Apple в будущем, Google в настоящем, Dell в прошлом

Автор: Адам Хартанг (Adam Hartung)
Источник: AppleInsider.ru

Apple наслаждается успехом и уверенно смотрит в будущее. Google слишком увлеклась рекламой и остальные ее проекты оказались маловыгодными, хотя и интересными. Dell доминировала в те годы, когда платформа Windows только расправляла крылья. Одна компания инвестировала в инновации, другая в сохранение позиций на ключевом рынке, третья профессионально экономила. По мнению обозревателя Forbes Адама Хартанга (Adam Hartung), именно различия в подходах к приложению усилий и стали причиной текущего положения компаний на рынке. Впрочем, это не столько сопоставление конкретных компаний, сколько сравнение трех подходов и трех эпох. Следует отметить, что предлагаемый обзор выражает изложенную им точку зрения.

Адам Хартанг (Adam Hartung)

Apple на переднем фланге новой эпохи

Недавнее решение компании Apple о выплате дивидендов было встречено инвесторами с ликованием. Оно указывает на то, каким именно путем будет двигаться компания. Частенько решение той или иной компании платить дивиденды и выкупать свои акции является сигналом того, что масштабные проекты исчерпались и компания предпочитает манипулировать ценой своих акций, поделившись своими ресурсами с инвесторами.

Но случай Apple совсем иной. Компания просто получает гигантские доходы от текущих направлений своего бизнеса. Она получает больше, чем может вложить в дело и, поэтому, решила поделиться деньгами с держателями своих акций.

Сейчас Apple располагает сотней миллиардов долларов США свободных средств и, как ожидается, сможет накопить еще 150 миллиардов долларов США на поступлениях от текущих операций и грядущих масштабных проектов. В этой ситуации Apple готова вернуть инвесторам деньги, которые те смогут вновь вложить в очередные масштабные проекты техногиганта из Купертино. И это именно то, о чем мечтают инвесторы.

В течение нескольких лет акции Apple были наименее рискованным вложением с высочайшей отдачей. Apple не разочаровала своих акционеров. С прошлого года ее акции поднялись на 75% (с ~350 до ~600 долларов США). За пять лет рост составил целых 600% (акции компании тогда стоили ~100 долларов США).

Сейчас Apple собирается выплачивать инвесторам 10,60 доллара США в год (таким образом, годовые дивиденды составят 1,8%). Эти дивиденды совсем невысоки по отношению к стоимости акций. Но у инвесторов еще остаются возможности выигрывать на дальнейшем росте их курса, при условии, если тенденция роста сохранится. Совокупная стоимость акций Apple в 14 раз больше планируемых поступлений за этот год и в 12 раз больше, чем поступления, которые планируется получить в 2013 году.

Apple продолжает выигрывать. Она по-прежнему сохраняет ведущие позиции на рынке смартфонов. А этот рынок очень важен, поскольку пользователи постепенно отказываются от традиционных телефонов в пользу умных многофункциональных устройств в относительно компактном телефонном корпусе.

Если говорить о рынке планшетов, то там ситуация складывается для компании блестяще. После того, как компания продала 3 миллиона iPad третьего поколения за первые выходные, стало ясно, что ее доминированию на этом рынке ничего не угрожает. Во всех направлениях, к которым за последние годы прикладывала руку эта грандиозная компания, ей удалось превзойти все ожидания. Сейчас она является лидером «посткомпьютерных» технологий, заставляя рынок смещать акцент с традиционных PC в сторону мобильных устройств и применения облачных технологий.

Google — легендарная компания эпохи становления Интернета

Еще недавно Google была единственным достойным примером для подражания. К концу 2008 года ее акции стоили ~750 долларов США и мало у кого были сомнения в том, что компания двигается в направлении мирового доминирования (или, по крайней мере, к чему-то подобному). Под эти рассуждения были подведены весомые основания.

Поскольку компания была абсолютным лидером среди поисковых систем, это автоматически вело ее к доминированию в Интернете. Прошло не так много времени и вот уже ее затмевают восходящие светила интернет-рынка, в числе которых знаменитые Facebook и GroupOn.

Что же случилось? Хотя компания и поощряет творческое начало в своих подчиненных и даже позволяет им 20% рабочего времени заниматься тем, чем они сами хотят заниматься, Google никогда не делала упор на создании великих инноваций. Такие продукты, как Google Wave и Google Powermeter были созданы и запущены, но потом сдали свои позиции.

Причиной тому недостаточное спонсирование, недостаток внимания со стороны руководства. Компания не только не вкладывала в эти проекты достаточно ресурсов, но похоже, даже не проявляла к ним значительного интереса. То же самое недавно произошло с телевидением GoogleTV.

Надо сказать, что компания предлагает впечатляющие решения, которые при ином подходе могли бы вызвать значительный интерес. Но интерес не привлекается сам по себе, а руководство компании предпочитает почти все свое внимание и почти все ресурсы направлять в сторону продаж рекламы в поисковых запросах.

Сейчас в распоряжении Google находится целый ряд интереснейших проектов. Рассмотрим же их эффективность.

