PR, коммуникационные и маркетинговые тренды 2012
Источник: Marketing Media Review
Social Media Today, онлайн-комьюнити профессионалов PR, маркетинга и рекламных агентств, опубликовало доклад Джонатана Бина (Jonathan Bean), COO в Mynewsdesk, о трендах 2012 в PR, коммуникациях и маркетинге.
1. Вначале диджитал
Компании и организации, наконец, отдали предпочтение цифровым маркетинговым каналам. Конечно, ключевым остается интегрированный маркетинговый подход, но диджитал занимает лидирующую позицию, как в стратегии, так и в бюджетах.
Ярким примером этому является газета The Guardian. Она называет себя диджитал-организацией, хотя большая часть дохода до сих пор приходится на печатную версию. Но статья в печатных медиа имеет ограничения: она имеет начало и конец, ее нельзя адаптировать или изменить. Если же статья находится в онлайне, в социальных медиа, она может органично и быстро развиваться. Для журналистов это новый стиль работы, но он более эффективно удовлетворяет потребности читателей, вовлекая их.
Эту же концепцию можно применить и к деловому миру. Большая часть аудитории бренда или организации находится в онлайне и требует того же от компаний. PR-специалисты должны удовлетворить потребности своей онлайн-аудитории, лидеров мнений. Им нужно привлечь группы влияния в свой бизнес и мотивировать лидеров мнений делиться и распространять их истории.
2. Децентрализация социальных медиа
Сегодня в большинстве случаев контроль над социальными медиа в компании осуществляет один отдел или человек. Мы считаем, что социальные медиа в будущем будут децентрализованы, каждый сможет иметь доступ к социальным сетям компании и представлять компанию в своих личных аккаунтах. Примерами этого являются Dell, SolResor и Mynewsdesk.
Мы видим, как социальные медиа интегрируются в организацию. Они становятся инструментом общения, а не просто маркетинговым, коммуникационным и PR-каналом. PR-специалисты должны позволить сотрудникам быть лицами компании, с похожим, но не идентичным пониманием ее ценностей. Это означает, что культурные ценности должны коммуницироваться внутри.
3. Я справляюсь благодаря небольшой помощи моих друзей
Мы все слышали о контенте, создаваемом пользователями, и, наверное, даже пытались получить такой. Но что мы делали с этим материалом? К сожалению, не многое. В 2012-ом истории, создаваемые пользователями, будут распространенным явлением.
Смысл в том, чтобы найти свое сообщество, людей, которые помогут вам рассказать вашу историю в онлайне. Это лидеры мнений, ваши коллеги, друзья. Например, авиакомпания Southwest Airlines верит в это. Недавно постоянный клиент компании Пол Ловин сделал предложение своей девушке во время рейса, а затем отправил твит о том, что она приняла его. Авиакомпания увидела его историю, связалась с Полом и написала об этом в блоге.
Но есть и подводные камни, о чем может свидетельствовать пример Coca-Cola:
Первое видео рассказывает об одной из самых масштабных SMM-кампаний Coca-Cola. Второе рассказывает об инициативе Дуэйна Переры, постоянного фаната Coke. По стечению обстоятельств, обе инициативы имеют похожие концепции и прошли почти в одно время, но Дуэйн превзошел официальную корпоративную кампанию Coca-Cola по количеству подписчиков и упоминаний.
Почему кампания Coca-Cola не была более успешной? При использовании контента, создаваемом пользователем, нужно помнить, что достоверность вознаграждается, а искусственность если и не порицается, то, как минимум, игнорируется. Самая большая проблема Coca-Cola в том, что она не предприняла конкретных шагов для того, чтобы найти общий язык с Дуэйном. По большому счету бренд игнорирует социальную сеть, созданную Дуэйном на основе его видео.
Если вы столкнетесь с чем-то, что по своей инициативе сделал или создал один из ваших лидеров мнений, примите это. Это добавит вашему бренду больше доверия и достоверности, чем что-либо инициированное в рамках официальной корпоративной кампании.
4. Индивидуализируйте это!
Индивидуализированный контент сделает Интернет более эффективным.
Примером этого является мир новостей, а именно приложения Zite, Flipboard, Pulse и Trove, которые помогали новостям найти нас. Мы больше не ищем новости, поскольку автоматически получаем их, причем на те темы, которые мы запросили.
Мы заметили, что пользователи выбирают свой контент на своих условиях. Нам не нравится получать предложения от пользователей, которым мы не доверяем или которых не знаем. Мы больше заинтересованы в том, что скажет нам наш друг.
Похожая ситуация и в социальной коммерции. Facebook, благодаря количеству активных пользователей и тому, как они взаимодействуют друг с другом, является идеальной платформой для компании, которая хочет продать свои продукты. Пользователи могут рекомендовать продукты и услуги другим, но более важен тот факт, что взаимодействие в соцсети может привести к уникальному разнообразию продуктов для каждого пользователя.
Что это означает для PR-специалистов? Помните, что концепция персонифицированных новостей или социальной коммерции опирается на пользователей, создающих вокруг себя заслуживающую доверия сеть. Специалисты сферы коммуникаций должны быть внедрены в эти сети.
5. Мир брендов и новостей
Компании и организации, кроме всего прочего, начнут думать как журналисты, создавая и сопровождая истории вокруг своих брендов.
