Тренды-2013 в медиакоммуникациях бизнеса

Автор: Оксана Тодорова
Источник: журнал "Комп&ньоН"

Новый 2013 обещает быть урожайным на творческие инновации в медийной сфере: коммуникациях в социальных медиа, технологических решениях в играх и приложениях, мы ожидаем усиление профессионального уровня мультимедийного контента компаний.

Современный бизнес сегодня обладает беспрецедентной возможностью создавать собственный контент, коммуницировать, слушать, чувствовать и общаться со своими клиентами 24 часа в сутки. Но сделать коммуникации гармоничными, профессиональными и эффективными способны люди с отсутствием шаблонов в голове, для которых готовое решение вызывает скуку. Для тех, у кого подготовка плана коммуникаций на новый 2013 год вызывает азарт и желание познать непознанное и осваивать неосвоенное. Ведь вызов и драйв — лучшие друзья успеха и профессионального роста.

Вот, что нас ожидает...

1. В основе коммуникаций будет слово.

Книга — испокон веков является синонимом истины. В нашем восприятии печатное слово гораздо весомее цифрового. Поэтому сколько бы мы ни старались угнаться за новыми технологиями, а все же «печка, от которой пляшут», «атом, из которого состоит вся материя корпоративных коммуникаций» — это все же печатное слово. Все остальные производные — это трансформация, словно растение из семени. Чем качественнее это семя, тем выше и жизнеспособнее его цифровая жизнь, волны устных ретрансляций, а значит и влияние на целевые группы. Вряд ли мы достигнем такой формулы в корпоративной коммуникативной политике современного бизнеса «одно событие — одна книга», но самые весомые и значимые для истории компании вехи действительно вознамерились быть оформленными в книжный формат. События попроще, сопровождаются печатной версией журналов. И отказываться от этой практики компании в новом 2013-ом году не планируют.

2. СМИ трансформируются в МСИ.

Инфляция эффективности размещения информации в традиционных СМИ — факт 2012 года. Подозрительная и масштабная неэффективность размещений рекламных роликов на телевидении, а также рекламных публикаций в прессе приводит компании (от национального до локального масштабов) к мысли о необходимости менять подходы. Вчерашние ярые противники страниц компании в социальных сетях сегодня создают собственные новые каналы коммуникаций, разрабатывают свои подходы в управлении этими ресурсами. И эта тенденция только усилится в 2013. За лидерами отраслей, которые в этом году на своем примере показали, что работа в социальных сетях для нишевых брендов при нишевом управлении может быть очень эффективной, спланированной и прогнозируемой, подтягиваются и конкуренты, копирующие успешный опыт первопроходцев. Таким образом, наряду с размещениями в СМИ традиционного инфо-контента, в 2013-м компании будут все активнее создавать МСИ — массовые средства информации — свои собственные каналы коммуникации в цифровой среде.

3. От текста — к информационной экосистеме смыслов, ценностей и образов.

Разнообразие упаковки PR-контента заставляет пиарщика осваивать новые профессии. Если еще лет 10 назад не в каждом отделе связей с общественностью компании был фотоаппарат, то сегодня это уже норма. Однако в 2012 мы приходим к пониманию того факта, что PR — это не только тексты и картинки. Суть работы PR-отдела в компании — это не простое посредничество между ключевыми спикерами компании и СМИ, стейкхолдерами отрасли и конечными потребителями (с учетом интересов компании). PR-подразделение — это не тривиальное «единое окно с функцией проводника комментариев, интервью и релизов», друзья. Сегодня необходимо построить сеть каналов со всеми группами потребителей, создать соответствующий web — и оффлайн — контент, разработать и запустить с постоянной периодичностью выпуски видео- и аудио-подкастов, заинтересовывать новаторов и стейкхолдеров мобильными приложениями, интернет-играми. И все это многообразие адаптировать в ежедневную работу с одной лишь целью — создания стабильного смыслового облака информации вокруг компании, донесения ценностей бренда клиентам по соответствующему каналу. И все это приходится делать с учетом восприятия современного человека, с преимущественным пребыванием в состоянии «быстрого времени»: чтения текстов по диагонали, просмотра видео в среднем не более 20 сек. в день, или восприятия аудио-подкастов не более чем 21% аудитории, что соответствует количеству категории аудиалов.

4. Инфографика продолжит завоевывать медиа.