Сервис обмена видеоконтентом YouTube привлекателен для многих пользователей и является сейчас одним из популярнейших сайтов Всемирной Паутины. Но Google до сих пор не нашла способов получения масштабной выручки и прибыли от него. Несмотря на свою огромную посещаемость, он приносит всего 1,6 миллиарда долларов США годовой выручки и почти никакой прибыли.

Android является мощным конкурентом Apple на рынке смартфонов. На рынке планшетных устройств его роль менее заметна, доля всех устройств на базе этой платформы составляет около половины доли единственного iOS-планшета iPad. И это не один минус. Прибыльность смартфонов на базе Android даже не приближается к прибыльности iPhone. Чтобы войти на этот рынок Google осуществила гигантские, многомиллиардные инвестиции в Motorola. Но это все дело будущего. На сегодняшний день Android просто является средством сохранить позиции Google на поисковом рынке в «посткомпьютерную эпоху» и практически не приносит ни выручки, ни прибыли.

Браузеры Chrome вышли на сцену и очень быстро стали теснить Firefox. Но и в этом случае, у Google не получилось создать продукт, способный занять доминирующие позиции. Хотя здесь есть и другая точка зрения: удалось ведь этому браузеру недавно, хоть и ненадолго, стать браузером номер один. В любом случае, компания не предпринимает никаких значительных усилий для того, чтобы сделать Chrome прибыльным продуктом. Возможно Google просто опасается вкладывать слишком много в бесперспективное направление, каким для Microsoft стала поисковая система Bing? Иными словами, Internet Explorer лидирует на рынке браузеров, а Google на поисковом рынке.

Что касается Chromebooks, то идея великолепна. Это комплексное решение позволяет связывать периферийные и внешние устройства (принтеры, MP3-плееры и другие устройства) и применять широкий набор «облачных» приложений. Потенциально это решение могло бы бросить вызов некоторым приложениям для персональных компьютеров и планшетов. Все это замечательно, но Google не спешит инвестировать эту идею и делать ее коммерчески выгодной.

Google пыталась приобрести GroupOn и таким образом войти на рынок региональной рекламы, но отказалась от этой идеи, как слишком дорогой. Инвесторы могут радоваться, ведь Google не понесла значительных расходов, но есть мнение, что при этом она упустила превосходную возможность поглотить конкурента и охватить новое для себя направление. Сейчас Google в стороне от рынка региональной рекламы, той самой, которую обычно публикуют в местных газетах.

Google хочет быть инновационной компанией, но не желает инвестировать в разработку, поэтому уже успела упустить несколько возможностей, которые предоставляла ей рыночная стихия. Сейчас компания близка к тому, чтобы позволить Facebook потихонечку превзойти ее и сместить с доминирующих позиций.

Тем временем Facebook продолжает менять представление пользователей о том, как надо работать в Интернете. Раньше Интернет был своего рода гигантской библиотекой, ключевую роль в которой играли каталоги и поисковые системы. Сейчас пользователи все более склонны рассматривать Интернет, как огромную дискуссионную площадку. Следовательно и ссылки на новые для себя материалы они получают не столько через результаты поисковых запросов, сколько из обсуждений в социальных сетях. Это понимают и рекламодатели. Таким образом под угрозой оказался традиционный источник поступлений поискового гиганта.

Google тоже это понимает, потому и вкладывает миллиарды в Google+, проект весьма рискованный для поискового гиганта. Новая социальная сеть пришла на рынок слишком поздно и не дает никаких значительных преимуществ пользователям. Трудно представить, чем же Google+ собирается в конечном итоге превзойти Facebook. Или даже не превзойти, а просто создать достаточно солидную платформу, способную заинтересовать рекламодателей.

В итоге, несмотря на инновации и широко известные (и всегда хорошие) продукты, невзирая даже на то, что все пользователи знают Google, поисковый гигант получает выручку практически из одного источника (от рекламы в результатах поисковых запросов) и тем самым существенно отличается от большинства технологических компаний.

95% выручки компании поступает от рекламы, преимущественно в поисковых запросах. Эта модель подвергается атакам с разных сторон и вызывает у аналитиков и инвесторов некоторый скептицизм. Google была великой компанией, но принятое ею в 2008 году решение сосредоточиться только на одном ключевом направлении бизнеса сделало компанию весьма уязвимой и подверженной разного рода неприятным сюрпризам, которые время от времени преподносит рыночная стихия. Это не очень хорошо для компании, работающей на столь динамичном рынке, как технологический.

Инвесторы Google не благоденствуют. Компания никогда не выплачивала дивидендов, поскольку осуществляла крупные инвестиции в прошлом и в будущем собирается делать то же самое. Речь идет о вложениях в поисковое направление и мобильные устройства. Сейчас одна акция компании стоит 635 долларов США, что на 15% меньше, чем в 2008 году, когда акции компании были на пике.

Впрочем, за последние 12 месяцев акции Google повысились в цене на 8,5%, но они неустойчивы. Долговременные инвесторы, которые приобрели их перед тем, как они достигли своего максимума, заработали на них всего 7 сложных годовых процентов.

