бизнеса нужны агентства малой и средней руки. Но, к сожалению, направление SMM и digital-маркетинга достаточно новое и качественных агентств, которые ориентировались бы на малый и средний бизнес, практически нет. Есть агентства контекстной рекламы (она хорошо зарекомендовала себя для малого и среднего бизнеса), есть компании, которые разрабатывают сайты. Но отсутствуют профессиональные SMM-агентства, для которых не нужны будут шестизначные бюджеты», — говорит Оксана Завойко.

Несмотря на всю модность социальных сетей, потенциал социального маркетинга еще не раскрыт. «SMM — исторически незрелый коммуникационный носитель. У нас нет достаточного количества кейсов, чтобы сказать, что он эффективен в массе. Когда я говорю «у нас», я имею в виду весь мир, а не только Украину, — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор «Всеукраинской рекламной коалиции». — Да, бренду нужно быть в социальных сетях, бренд обязан экспериментировать в коммуникационной среде. Но если вы хотите, чтобы что-то было продано, купите рекламные щиты на всякий случай».

Пока рекламный рынок Украины находится на том этапе развития, когда говорить о самостоятельных SMM-агентствах не приходится. А сегмент digital, по оценкам Максима Лазебника, будет развиваться как качественно, так и количественно.