Несмотря на то, что это тоже вид упаковки контента, я вынесла его в отдельный пункт по нескольким причинам. Во-первых, этот формат подачи информации становится все более популярным в корпоративных изданиях лидеров корпоративной прессы современного бизнеса. А я этот факт пропустить не могу, т.к. лидеры обычно учатся на кейсах западных коллег, а значит данный формат там уже доказал свою состоятельность. И, во вторых в его эффективности убеждают простые наблюдения. К примеру, новое поколение, так называемые «иксы» «игреки», уже не воспринимают текстовый контент. Даже для составления рабочих инструкций компании вынуждены обращаться за помощью к профессионалам по визуальной упаковке контента. А что делать, если компании нужно объяснить своим потребителям сложную информацию, например, в чем преимущество использования системы «умный дом». Или, как презентовать совету директоров результаты исследования, которое длилось несколько месяцев, с отчетом, состоящим из 920 страниц, а времени для презентации — 20 мин. Ресурсный потенциал инфографики в Украине только открывают. Но в 2013 году, я уверена, мы будем встречать ее все чаще, как на конференциях, так и в коммуникациях современного бизнеса. А может быть, и сами попробуем применить в собственной практике, прямо сейчас — на салфетке?

5. Информационный контент будет «сшит» по меркам клиента!

Аудитория воздействия сужается. Мы все больше дифференцируем наших читателей, зрителей, слушателей и, рано или поздно все закончится как в известной шутке журналистов: «скоро компании будут выпускать один номер журнала, сделанный специально для одного клиента» (с учетом его возраста, образования, предпочтений, вкусов, настроений, целей и планов). Пройдитесь по бутикам и обратите внимание на такой факт: вы купите у того консультанта, который увидит в вас личность. Точно так наши клиенты начинают расценивать нашу информацию. Они считают, что информационный контент должен быть «сшит» по их «меркам», с учетом главного принципа всех времен: «Что тут есть для меня?». В этом и скрывается «тайна» нечитабельности раздела «Новости» корпоративных сайтов. Ваши достижения не интересуют потребителей. К этому выводу компании начинают приходить через собственные «шишки». К примеру, посещение сайта компании в количестве 20-30 чел в день со средним пребыванием 30 сек. — повод бить активную тревогу! Посему мой прогноз на новый год: контент корпоративных коммуникаций будет активнее разбавляться полезной для читателя информацией. Если раньше это было 20:80, то в 2013 году есть надежда, что это будет, хотя бы на уровне 50:50. Оптимистично? Пожалуй, да. Но если все останется как раньше, корпоративные коммуникации не будут соответствовать запросам клиентов, а значит будут неэффективными.

6. «Количество (не?) переходит в качество!»

В качественное информационное сопровождение компании нужно вкладывать. Все, кто считал, что можно жестко сэкономить, если перевести все коммуникации в электронный формат, разочарованы. Перепост контента, отсутствие собственных авторов, нежелание вникать в то, о чем читают на вашей странице в соцсетях ваши клиенты, а на внутреннем ресурсе ваши сотрудники, дает свои плоды. Второй закон диалектики работает без осечек: «Количество бездарного контента переходит в качество восприятия бренда — как безликий и неинтересный». Номинально все реализовано: каналы есть, но качество информации, которое в них транслируется — плачевное. Для осознавших эти проблемы новый 2013 год пройдет под девизом «Лучше меньше да лучше!» Кстати, в соц. сети для выпускников МИМ-Киев приветствуется размещение модератором одного поста в 2-3 дня, но этот пост должен быть ценным для аудитории и таким, который вызовет живой резонанс и отклик. Вместо потока спама, которым стремятся забросать своих подписчиков большинство пиарщиков, работающих в соц. сетях. Смысл и ценности, а также профессиональная визуализация — вот какими свойствами должна обладать каждая коммуникация компании. Распределение 1 пишет, 9 комментируют, 90 читают, остается актуальным, с одной поправкой. Вас удалят из поля зрения, если качество контента вы будете стараться восполнить количеством. Сейчас все чаще можно услышать сравнение страницы в Facebook с журнальным форматом. И требования к контенту со временем будет только возрастать. Тексты, фото, видео формируют имидж компании, поэтому их нужно доверять профессионалам.

7. Принцип «многие со многими» набирает обороты.