Google напоминает компанию, страдающую от своей прежней формулы успеха и не успевшей приспособиться к изменившейся рыночной ситуации. Хуже всего то, что компания тратит огромные суммы на поддержание своего традиционного бизнеса (рекламы) и ведет битвы с Apple и Facebook, двумя компаниями, которые сегодня находятся впереди в своих сегментах рынка. Google это сражение обходится очень дорого.

Dell пользовалась успехом на этапе становления Windows

На виртуальной машине времени вернемся в девяностые годы минувшего века. В те времена казалось, что Dell вообще не может ошибаться. Она противостояла соперникам, с которыми делала общее дело: несла в массы платформу персональных компьютеров WinTel (операционная система Windows + процессор Intel). Майкл Делл (Michael Dell) был героем тех дней. Он был мастером построения цепочки поставок и примером того, как надо концентрировать усилия на ключевых рынках, минимизируя инвестиции в другие направления.

Dell не располагала инновациями — ни технологическими, ни рыночными. Компания не предлагала продуктов для новых рынков, ни смартфонов, ни планшетов. Вообще никаких мобильных продуктов она не предлагала, даже видео- и музыкальных плееров. Никаких программных продуктов и никакой изюминки. Сейчас компания втянута в борьбу с соперниками по сокращению расходов и цены. Ее рентабельность исчезающе мала.

Сейчас Dell стремится наверстать упущенное. Она намерена поколебать доминирование iPad своим планшетом, который выйдет позже в текущем 2012 году. Сроки появления очередного конкурента iPad зависят от того, будет ли готова Windows 8 к октябрю, то есть к самому началу традиционного предрождественского шоппинга.

Успех усилий конкурентов зависит также и от того, станет ли большинство разработчиков утруждать себя переносом имеющихся для iPad и Android приложений на новую платформу. Перспективы нового продукта весьма неопределенные, следовательно, и его будущее на рынке покрыто туманом. В воздухе витает некая надежда на то, что многие люди откладывают приобретения планшета, дожидаясь появления устройств на базе привычной операционной системы Windows.

Предполагается, что им будет интересен планшет Dell. Непонятно на чем эти предположения основаны. Ведь уже сейчас людям доступен iPad 2 за 299 долларов США и богатейший выбор из полумиллиона приложений в App Store компании Apple.

Dell ищет свой путь в волнах изменчивой рыночной стихии. Продажи PC остановились в росте и вскоре начнут сокращаться, а у Dell до сих пор нет смартфонов, да и на рынок планшетных устройств она вступает поздновато. Непонятно, чем таким особенным будет выделяться ее устройство в общей массе планшетов на базе Windows 8. Традиционный рынок PC на пороге сокращения, и Dell собралась бросить вызов инновационным соперникам — Apple и Amazon.

Инвесторы привыкли плыть на быстрой лодке, которая сейчас застряла в болоте более не растущих продаж и которой угрожает водоворот спада. Унылое состояние. Dell никогда не выплачивала дивидендов и не располагает свободными средствами для того, чтобы начать платить их сейчас.

Перед компанией не вырисовывается никаких ясных перспектив дальнейшего роста на рынке, которые могли бы в будущем изменить положение в лучшую сторону. Цена одной акции компании составляет 17 долларов США, примерно столько же, сколько и год назад. По сравнению с показателем пятилетней давности они упали в цене на 20%.

Лидеры рынка могут многое почерпнуть из этой поучительной истории о прошлом, настоящем и будущем. Прекрасно проявили себя те компании, которые инвестировали не только в сами инновации, но и в их донесение до потребителя. Apple преуспела, концентрируя свое внимание на потребностях пользователя в большей степени, чем на бизнес-оптимизации. Техногигант из Купертино ярко продемонстрировал свою способность меняться вместе с рынком. Компания умеет сама подстегивать изменения и использовать их для своего быстрого и прибыльного роста.

Есть и другие, менее оптимистические примеры. Речь идет о компаниях, которые сфокусировали свои усилия на своих ключевых рынках и продуктах. Их успех и близко несопоставим с ярким триумфом техногиганта из Купертино.

Они пропустили изменения на рынке и сейчас могут наблюдать, как их постепенно покидает фортуна. Они были очень прибыльными, но слишком глубокая погруженность в прошлое привела к тому, что потребители предпочли альтернативные решения, отвечающие духу времени.

Они слишком мало уделяли времени тому, чтобы оглянуться вокруг и слишком долго созерцали свои прежние успехи, которые стремились защитить и расширить и оказались неподготовленными к будущему.

Все эти рассуждения отражают лишь одну из возможных точек зрения. Положение компании на рынке, равно как и курс ее акций, может измениться в любой момент самым неожиданным образом, поэтому инвесторы принимают решения исключительно на свой страх и риск. Следует напомнить, что относительно недавно, в середине девяностых годов XX века, компания Apple переживала очень трудные времена, которые сменил триумф дня сегодняшнего.

Оригинал статьи: The Good, Bad and Ugly — Apple, Google, Dell, Forbes.