Маркетологам и ИТ-директорам нужно искать взаимопонимание

Источник: TADVISER

Маркетологи и ИТ-профессионалы в корне не понимают друг друга и не находят возможностей для внедрения передовых цифровых технологий в области маркетинга. К такому неутешительному выводу пришли эксперты CMO Council и Accenture в ходе исследования. Эту ситуация нужно срочно менять, считают они.

Предметом нового исследования (под названием "The CMO-CIO Alignment Imperative: Driving Revenue through Customer Relevance") компаний CMO Council и Accenture стали стратегические отношения между ИТ-директорами и директорами по маркетингу.

Главный вывод аналитиков неутешителен: «Маркетинговые и ИТ-специалисты не верят в то, что они могут быть эффективными партнерами, хотя они делают все, чтобы двигаться параллельно к одной и той же цели: не отставать от быстро развивающихся возможностей цифрового маркетинга», — говорится в отчете.

Исследование проводилось с июня по сентябрь 2010 года среди 320 директоров по маркетингу и 300 ИТ-директоров мировых компаний. В его ходе было установлено, что обе группы топ-менеджеров хорошо осведомлены о возможностях цифрового маркетинга и новых каналах взаимодействия с клиентами, включая интерактивные возможности и социальные сети. Так, около 80% директоров по маркетингу, принявших участие в исследовании, и 68% ИТ-директоров ответили, что считают цифровой маркетинг важным для своей организации.

Однако, согласно результатам опроса, ничтожно малое число компаний применяют эти методики на практике. Только 4% маркетологов и 7% ИТ-специалистов согласились, что их компании достаточно подготовлены для того, чтобы заниматься цифровым маркетингом. Только 8% маркетологов и 6% ИТ-профессионалов заявили, что маркетинговые данные их компании и аналитика полностью интегрированы.

Еще одним неутешительным выводом аналитиков стал тот факт, что существует настоящая пропасть между разделившимися мнениями топ-менеджмента относительно того, кто именно в компании должен возглавить разработку стратегии цифрового маркетинга.

Так, более половины (58%) ИТ-директоров заявили, что именно они идут в авангарде формирования ИТ-стратегии всей компании и выступают в роли первопроходцев, тогда как только одна пятая (19%) маркетологов признала, что ИТ-директора действительно выполняют такие функции. Вместо этого 69% маркетологов заявили, что у руля находятся именно они.

И более того: 64% маркетологов отметило, что внедрение новых технологий стало вызовом для них. 46% пожаловались на то, что маркетинг не является приоритетом у ИТ-специалистов, а 44% признали, что их бюджеты «не настолько велики, чтобы поддерживать такого рода планы».

В то же время ИТ-руководители (30% из них) сослались на то, что не имеют достаточно времени и ресурсов для помощи маркетологам, 39% — что «маркетологи обходят их стороной и работают напрямую с вендорами», и еще 31% — что «маркетологи взяли процесс под свой контроль и ведут его не считаясь с базовой технологической стратегией компании». По мнению аналитиков, это дает весьма противоречивую картину того, кто же именно проводит технологические инновации в маркетинге на практике.

Эксперты сделали вывод о том, что в отношениях ИТ-специалистов и маркетологов существует целый ряд нерешенных проблем. Возможно ли их разрешить? По словам Тима Брина (Tim Breene), управляющего директора по стратегическим инициативам Accenture и генерального директора Accenture Interactive, это возможно.

«Маркетологи и ИТ-руководители признают важность обеспечения цифрового маркетинга и интеграции онлайн и офлайн каналов», — заявил Брин, — «но они должны выйти за рамки вопроса о полномочиях и совершить действительно качественный скачок в сторону того, что действительно сегодня диктует меняющийся рынок».

Ссылаясь на мнения опрошенных специалистов, исследователи дают такие рекомендации. Поскольку в конечном счете маркетологи и ИТ-профессионалы работают на достижение одних и тех же стратегических целей компании, им стоит одновременно «двинуться на встречу друг другу». ИТ-директорам также не стоит ждать, а необходимо оперативно наладить диалог с маркетологами, поскольку лучше принимать упреждающие решения, чем реактивные меры.