Задача настоящего соцмедийного пиарщика — не вещать аудитории, а стимулировать общение людей между собой. Мы должны создать комфортную площадку с интересной тематикой и стимулирующим модерированием. Остальное аудитория по своей доброй воле и с энтузиазмом сделает сама! Это и есть высший пилотаж работы в социальных медиа. И, кстати, этому тренду есть научное обоснование. Специально для тех, кто любит цифры, графики и формулы, приводим закон Рида, озвученный задолго до появления FaceBook, ВКонтакте или Твиттера.

Давид Рид (David Patrick Reed) — (известен своими исследованиями в области интернет-социологии, а также принимал участие в разработке основных протоколов, на которых работает сеть Интернет — TCP/IP и UDP) вывел формулу определения сравнительной ценности (полезности) различных видов коммуникаций. Эта формула носит название "закон Рида" (Reed's Law).

Согласно закону Рида, сравнительная ценность коммуникаций экспоненциально возрастает с ростом количества участников этой коммуникации. Это хорошо видно на приведенном ниже графике.

Если мы просто вещаем пятнадцати людям (и все они видят наше сообщение или рекламу), то ценность коммуникации у нас равна 15.

Если мы начинаем действовать по "штучному методу" с этими же пятнадцатью людьми — по телефону, факсу, e-mail, в личке и т.д. (и эти люди вовлекаются в коммуникацию, а не игнорируют ваше сообщение), то ценность коммуникации составляет 15^2 ( квадратная степень — это количество участвующих в каждой из коммуникаций людей, которых в данном случае двое). Таким образом, ценность такой коммуникции равна 225, что в 15 раз выше, чем при вещании.

Но когда у вас живое, активное сообщество, и тему обсуждают те же самые 15 человек, то ценность коммуникации составляет 2^15 (два в пятнадцатой степени), или 32768 — это в 145 раз больше, чем при "штучном методе", и в 2184 раза больше, чем при вещании.

Таким образом, если мы даем людям интересную тему, в обсуждение которой они вовлекаются, и даем им необходимые инструменты для такого обсуждения, то ценность коммуникаций резко возрастает. Причем ценность (полезность) этих коммуникаций возрастает не только для нашей компании, но и для участников сообщества, что побуждает их возвращаться в сообщество снова и снова.

8. 2013-й — время для интеграции!

Доктор Ицхак Адизес (Ichak Adizes) считает, что успех человека можно определить по формуле: интеграция с другими людьми в числителе и персональная целостность в знаменателе. Мне очень нравится такое видение. Когда я озвучила эту формулу на одном из тренингов, один из слушателей, владелец бизнеса, возмущенно заметил: «Это понятно! Но что делать, если «они не хотят платить?» В качестве ответа я привела следующий пример. Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», на профессиональной конференции делился своими методами успешного преодоления кризиса. В то время, когда большинство компаний урезало бюджет на продвижение и участие в выставках попало под беспощадное сокращение, он рекомендовал своим сотрудникам продолжать обзванивать и встречаться с постоянными и потенциальными участниками выставок. Вместе пить кофе, разговаривать, задавать вопросы и слушать. И когда произошло экономическое потепление, многие выставки вновь заработали, собирая прежнюю и новую аудиторию. Стратегия сотрудничества неоднократно была отмечена и Стивеном Кови (Stephen Covey). И, я уверена, что она будет весьма актуальная и в следующем году.

9. Коммуникациями занимаются люди.