Что такое брендинговая журналистика и почему ее необходимо отделить от контентного маркетинга? Брендинговая журналистика это:
- редакторский подход к построению бренда
- стремление документализировать рекламу
- мышление в духе издателей
- маркетинг в реальном времени, бренды действуют как медиа в реальном времени
- компании несут ответственность за то, чтобы помочь своим потребителям стать успешными
Цель — рассказывать истории, но этот метод контентного маркетинга основан на нейтральном тоне, придающем доверие бренду. Nissan преуспел в этом. Они наняли группу журналистов для ведения ньюсрума Nissan. Как отметил глава по глобальным маркетинговым коммуникациям бренда Nissan Саймон Спроул (Simon Sproule): "Это связано со снижением эффективности пресс-релизов. Мы решили, что если у нас есть что рассказать, мы расскажем это сами".
Как PR-специалист вы должны начать думать о своем контенте в рамках событийности. Предлагать ценность, думать об аудитории, и не всегда говорить только о себе.
6. Онлайн переходит в офлайн, затем в онлайн, и снова в офлайн
В 2012 году для компаний будет более важно дополнять и эффективно использовать диджитал-каналы вместе с офлайн-инициативами, так как граница между онлайн-профайлами пользователей и их реальными личностями будет все больше размываться.
Иллюстрацией этому может служить работа агентства Clemenger BBDO Melbourn — победителя 2011 года на Каннском фестивале, получившего гран-при в категории PR. Они использовали целостный подход в своей кампании Break Up, включающей элементы PR, маркетинга и рекламы, чтобы выделить своего клиента — Национальный Банк Австралии — среди конкурентов.
Пример Clemenger BBDO демонстрирует совмещение цифрового и физического в интегрированной кампании. Единственное, что они не сделали, это прямого вовлечения своей аудитории, хотя история сразу же распространилась в социальных медиа. Clemenger BBDO контролировали всю кампанию, не позволив ей превратиться в органичную, развивающуюся историю, с активным участием потребителей, лидеров мнений, конкурентов, других заинтересованных кругов. Если бы они полностью использовали целостный маркетинговый подход, они бы дали возможность аудитории создать сообщество вокруг истории, делясь ею и дополняя ее в онлайне и офлайне.
Вышеприведенный пример требует огромного бюджета. Тем не менее, ключевой фактор — креативность, а не деньги. У маркетологов есть много возможностей, предоставленных бесплатными инструментами и сервисами, такими как FourSquare или Gowalla. Удостоверьтесь, что все клиенты и сотрудники знают о диджитал-каналах, кампаниях и конкурсах, которые вы проводите. Мотивируйте их продвигать их и принимать в них участие.
7. Выходите и играйте
В 2012 году доминирующее положение в онлайн-активностях займет игра. Суть в одном из наиболее врожденных черт характера человека — духе соперничества, объединенного с чувством прогресса. Игра удовлетворяет обе эти потребности и вызывает глубокий уровень вовлеченности участников. В прошлом году BMW запустила кампанию, яркий пример этого тренда.
Конечно, кампания такой величины потребует существенного бюджета. Тем не менее, специалисты по коммуникациям должны думать о разных способах вовлечения своей аудитории на личностном уровне. Смысл в том, чтобы разработать кампанию, главная цель которой — помочь вашим лидерам мнений получить удовольствие, двигаясь к ясной цели или награде.
8. Жизнь в движении
Список трендов не будет полным, если не включить в него мобильный маркетинг. Мы уверены, что будущее онлайна в мобильных технологиях.
Дело в том, что в нашей жизни доминируют следующие поведенческие тренды: удобство, среда и развлечение. Когда мы говорим об удобстве, мы имеем в виду, что мобильные устройства позволяют нам быть на связи 24 часа в сутки. В случае со средой, мобильный телефон предоставляет нам доступ к релевантной информации, когда она нам нужна.
И, наконец, самое лучшее, что может предоставить мобильный телефон, это сделать жизнь более веселой. Начните думать о мобильном телефоне как о важном канале для вашего бренда.
9. Кому что нравится
Здесь мы бы хотели рассказать о двух инновационных на сегодняшний день технологиях и сервисах.
Qwiki. Qwiki создает интерактивные мультимедийные информационные презентации. Вместо того чтобы читать статью о Лондоне из Википедии, Qwiki создает визуальную презентацию, в которой рассказывается о Лондоне, с использованием различных источников, в том числе и Википедии.
Идея в том, что запустить Qwiki в качестве платформы, на которой любой смог бы создавать презентации на любую тему.
Дополненная реальность. Когда два года назад была впервые представлена дополненная реальность, она, возможно, опережала свое время и слишком напоминала виртуальную реальность. Но теперь можно четко увидеть применение дополненной реальности в реальном мире. Она соединяет диджитал с физическим миром, она усиливает fun и вовлекает мобильные технологии.
10. Контент — король, но это королевство людей
Качество бренда измеряется потребителями, которые его окружают. Вернее, потребители создают бренд. Поэтому становится ясным, что компаниям необходимо перестать воспринимать бренд как эгоцентричный медиа-объект, а видеть в нем динамичное сотрудничество между компанией, сообществом и лидерами мнений.
Все потому, что покупатель покупает не только продукт или услугу, но и людей. Компаниям необходимо организовывать свои сети агентов влияния и покупателей, потому что потребители доверяют другим потребителям, а не лого, брендам или корпорациям. Чтобы создать настоящую вовлеченность вокруг вашего бренда, вам необходимо изменить свое мышление и начать думать в контексте "люди-людям".
Перевод: Анна Коросташовец, специально для MMR.
|
