Негатив у невеликих кількостях може бути корисним для маркетингу

Більшість людей використовують Інтернет для пошуку відгуків, скажімо, про ресторан, який вони збираються відвідати. Дослідження, проведене спеціалістами Стенфордського університету та університету Тель-Авіва, свідчить, що при наявності великої кількості позитивних відгуків про найбільш важливі критерії (у випадку з рестораном це буде їжа, атмосфера, ціна), одна згадка про негативний аспект, який стосується менш важливих критеріїв (наприклад, відсутність місць для паркування), насправді підвищує загальне позитивне сприйняття компанії.

Численні попередні дослідження показують, що негативні відгуки можуть відвернути від компанії потенційних клієнтів. Унікальність же нового дослідження в тому, що воно доводить — незначна кількість негативу, який стосується непринципових речей, може зіграти на руку маркетологам.

Науковці пояснюють цей парадокс наступним чином. Поява нової негативної інформації про продукт чи послугу змушує потенційного споживача переоцінити її. Втім, оскільки негативний аспект виявляється занадто незначним, що відмовитися від використання послуги/продукта, споживач додатково утверджується в намірі скористатися пропозицією і це підвищує його позитивне сприйняття.

Автори дослідження прийшли до такого висновку, провівши кілька експериментів, які визначали, наскільки сфокусованими залишаються люди, коли оцінюють інформацію про продукт. У першому дослідженні взяв участь 141 споживач. Групу було поділено на дві частини. Першій дали завдання читати відгуки про взуття. При цьому перед ними стояло завдання в жодному разі не відривати очей від монітора. А якщо таке випадково траплялося, уважно рахувати всі випадки "відведення очей" та після закінчення експерименту повідомити їх кількість дослідникам. Другій групі дали подібне завдання, але при цьому не змушували стежити за рухами очей. Чи варто говорити, що люди з першої групи набагато гірше сприйняли і запам'ятали інформацію, ніж люди із другої групи.

Та перш, ніж читати інформацію про взуття, кожна група була поділена ще на дві частини. Одній з них було запропоновано перелік відгуків із виключно позитивною інформацією про взуття: що в ньому використовується спеціальна ортопедична підошва, є п'ятирічна гарантія тощо. Другій групі було запропоновано ту саму інформацію з однією зміною: остання фраза "доступне в будь-яких кольорах" була замінена на "доступне тільки у двох кольорах".

Аналіз показав, що люди із першої групи (ті, які були змушені паралельно стежити за рухом своїх очей) більш позитивно сприйняли інформацію, яка супроводжувалася незначним негативом (про доступність взуття тільки у двох кольорах). Втім, люди, які були повністю сфокусовані на описі продукту (не змушені були стежити за рухом своїх очей) віддали перевагу інформації, в якій описувався лише позитив.

Дослідники відзначають, що "первинним інстинктом маркетолога є приховати чи замаскувати будь-яку негативну інформацію та відгуки про продукти". Втім у деяких випадках незначні недоліки можуть посприяти підсиленню загального позитивного сприйняття. І це варто враховувати, займаючись маркетингом. Особливо, коли йдеться про взаємодію з клієнтами, які не мають багато часу, щоб весь його присвятити вчитуванню в описи.

За матеріалами "In Marketing, a Few Bad Words Can Be a Good Thing", strategy+business.