Если вернуться к формуле Ицхака Адизеса, из прошлого пункта, то чем выше рефлексия, неуверенность, стрессовость, тем хуже результат: больше знаменатель — меньше эффективность. От тумана в голове сотрудников нужно избавляться. Вдохновение, мотивация, целеустремленность — все это в компании могут создавать командообразующие HR-ивенты и обучающие программы. Их роль переоценить сложно. Ведь если компания является лидером, то здесь нужно следить, чтобы мозги сотрудников не «заплыли» жирком стабильности. Еще более актуальны такие программы, если компания на грани выживания и борьбы за место под солнцем, нужны силы и вдохновение для активных действий. В этой связи информационно-обучающие проекты (печатные и электронные), тренинги личностного роста, управления изменениями, индивидуальные мастер-классы и персональный коучинг в 2013 будут весьма востребованными. Кстати, на рынке представлены новые успешные форматы подхода к обучению. К примеру, компания «Киевстар» совместно с kmbs проводит недельный курс для сотрудников уровня топ-менеджеров, что является огромным вкладом в интеллектуальный ресурс компании, который, как известно сложно восполнить другими ресурсами. В этом же тандеме, в сотрудничестве с kmbs, «Киевстар» уже несколько лет подряд выпускает «Київстар Бізнес» дайджест — уникальный для Украины проект. Ежеквартально они представляют бизнес — сообществу пять лучших произведений авторов, чье влияние простирается далеко за пределы книжных магазинов. По сути — это смысловая выжимка лучших бизнес книг, для удобства читателей представленный в формате аудио версии, печатного журнала и интернет сайта. Целевая аудитория — владельцы и топ-менеджеры украинского бизнеса. В качестве достойного примера инноваций в коммуникациях с внутренними клиентами — сотрудниками компании также хочу привести компанию Intel. На внутреннем корпоративном ресурсе индивидуально для каждого сотрудника, с учетом его профессионального профиля, компания предлагает подборку профессиональных статей, корпоративных тренингов, ссылок на развивающие сайты и т.п.

Все это ведет к главному результату: компании воспитывает адвокатов бренда. И позитивные результаты от таких проектов проявляются в противодействии кризисным ситуациям. Причем в любой обстановке — на своем рабочем месте, дне рождения подруги или в персональных коммуникациях в соц. сетях. Что вносит весомый вклад и в построение долгосрочной стабильной репутации самой компании.

10. Коммуникация бренда — как отдельный успешный бизнес проект.

«Цимис», как говорят в Одессе, этих проектов, в том, что они обладают дополнительной ценностью для потребителя, причем такой, что за него клиенты готовы платить. К примеру мобильные музеи шоколада АВК плюс стационарный музей Шоколада АВК во Львове — познавательный проект, в котором в первую очередь рассказывается история шоколада, технологии его производства, демонстрируются шоколадные скульптуры, проводятся дегустации белого и черного шоколада и только в последнем зале благодаря брендированному пакету с конфетами, который вручается после экскурсии, посетитель музея узнает какой бренд стоит за этим проектом — какая компания разработала и курирует его. И, кстати сказать, несложно подсчитать, что музей шоколада не требует больших финансовых инвестиций, т.к. частично окупается за счет продажи входных билетов. А вам известно много примеров, чтобы за рекламу бренда клиент платил свои деньги? Создать медийную площадку, которая будет приносить прибыль — такую задачу в 2013 будут ставить перед PR-департаментом своих компаний самые амбициозные СЕО. Это может быть формат клуба по интересам офлайн или онлайн с видео-сопровождением заседаний или мультимедийный отраслевой журнал, в любом из них важно учитывать интересы целевой аудитории. Такие проекты генерируют постоянный инфо-поток, они поддерживают интерес к компании у СМИ, клиентов, являются площадкой для проведения различных акций, конкурсов и т.д.

11. Гармоничная синергия оффлайн и онлайн коммуникаций.

С возникновением новых каналов коммуникации в интернете, может появиться желание разделить команды, которые будут заниматься традиционными коммуникациями и общением с потребителями в сети. Или вовсе отказаться от оффлайн коммуникаций. Эти крайности компании уже успели апробировать в текущем году. Поэтому в 2013 ключевым трендом является гармоничное объединение возможностей каналов и инструментов корпоративных коммуникаций — традиционных офлайн и цифровых в интернете. Наши потребители не могут воспринимать только один канал информации. Сообщению из соц. сетей они ищут подтверждение в традиционных СМИ. Поэтому деятельность в каждом канале не должна быть изолированной. Только разумная интеграция сообщений в каждом из них с продуманной и прописанной стратегией, наполненная смыслами и ценностями бренда способна убедить целевые аудитории уважать компанию, стать ее партнером, клиентом и адвокатом. Мы давно усвоили и применяем известный принцип ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций. На современном этапе комплексное использование разнообразия инновационных медиа в связке с традиционными СМИ способен в конечном результате дать принцип синергии. Когда 1+1+1 может дать не простую арифметическую сумму слагаемых, а равен, к примеру 5, или даже 100. Все зависит от того, насколько мы эффективны.

Уверена, что в этой статье вы почерпнули для себя не только новые идеи, но и подсказки как повысить результативность вашей работы и в каких сферах «подтягивать» профессиональные компетенции.