Настроение Интернета

Автор: София Докука, "Intelligent Enterprise" (№1, 2012)

Автор самого знаменитого в мире учебника по маркетингу Филипп Котлер писал, что одной из ключевых задач бизнеса становится умение разобраться в покупательском поведении потребителей. Прошли годы после публикации бестселлера, в маркетинг пришли новые прогрессивные инструменты, но вот разобраться до конца с покупательским поведением пока что так и не удалось.

Однако появилась уникальная площадка, на которой по крайней мере экспериментировать с анализом поведения потребителей всех мастей можно долго и в общем не слишком затратно. Исходных данных с каждым месяцем здесь все больше, и вопрос лишь в выборе оптимального способа их обработки. Речь идет об интерактивных платформах Web 2.0, включающих в себя блоги, микроблоги и социальные сети. Участники сообществ генерируют столько информации, что по материалам некоторых форумов можно было бы издавать полноценные «шопинг-гиды» — руководства для идущих по магазинам. Впрочем, речь не только о розничных покупках. В более широком аспекте подобного использования публичных интернет-ресурсов в бизнесе мы все чаще называем это клиентоориентированной автоматизацией.

Безусловно, такой огромный массив информации представляет большой интерес для поставщиков и производителей, однако, как отмечают эксперты, это также и серьезный вызов. С одной стороны, благодаря открытым API социальных сетей становится проще измерить количество упоминаний продукта в той или иной социальной сети. При этом можно посмотреть динамику упоминаний и выяснить, какие пользователи чаще всего употребляют наименование товара (или бренда). Кроме того, динамика изменений во времени позволяет понять, насколько товар заставил потребителей заговорить о нем. Таким образом, вопрос «количественного» изменения упоминаний в социальных сетях в принципе поддается решению.

Далеко не так благополучно ситуация обстоит с определением эмоциональной окраски сообщений. Нелегко выяснить, с каким чувством — позитивным, негативным или нейтральным — продукт упоминается чаще всего, и выявить «динамику отношения» к товару. При этом все чаще используются инструменты класса Sentiment Analysis (исследование настроения). Для изучения настроения потребителей применяются компьютерная лингвистика, текстовый анализ неструктурированных данных и обработка текста, представляющего собой письменный эквивалент естественного языка (Natural language processing, NLP).

Впрочем, не стоит полагать, что программные решения смогут без проблем решить эту сложную и комплексную задачу. Человеческие разговоры, и особенно общение в социальных сетях, очень непросто разбить на простые шаблоны, дав им соответствующие оценки. В некоторых беседах отношение к бренду оказывается очень непросто выяснить — с одной стороны, человек им доволен, а с другой — нет. Не стоит забывать, что хотя социальные платформы и стали активно исследоваться маркетологами, это не отложило сильного влияния на стиль общения между пользователями. Участники интернет-сообщества могут и говорить и с саркастической усмешкой (что может трактоваться машиной как позитивный отклик, в то время как он негативный), и использовать какие-то специфические обороты, поскольку в виртуальной среде крайне популярен своеобразный сленг. Пользователь может просто писать свой комментарий в плохом настроении и совершенно случайно упомянуть бренд, что в итоге будет засчитано (и совершенно несправедливо) как «негативный отклик». На данном этапе эта задача выглядит более чем сложной, однако многие компании все-таки упорно продолжают работать в этом направлении.

Среди них, например, сеть отелей Marriot International, которая применяет инструменты Sentimental Analysis, однако данная компания использует не собственное, а вендорское ПО. При этом в случае Marriot ситуация «осложняется» тем, что компании требуется исследовать не только англоязычные, но и франкоязычные социальные сети, так что объем работы, можно сказать, удваивается. Пожалуй, сегодня анализировать настроения пользователей социальных сетей у компаний получается не так хорошо, как хотелось бы, в чем они не боятся признаться. Однако программные решения постоянно оптимизируются, и, возможно, вскоре в маркетинговый арсенал большинства компаний войдет Sentimental Analytics.

По оному из новостных сообщений датированных ноябрем 2011 г. своим путем в использовании преимуществ социальных сетей идет розничная сеть Walmart. В масштабах наиболее крупных своих магазинов компания планирует создать некие внутренние социальные сети, участниками которых должны стать покупатели, физически находящиеся в торговых залах, а также персонал магазина. Также предполагается организационно и технически объединить усилия в области использования традиционных методов предиктивной аналитики, занимающейся исследованием поведения покупателей, и анализ социальных сетей.

Любопытно, что в исследование эмоционального состояния участников виртуальных сообществ включаются и банковские регуляторы. Мониторинг настроений пользователей в социальных сетях планируют отслеживать даже банки Федеральной резервной системы США. Вероятно, с помощью этой информации регуляторы планируют получить объективный и регулярно обновляемый «индекс настроения потребителей, использующих инструменты интернет-коммуникации». На данный момент важным экономическим индикатором, наравне с ВВП и уровнем безработицы, оказывающим серьезное действие на решения рыночных игроков, стал CSI (индекс настроения потребителей). Возможно, с помощью инструментарий Sentimental Amanytics он будет в ближайшем будущем усовершенствован.

Показательно, что даже предполагаемые кандидаты в президенты США намерены использовать различные инструменты sentiment analytics в своей предвыборной гонке. В прошлую кампанию успех нынешнего хозяина Белого дома Барака Обамы во многом был обусловлен именно грамотной работой в социальных медиа. Сегодня все политики осознали важность этого инструмента и стремятся добиться максимального признания у участников социальных сетей.

Что касается формирования ИТ-решений, позволяющих использовать информацию из социальных сетей в бизнесе, то за развитие этого направления сейчас в основном «отвечают» ИТ-компании, традиционно занимающиеся направлением BI и в меньшей степени компании ECM-рынка. В итоге в сфере social media analytics сейчас работают такие игроки, как IBM, SAP, MicroStrategy, OpenText и многие другие. Из конкретных инициатив упомянем экспериментальный облачный сервис под кодовым названием «Social Analytics», объявленный компанией Microsoft в октябре и реализуемый на баз технологий QuikView. Примечательны также два приобретения 2011 г. Речь идет о Google и компании PostRank, а также об аналогичной сделке между Salesforce.com и Radian6. Оба приобретения непосредственно касаются сферы social media analytics.

Сегодня стало очевидно, что грамотная работа в социальных медиа становится обязательным пунктом программы по любому проекту, будь то маркетинговая поддержка или предвыборная гонка. Так что нет сомнений — рынок будет активнее заниматься разработкой инструментов, направленных на определение настроений пользователей. Ведь благодаря этому можно научиться выстраивать грамотный диалог с участниками социальных сетей.

Еще одно явно новое направление клиентоориентированной автоматизации, на сей раз приходящее скорее из мира аппаратных решений, — технология near field communication (NFC). Напомним, что в данном случае речь идет о возможности обмена информации между мобильными устройствами, или мобильных устройств со специальными NFC-чипами. NFC предусматривает наличие стандартизованного протокола и механизма обмена данными на короткие (как правило, не более нескольких сантиметров) дистанции. Основной стимул ее развития — платежи с помощью мобильного телефона, но она также может активно применяться в здравоохранении, оперативном управлении и безопасности, на транспорте или в развитии культуры и образования. Так упомянутая Walmart, уже сегодня пытающаяся применять IPhone 4 (совместно с Apple ID) для оплаты покупок, активно ведет тестирование данной технологии. Apple в начале прошлого года также объявила о разработке и внедрении сервисов, позволяющих пользователям iPhone и iPad осуществлять покупки с помощью этой технологии. В октябре 2011 года о поддержке NFC для мобильных устройств BlackBerry объявила и компания Research in Motion (RIM).

По данным исследования Juniper Research, к 2015 г. полмиллиарда жителей планеты будут пользоваться технологией NFC для поездок на общественном транспорте.

Пожалуй, одним из ключевых событий 2011 г. в отношении оценки практических перспектив NFC стало объявление компанией Google (совместно с Citi, MasterCard, First Data и Sprint) сервиса Google Wallet с поддержкой технологии NFC. Весной Orange и BarklaysCard объявили о появлении первой на территории Великобритании системы платежей с помощью near field communication.